甲方,请停更“双微一抖”!

来源:杨不坏(公众号:yangbuhuai01)

作者:杨不坏

五年前发明了“双微”(微博、微信),现在又发明了“双微一抖”(微博、微信、抖音),除此各大社交平台都希望品牌官方来开设账号,包括知乎,豆瓣,B站等等。品牌在双微一抖的日常运营传播,有多大价值呢?

绝大部分品牌官方账号,都不能起到正面作用,很大一部分甚至是起到了负面作用。双微刚火的时候,我也做了很多双微的策划方案,虽然力求创新,但从内容频次与收费标准以及制作成本上考虑,还是逃不掉早安晚安的俗套。

如果我们把品牌官方社交账号,当做是官方网站的替代品。谁会天天打开品牌官方网站?谁会天天跟品牌互动?我只是买了一包洗衣粉而已,就是跟品牌官微天天互动?前几年在社交传播公司,官方账号代运营是重要的生意之一,也是用来收月费主要方式。

当年双微代运营费用,高的月费三四十万,低的月费三五万,每个甲方都抱有一个做成杜蕾斯的幻想。最近一段时间,双微的热度下来了,风口停了,至少有一半的品牌停止了官方账号的日常更新,当年几十万的月费,也随风而去。

现在的趋势以及我的看法是,品牌传播应该去日常化,不要做日常传播。今天我们理性思考一下,为什么不要做日常传播了,以及应该如何做传播。

日常不是积累,是消耗

双微一抖的日常运营,是跟风式焦虑与幸存者偏差所致,微博大家都只看到了杜蕾斯,微信看到了支付宝,相信都能做成杜蕾斯或支付宝,于是开始异常努力的做,小编换了一批又一批,代理商换了一家又一家,最终也没能成为杜蕾斯或支付宝。

台湾奥美的叶明桂曾说:“做广告,是个打扰人的行业。”我特别认同这句话, 你制造的到底是广告内容还是社交垃圾,你做的事情是消耗品牌,还积累品牌? 这是需要营销人去思考的问题,我们应该报以歉疚之心,每一次品牌亮相,都应慎重,以一种抱歉打扰大家的心态,把事情做好再出街,这是最消费者的尊重。

比如我这个公众号,曾多次有人建议我增强更新频率,甚至做到日更,说是这样涨粉更快,更加活跃,在我慎重考虑之后都拒绝了。我经营的并不是活跃度或者粉丝量,而是读者打开与分享我的勇气。每一次打扰到读者时,都能有所启发和收获,我才能持续获得读者打开阅读的勇气。

不管任何品牌,超跃角色本身的戏份,就是消耗,到最后只能适得其反,会让人们更加厌恶。而品牌做日常的初心是积累,希望把自己的用户聚拢到某一个社群,好集中管理和互动。这个初心是对的,但以超越角色的戏份刷存在感,就是错的。

第一消耗资源,对于公司来说,消耗人力资源与金钱资源,要招人,要发工资,要付月费,然后生产一堆早安晚安的社交垃圾。如果甲方足够自信,完全可以拿这些资源,去做更具价值感与成就感的事情,而不是别人都做你不做就亏了的感觉。

第二消耗人生,据说中国有2000万新媒体小编,而这些人里有20人是杜蕾斯的小编。这2000万人的出路是什么?换工作写简历的时候写曾是某某品牌官方账号的主编,微信阅读量最多一千三,微博转发最多15次?作品展示里截图几条微博段子?还是放一篇微信文章?

我劝现在还在从事品牌官方账号日常运营的小编们,赶紧辞职吧,做点有价值的事情,别一天天的生产垃圾,为五六千块钱工资恶心自己。

第三消耗热情,这会消耗掉消费者对品牌的热情,大量的日常博关注求互动,会让消费者厌恶。大量的日常会淹没掉真正重要的内容,消费者并没有热情在一堆垃圾中寻宝。所以日常内容的运营,会消耗消费者的热情,会影响重点战役的传播。

我的建议是,“双微一抖”的官方账号还是要有,但不要做日常运营,不要每天都更新。把它们当成官方网站,有值得消费者知道的信息或内容时再更新,有硬邦邦的内容时再更新。 积累用户打开品牌内容的勇气,而不是消耗关注的热情。

不做日常传播,品牌如何做社交媒体传播?我从3个方面来解读一下。 一是传播战役化 ,官方传播出手就是做品牌战役,在能力范围内做到极致,尽可能做大。 二是品牌内容 ICON ,在注意力分散的时代,尽可能让品牌内容成为完整的整体,品牌内容不要过于分散,用户没时间也没心情八卦你。 三是口碑公关化 ,官方可以没有日常,但外围可以有传说。老干妈没有任何社交媒体账号,但社交媒体全是老干妈的传说。大多没有自来水的品牌,需要主动制造这种公关化的口碑,为品牌创造更多谈资。我们逐一解读:

品牌传播战役化

劫就劫皇纲,嫖就嫖娘娘,如今互联网山头林立各自为政,圈层固化,打破圈层壁越来越难,把日常积累下来的资源,做点大事。官微追过的热点消费者不会记住很久,但对于大型品牌战役,或许更容易记住。每一次品牌战役都言之有物,内容都硬邦邦,在进行大型品牌战役时,可以启用官方社交平台发布内容。

就现在来说,一个大型品牌,一年有3次大型品牌战役,如果都能做好,就已经是很成功的品牌传播了,一个品牌能一年能做好一次大型品牌传播战役,再有两次中小型战役,也足够亮眼,一年能让人记住的事情没几件。

到底做几次,如何规划,应该根据品牌自身条件,阶段性目的来定,找到清晰的品牌策略与市场解决方案,集中力量去做策略内的事情。至于微博追上了个热点,微信阅读量偶尔过万这些日常,完全可以忽略不计。

品牌内容 icon

记得最开始做传播策略时,喜欢一些很绕的传播逻辑,在很短的时间里做很长的逻辑线,后来就放弃了,因为消费者不会顺着你的传播逻辑走,容错率太低。 所以在短平快的传播中,不应该有传播逻辑,而是要有核心物料。 要有一个ICON化的内容,一个话题,一支影片,一个事件等等都算是ICON化内容。

官方微博只用一条微博,就可以承载一个核心内容,而不用先发什么后发什么,在全网传播中,也不用微博发什么,微信发什么,全网传播一个话题,一个核心物料就可以。 内容ICON化,会极大的提升互联网传播的容错率。

现在打开Nike的官方微博,会发现每条都很贵,几乎每条都是核心物料,都是一次品牌战役,也会一个月都不发一条,但每一条都有不错的传播量,我们也没有因为Nike不发微博而忘记Nike。

至于传播逻辑,可以在比较大的战役中,或者比较大的尺度中运用,比如双十一这样的大型战役,还是需要两三个阶段的传播逻辑,比如完成全年的品牌目标时,可以分解成几个步骤,先做什么后做什么逻辑。在短平快的品牌战役中,重要的不是逻辑,是核心物料,是ICON化的内容。

日常口碑公关化

这个很有意思,也很重要。通俗的理解广告是自己说,公关是让别人说。在社交媒体平台,让别人说形成的消费者口碑,正在越来越重要。老干妈在互联网没有任何官方账号,但全网都是老干妈的传说,出演大黄蜂的摔角巨星约翰纳什也成为老干妈的自来水。

在PC互联网时代,我们会做百度搜索的SEO与SEM,因为百度几乎是中文互联网唯一的搜索入口。近几年SEO这种方式几乎被遗忘,现在移动互联网的格局基本形成,消费路径也相对稳定,SEO应当被重新想起来。

消费者在消费一个产品时,会首先在消费平台与舆论平台看看大家怎么说,看看KOL们怎么说,然后再决策是否购买。所以,消费口碑平台小红书,大众点评,舆论口碑平台微博微信,都是品牌应该发力的重点,在这些平台建立与维护第三方的舆论口碑,对效果转化越来越重要。

官方微博不更新日常,并不代表品牌在互联网没有声音。消费者与KOL信任背书的价值与力量,远远大过官方平台的日常更新。所以品牌需要思考的是,在不做假的情况下,如何建立可持续与不断迭代更新的消费者口碑。那些做双微一抖日常运营的代理公司,或许要思考一下,能否转型成为提升品牌消费者口碑的传播公司。

总结一下

以上,是我在新年给到大家的第一个建议,甲方停更双微一抖的日常,小编赶紧辞职找出路,日常运营的代理商需要转型。

总结本篇的核心观点有2个,一是为什么不做日常,如果是老读者,会知道“品牌角色”的概念,品牌的本分应该是扮演好自己的角色,更好的扮演自己的角色,而不是抢戏,抢不属于自己的角色。比如卖洗衣粉的,就好好卖洗衣粉,传播如何把衣服洗得更干净就好了,为什么还要成为一名段子手?比如卖洗衣机的,扮演好一个洗衣机的角色就好了,为什么要成为什么总教头?成为这个角色能够让洗衣机卖的更好吗?

所以,品牌戏份超越了品牌角色本身,就是消耗,是消费者对品牌热情的消耗。

第二个观点是如何做的问题,分为官方与外围两个策略,官方就是要言之有物,每一次发声都有内容,每一次都让消费者感到值得,积累消费者打开品牌内容的勇气,而不是消耗消费者的热情。而更多的日常可以转移到外围第三方,思考如何在口碑平台建立良好可持续与不断迭代更新的品牌口碑,提升转化率。

所以,官方少说话,言必言之有物,外围多发声,让品牌被谈论。

以上,希望对你有用。

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