520玩悬念,天猫国际讲黑话圈粉年轻人

谐音“我爱你”的520,除了是情侣撒狗粮的日子,也是今年第一个真正能见面能约会的“情人节”,因此这个520也成备受各品牌关注的营销阵地。但 煽情催泪的同质化营销套路显然已无法打动当代年轻人, 甚至可能带来边际效应,导致消费者的品牌注意力下降。 如何才能从这场甜蜜营销中另辟蹊径?

令人意想不到的是,天猫国际在520这个告白节点玩了把悬疑,用悬疑惊喜刺激元素满满的小剧场,成功吸引年轻人群注意力。短片中,男生们想要给女生惊喜,却频频因为误解女生们口中的“黑话”,而造成“无厘头”的误会。

在色调上,视频展现出了类比电影画面的高级感,相对低饱和度的视觉观感,更符合当下年轻人颜值经济热潮下的审美偏好;制作精良的内容也与近两年大行其道的沙雕风形成对比,凭优质内容大幅提升好感度。

视频展现了四种不同场景下,因为男生不懂“女生黑话”而产生的误会:

  • 提前回家却发现女友在聊前男友?

  • 想给提前下班女友惊喜却搞砸?

  • 和女友出门却被误认为是携带炸弹的嫌疑人?

  • 昏暗的灯光下发现男友提着小刀站在身后?……

拍摄视角跳脱出了单纯的温情催泪套路,以悬疑反转题材制造反差,在强烈冲突中展示了男生对女生黑话的不解,带出了“小尖刀”“前男友”“3D炸弹”“要下斑”的女生黑话词,并通过符合520的节日氛围增强用户代入感,凭情节记忆植根品牌/产品心智,打造520营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。 

而“五花肉”的彩蛋,则展示了男生习得“女生黑话宝典”后更懂女友心思的和谐相处。通过多数年轻人热衷的火锅场景,带出“五花肉”腮红,与其它4个场景产生对比,不但深化“女生黑话宝典”的功能及用户认知,也让“女生黑话”变得更加生动有趣,成功回归到520告白主题上。

在主打告白示爱、甜蜜营销的520, 天猫国际为何会将营销思路对准“女生黑话”呢?

01

深入目标人群社交语境

以真实洞察命中Z世代心理锚点 

随着美妆品牌新品更迭速度的加快和国货品牌的崛起,美妆市场的竞争愈演愈烈。如何将广告效果最大化,在年轻人群中引发社交裂变并提升口碑,成为品牌制胜关键。但成长于互联网时代的年轻人,对传统营销方式基本无感,反而会因为广告中某个细节的熟悉元素而感知到品牌温度。因此,品牌需要学会用年轻人的熟悉语境进行传播,才能真正做到“品效合一”。

近几年,给高口碑的大牌美妆护肤品取昵称,悄然在Z世代女生群体中流行。小棕瓶、小黑瓶、子弹头……这些形象的市场化昵称,已取代产品原有的名字,成为女生群体中默认的美妆黑话1.0。而随着FENTY BEAUTY、 Hourglass、优色林等更多海外品牌和产品加入到天猫国际后,女生黑话也随之更新迭代到2.0版本。但对刚刚学会黑话1.0版本、身处美妆盲区的男生而言,他们的学习能力显然无法跟上女生们更新太快的造词能力。

天猫国际洞察到时下年轻人交流时惯用“黑话梗”,不止是饭圈美妆圈,连日常对话都有很多黑话词频出。 如何借势女生黑话梗,助力优质海外品牌产品走进年轻人?

天猫国际选择在520告白季的营销节点,打造“女生黑话2.0进阶版”,将FENTY BEAUTY、Hourglass、Dr.Arrivo、优色林的品牌产品融入当下95后、00后的沟通语境中,运用“女生黑话”的造词营销方式,刷新520的情感表达姿势,成功打入年轻人圈层,助力海外品牌产品的强势出圈。通过这一波生动演绎,“五花肉”、“小尖刀”、“要下斑”等黑话词也变得简单易懂、好记。

为进一步助力破圈,天猫国际还通过机长阿国的IP形象,与被520过节困扰的男生对话,打造二次元版的女生黑话RAP歌曲。

面对Z世代越来越趋于B站的聚集效应,和他们借说唱衍生文化表达自我态度的个性倾向,天猫国际以极具B站风格的说唱视频,借美妆护肤 + 潮酷说唱的圈层效应叠加完成破圈,渗透核心TA影响力。

值得一提的是,阿国通过对话传递女生黑话的角色设定,在 塑造更立体的品牌IP形象同时,也清晰传递出“天猫国际更懂女生所需”的品牌心智。 无形中叠加品牌势能,助力天猫国际成为年轻人群购买美妆护肤品的首选平台。 

02

Social化演绎“女生黑话” 

引燃节日话题爆点打透年轻人群 

投其所好之外,品牌还需要在传播中以趣味化内容,充分调动年轻人的认同感和参与感,才能帮助其更快捷进入年轻人语境,消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂。为确保“女生黑话宝典”概念更深入人心,天猫国际还以男生视角推出符合social语感的美妆黑话海报,通过小漫画呈现直男理解美妆黑话的清奇脑回路。 

“3D炸弹“在男生眼中是”3D眼镜 + 炸弹 = VR枪战游戏”、“钢铁侠 = 托尼 + 铠甲”……系列漫画海报中,天猫国际借助男性认知中的熟悉元素投其所好,降低“女生黑话宝典”大众化的沟通成本。对品牌而言,此举也有利于建立大众信任感,使品牌与消费者成为“自己人”。

针对女性群体,天猫国际还推出了女生黑话宝典的产品海报,以浪漫的视觉和强功效的文案呈现,更有效强化黑话背后的产品所传达的特点,使女性用户从中感受到品牌诚意,也确保产品心智的全方位覆盖。

不止于此,天猫国际还创作了名画主题的Gif海报,通过国际名画与美妆黑话的深层互动,以吸睛感体现商品的国际感及黑话心智, 赋予品牌/产品更具广度的营销语言延伸,迎合年轻人日渐提升的文化审美意识,增加消费砝码。

03

构筑明星影响力金字塔

盘活年轻消费者沉淀长尾效应 

Questmobile报告显示,以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。对愿意为偶像及其代言产品买单的Z世代粉丝而言,偶像无疑有着强大的情感认同和号召力。这也是各大国际化品牌在进入国内市场时偏好选择优质明星代言人的原因。

鉴于偶像对消费者品牌认同的带动作用,天猫国际此次选择范丞丞、井柏然、林志玲、杨超越等明星组成明星团,在社交平台联合为女生黑话集体打call,并释出520蜜语,成功引发明星粉丝的疯狂转发。

通过明星偶像的联动,天猫国际成功搭建以明星为核心、辐射全圈层的影响力金字塔。透过明星(小部分人)的行为偏好,借由女生黑话宝典这一媒介,女生黑话+明星+产品的辐射效应成倍增加,潜移默化影响用户对产品、品牌的选择,完成“女生黑话宝典”的心智植根。

不止于此, 天猫国际更借势520发布美妆、护肤、仪器三个维度的女生黑话榜单。 从品牌侧,榜单的发布利于品牌掌握消费者偏好,为其提供战略支撑;而从用户侧,榜单也能激发年轻人群的“口碑效应”,完成路人到品牌/产品粉的转化。除此之外,天猫国际更合作90后B站清华女学霸UP主【在下小苏】,制作《黑话宝典》视频,从江湖黑话的溯源到90后火星文到饭圈黑话再到女生黑话,受到多数年轻粉丝的三连好评。

B站up主截图

同时,天猫国际还发起趣味互动问答,在社交平台借由UGC二次内容产出撬动传播裂变,提高用户粘性,持续发酵沉淀长尾效应,引爆社交声量。截止发稿前,#女生黑话宝典#微博超话已获得超1.2亿阅读。

04

营销总结及启示 

随着营销观念升级,越来越多人相信品牌所有者不再是某个公司或个人,而是品牌的消费者,品牌成为凝聚不同消费群体的核心。在当下的社交环境中,国际大牌也更倾向于选择以诞生于消费者语境的市场化昵称作为传播媒介,这也是促成女生黑话不断更新迭代的深层原因之一。

此次天猫国际立足于“女生黑话”的人群洞察,创新性地开拓了520营销新姿势,以年轻人感兴趣的沟通方式,强效赋能产品,成功打入年轻人心中,同时也给我们留下一些启示。

1、洞察生活化,差异化打法突围节日营销天花板:

同质化的内容已经无法吸引当下年轻消费者,如何基于已有洞察深挖更新颖创意点,是品牌圈粉年轻人的重点。此次天猫国际基于已有社交环境,借势520推出的女生黑话宝典2.0,就以差异化成功打造记忆点,向受众释放出与Z世代玩在一起的品牌态度;同时也帮助护肤美妆品牌打破了节日属性的营销边界限制,赋予海外品牌营销常态化的可能性。

2、营销之外,以深层共鸣助推品牌形象建设:

正如上文所说,情感消费已成为Z世代的主流消费观念,产品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象,是决定年轻人消费行为的关键因素。天猫国际通过女生黑话宝典的推出,使520营销的核心从送礼示爱,上升到如何理解对方的两性关系范畴,并借由明星声量的强大号召力,从多角度抢占Z世代的情感消费心智,有效沉淀高净值用户流量池,使品牌形象更进一步。

和年轻人玩在一起的天猫国际,还将如何打破节日营销的刻板印象?一起拭目以待。

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