“新式茶饮之王”or“下一个瑞幸”,喜茶两难

是荣登新式茶饮之王,还是成为“下一个瑞幸”,关于喜茶的未来,外界俨然形成了两种截然不同的观点。

提及喜茶,对于热衷新式茶饮的用户来说并不陌生。

作为诞生于2012年的新式茶饮品牌,喜茶正随着时间的推移而成为“新式茶饮之王”的强有力竞争者。不仅仅是门店前大排长龙的消费者、愈发常见的喜茶店面、以及来自资本层面的百亿估值,如今的喜茶,更为人乐道的莫过于其联名款产品。

今年以来,喜茶不再局限于茶饮产品创新,咖啡、植物肉汉堡等产品均在其考量之中。甚至于喜茶打造的联名款产品不再局限于茶饮外包装以及口味的变化,而是对外输出自己的品牌影响力。

从最初的盒马联名款青团、好利来联名款蛋糕以及wonderLab联名款代餐奶昔等,喜茶味道与形象逐渐从食品向更广阔的方向发展。目前,喜茶已官宣将与彩妆品牌Fenty Beauty进行联名款合作,而多芬X喜茶沐浴乳也已在天猫联合利华官方旗舰店上架。

有接连购买过相关产品的消费者向速途网表示,购买喜茶联名款,已经不在乎产品味道是否真实还原喜茶了,更多的是凑个热闹,好在社交平台上展示。

而借助周边产品持续打造自己的品牌影响力,喜茶看似“不务正业”的行为,一度被认为是效仿星巴克,在饮品、空间之外,另寻新的业绩增长点。毕竟在外界看来,星巴克的周边产品也是其备受消费者喜爱的原因之一。

效果也显而易见,喜茶联名款受到不少用户追捧。尤其是与代餐奶昔的联名,让不少专注于减肥的消费者也能够享受到奶茶的口感。甚至于,喜茶不久前牵手contigo推出的喜茶联名款冷萃吸管杯,尽管148元的售价并不低,但是这款吸管杯一经上线即刻被售罄,与曾经星巴克猫爪杯迎来抢购效应何其相似。

基于自己的品牌影响力,与自建会员流量池,根据喜茶近日公布的数据显示,喜茶小程序截至目前注册用户已超2600万,复购率300%以上,门店80%以上的线上订单来自小程序,喜茶开始探索流量生意。

在小程序“喜茶GO”中,喜茶开辟“喜茶百货”专栏,专门售卖各项喜茶联名款以及自制食品。而天猫喜茶官方旗舰店,也是如此。

更有甚者,喜茶不久前以“原料成本上涨”而将产品价格上调两元,以至于部分茶饮茶品价格步入30元行列,也被认为是效仿星巴克。

但事实上,相比于星巴克,喜茶的发展历程更像是瑞幸咖啡。今年4月,随着喜茶发布新品牌“喜小茶”,欲以品牌差异化布局进军三四线及以下城市,速途网便撰文《上线喜小茶,喜茶和瑞幸咖啡越来越像了》,指出喜茶在门店布局、营销之上的策略更倾向于瑞幸而非星巴克。

尤其是近日,因“喜茶可能将收购瑞幸部分资产”的消息,喜茶与瑞幸咖啡再度分坐天平两侧。百亿估值、停不下来的扩张步伐,尽管喜茶否认对瑞幸存在收购兴趣,但在不少人眼中,它已然是下一个瑞幸。

“2020年喜茶门店总数将达到800家。”今年年初,对于自己的未来,喜茶曾这样规划。突如其来的疫情,让不少企业的扩张计划都按下了暂停键,喜茶却不在这一行列之中。从喜茶官方公众号公布的信息来看,喜茶的开店计划一直在推进之中,仅4月,喜茶便在不同城市开设了十余家门店。

喜茶对门店数量的热衷,一定程度上源于百亿估值以及“今年年底或明年年初上市”传言的压力。尽管喜茶方面透露自己已经实现盈利,但有人士指出,喜茶的百亿估值源于自己不断扩大的门店规模。随着原料成本日益上涨、新式茶饮市场不断迎来入局者,当喜茶暂缓开店脚步后,其能否撑得起百亿估值也值得思考。

资本需要规模、喜茶需要更有竞争力的数据,开店还得是迅速开店几乎成为一个显而易见的答案。

与一点点等采取加盟模式的茶饮品牌不同,直营模式带来的压力,让喜茶并不能迅速的铺设门店。再加上新式茶饮市场竞争加剧,让产品创新成为难题,产品同质化几乎萦绕在每一位玩家心头。自喻“灵感之茶”的喜茶,仅去年一年便推出了200余款新品,但放置市场之上,可以发现新款产品虽多,真正与其他品牌形成差异、并成为品牌代表之作的产品却少有。以至于喜茶近日以来不断出现的联名款产品,也是希望打破产品创新难的限制。

而推出喜小茶,一方面是希望通过子品牌缓解压力,一方面也是帮助喜茶走出商场,走向街边人群甚至是下沉市场,从而在新兴市场让自己的估值有所支撑。可对于坚持自营的喜茶来说,若是喜小茶也是如此,其成本压力可以想象。

在这样的现状下,脱胎茶饮做着品牌以及流量生意的喜茶,几乎成为瑞幸的翻版,差别只在于喜茶的扩张之路尚未全面展开,便因疫情而被迫延缓。

星巴克还是瑞幸,一念之间天壤之别,喜茶接下来会如何抉择,速途网也将持续关注。

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()

相关站点

+订阅
热门文章