炒菜30年,日砸百万广告费 新东方烹饪上市了

来源丨新芽NewSeed

作者丨quinn

“学厨师,就到新东方”。如今,不仅是炒菜,在新东方烹饪学校也可以炒股了。

今日,新东方烹饪学校母公司中国东方教育赴港上市。公司拟发行4.358亿股,发售价已定为每股发售股份11.25港元,以该价格计算,募资金额将达到6.25亿美元,超过了美国劳瑞德教育集团2017年在纳斯达克上市时4.9亿美元的IPO,一举创下教育公司上市募资的新纪录。

而在募资新纪录的背后,是东方教育在中国职业技能教育市场的龙头地位。据了解,该公司旗下拥有五大学校品牌,分别为新东方烹饪教育、欧米奇西点西餐教育、新华电脑教育、华信智原DT人才培训基地及万通汽车教育,在烹饪技术、信息技术以及互联网技术、汽车服务3大职业技能培训市场份额均为国内行业第一。

带着“中国最大职业技能教育提供商”的光环,东方教育敲钟了。

“锅铲”背后是安徽隐形富豪

在东方教育的这几大学校品牌之中,新东方烹饪教育的知名度最高,其在公司营收贡献中占比最大达到59.9%,在国内烹饪教育市场中也以23.1%的占比坐着“头把交椅”。

由于名声太大,公众经常会将其与新东方英语弄混,误认为是一家公司,俞敏洪也曾作出回应进行澄清。据其表示,新东方英语成立在前,新东方烹饪成立在后,但因为两家公司没有直接竞争关系,面对的用户群体不同,所以便一直相安无事。

然而实际上,1988年,当26岁的俞敏洪正在备战托福考试,计划赴美留学时,安徽合肥,一位23岁的青年已在教育培训行业开始了自己的创业,新东方烹饪学校就此创立,而他正是日后东方教育的创始人吴俊保。

吴俊保及其家族在安徽当地有“隐形富豪”之称,行事十分低调,网络关于他本人的公开资料较少,但其背后的新华系产业在当地却人尽皆知,涉及教育、地产、金融等多个领域,包含新华集团、新华控股集团、新华发展集团、新华教育集团等多个企业集团,下辖子、孙公司不下百家。

其中新华教育集团为民办高等教育集团,运营着民办学历教育大学新华学院和民办中等职业学校新华学校,该集团也已在去年3月于港股上市,市值超过30亿港元。

值得关注的是,以上集团之间并不存在直接的股权关系,分别由吴俊保、吴伟、肖国庆掌控,三人共同掌控新华教育集团并在股权关系上形成交集。而根据东方教育的招股书显示,吴伟、肖国庆二人均为吴俊保的堂弟,三者持股占比近乎100%。

由此可见,新华系与东方教育都是家族企业无疑。前者囊括学历职业教育,后者主打非学历职业技能教育,因此将吴俊保称之为中国职业教育第一人,似乎也不足为过。

砸重金投放广告,单日支出近100万元

前有濮存晰代言的新华电脑,后有黄渤代言的新东方烹饪学校。

炒菜30年,融汇了川菜、湘菜、粤菜、徽菜、鲁菜、淮扬菜、闽菜、浙菜等各大菜系,东方教育先后在北京、上海、广州、安徽、四川、江苏、湖南等省市建立了50所烹饪教育院校。

根据东方教育的招股书显示,公司收入从2015年的18.28亿上升到了2017年的28.5亿,期间利润总额则从3.35亿上升到了6.42亿,年复合增速分别达到了24.86%和38.43%。但是,公司截至去年8月底的增速有所下滑,营收同比增长14.80%,净利润更是同比出现下滑。

与此同时,公司的净利率波动更为明显,2015年到2017年分别为19.3%、25.1%以及23.2%,去年前八月则下降到了14.5%,这主要是由于公司加大了销售与行政开支,导致两者占营收的比重从2017年同期的28.7%上升到了去年的33.8%,而这与东方教育加大了广告费的投入有着直接关联。

据招股书显示,2015年到2018年前8月,中国东方教育广告开支分别为2.26亿元、2.25亿元、2.64亿元及2.4亿元,总体来看,其广告费已占到销售费用的一半以上,并在不断增加。对比其近三年总收入而言,东方教育广告开支占总收入比均超过10%,近四年广告支出接近10亿元。平均计算后,每日的广告支出将近100万元,已是一笔惊人的数字。

据公开资料显示,新华烹饪学校、新华电脑教育、万通汽车教育的代言人均为知名演员,分别是黄渤、濮存昕和李晨。而伴随着这些大咖代言人的则是,“学厨师,就到新东方”、“轻松学电脑,成功在新华”、“学汽修到万通”,这些耳熟能详的广告语。

可以说,之所以新华烹饪这些品牌能够家喻户晓,靠的便是明星的巨大流量和洗脑的广告。只不过,东方教育也在广告上翻过船,据公开报道,公司曾因误导性广告宣传,违反了《中华人民共和国广告法》而被处以总额为12.5万元的罚款。

但不管怎样,巨大的广告投入其回报也是显而易见的,明星们的背书,在一心为了孩子成长教育的家长们看来,显得尤为重要。仅2018年前八个月,东方教育旗下五大品牌的平均培训人次就分别达到了70004人次、2633人次、29008人次、1229人次及18684人次。

万亿职业教育市场

随着近些年来社会需求的提升,高级熟练工种的缺口越来越大,这使得职业教育也愈发被社会和家庭所重视。

根据中商产业研究院数据显示,2013年职业教育市场规模为6016亿元,2017年增至7681亿元,2013年至2017年的年复合增长率为6.3%,且预计于2022年将达到10623亿元,2017年至2022年(预测)的年复合增长率为6.7%。2017年非学历职业教育市场及学历职业教育市场分别为40.3%及59.7%。

与此同时,政府层面也出台了多项政策加以支持,仅2010年到2015年就有多达12项与职业教育有关的政策出台,另外在今年5月24日,国务院办公厅印发《职业技能提升行动方案(2019-2021年)》。

该方案核心任务是未来三年共开展各类补贴性职业技能培训5000万人次以上,其中2019年培训1500万人次以上;经过努力,到2021年底技能劳动者占就业人员总量比例达到25%以上,高技能人才占技能劳动者比例达到30%以上。

对于深耕职业技能教育的东方教育来说,外部环境整体向好,其自身存在的风险却不可忽视。

首先,东方教育的营收结构较为单一。止2018年8月31日,对东方教育业绩贡献最大的是新东方烹饪教育,占总营收59.9%左右;其次是新华电脑,占总营收的17.7;万通占13.5%,三者的差距较大。

另外根据年平均培训人次测算,公司2017年在国内烹饪、信息技术以及汽车服务的市场份额分别为23.1%、3.4%以及9.7%。由此可见,除了烹饪行业,虽然公司在信息技术、汽车服务市场份额第一,但占比并不高,优势并不稳固。

其次,东方教育旗下有30所在营学校并未取得民办学校营运执照。据悉,涉及新华电脑教育、万通汽车教育、欧米奇西点西餐教育和华信智原DT人才培训等品牌。对此,东方教育解释称,在民办教育促进法修订背景下,由于缺少新颁布法律的地方实施细则,部分地区人力资源和社会保障部门不再向这些在营学校颁发民办学校办学许可证。也就是说,这30所学校短期内无法取得“合法”身份,有被责令停止运营的风险。

除此以外,东方教育还存在少部分教师尚无相关资格证书、社保基金未足额缴纳、部分学生质疑收费合理性等问题。

结语

毕业就失业。今年的毕业季已来临,很多大学生们依旧面临就业难的问题,甚至有不少高校学生在毕业几年后选择去技校在学习。职业教育的缺失,导致很多年轻人并不清楚自己到底想做的是什么。

去年教育部职业教育与成人教育司司长王继平曾透露,目前,在现代制造业、战略性新兴产业和现代服务业等领域,一线新增从业人员中70%是职业院校毕业生。很多人看不起的职业技校,一直支撑着大产业发展。

不过,目前国内的职业技能教育门槛较低,呈现出碎片化的发展态势,像东方教育此类形成品牌化发展的企业仍处于少数。而未来随着公众观念的进一步转变,以及社会需求的持续扩大,高等院校或许也将涉足职业技能教育,从而提高该行业的门槛,品牌化就会成为大势所趋。

最后,炒菜都上市了,蓝翔挖掘机还要等多久?

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