美团的旧秩序与新世界

 | 贾磊先生

 | 森碟妮   

电影《邮差》讲了这样一个故事:

在一个因隔绝而逐渐沉寂的世界里,一个年轻人偶尔成为邮差。他将被遗忘的信件一封封送达,借助沟通,慢慢将正常的生活缝合。

2020年的春天,电影场景几乎重现——世界因疫情隔绝,而奔跑在路上的“邮差”,是快递员,是外卖骑手。

当你逐渐恢复“正常生活”时,有没有想过一个问题:沟通可能在一夜之间失去,那么,维持沟通,需要多少成本?

美团的财报给出答案——2019年,美团餐饮外卖骑手的薪酬为410.4亿元,折算到每天,大概是1.1个亿。

这个数字未来仍会随外卖市场规模扩大而增加,但这是美团构建现代生活“基础设施”的必要代价。

过去十年,美团一直在打造自己的秩序。如今,新世界加速来临,“旧秩序”会成为推力,还是藩篱?

 秩序完成:美团“月亮和六便士”

成立十年后,美团拿出了最好看的一份财报。增长、稳定、优化、希望,这些美好情绪,都隐藏在这份财报里。

这一年,美团全年实现营收975.29亿元,同比增长49.5%;毛利为323.2亿元,同比增长114.0%;经调整净利46.57亿元,占收入比重为4.8%。

真金白银难得,更何况,是健康的增长。

确立本地生活行业的领先地位之后,美团逐渐减少了外卖业务的补贴,但这并没有影响规模增长,财报显示,2019年美团餐饮外卖日均交易笔数增长23.9百万笔,同比增长36.4%,交易用户年均交易笔数进一步增长至27.4笔,每笔餐饮外卖业务订单的平均价值同比增长1.8%。

对于美团来说,外卖依然是主业,但更值得被关注的,是美团的另外两个业务板块。

到店、酒店和旅游业务增长明显,交易金额达到2221亿元,同比增长25.6%,业务收入223亿元,同比增长40.6%,毛利197亿元,同比增长40.1%。

而以共享单车为主的创新业务,在2019年第四季度,也成功实现了正向毛利,达到12.9亿元——在2018年同期,这个数字为亏损9.8亿元。

另外,在美团的财报中,还有一些更有想象力的部分,比如在线营销服务。

随着越来越多的商家入驻,美团2019年在线营销服务收入达到了158.4亿,较2018年的94亿元增长了68.7%,正式迈入了广告营收百亿门槛。

成立于2010年3月的美团,走过了自己的第一个十年后。找到了自己的六便士,也始终没忘记仰望月亮。

外卖业务的蓬勃发展,让美团从团购网站迅速成长为一个综合性的生活服务平台,实现了从“吃”到“衣食住行游购娱”的全覆盖。如今,它已是中国最大的生活服务平台,彻底改变了中国人的生活方式,而且市值蒸蒸日上,一度成为中国第三大互联网公司。

从外部看,美团建立了一个系统性的生态,而从内部看,这更像是一个前所未有的秩序——类似的规模、商业模式和底层逻辑,在这个世界上从未实现过。

秩序是由美团主导的,参与者包括了越来越多的B端商户和C端用户,其中最庞大的群体,是海量的个人和小微商家。

低门槛准入、积少成多,并坚持长期主义,美团以一种“结硬寨,打呆仗”的方式,成就了自己的商业共同体——它并不像一个封闭的帝国,结构更松散,却也更有活力,从“吃得更好”,到“生活更好”,美团主导的秩序愈发完善,各个环节相互关联,又相互促进。

秩序的“筋骨”,是美团的核心竞争力:规模优势、运营效率、团队资产、技术能力。

自2017年起,美团就已经是全球最大的餐饮外卖服务商,不仅实现了全国最多的餐厅覆盖,在吃的方式上,还实现了到店吃、送餐以及送原材料配送全流程覆盖。

此外,美团通过十年时间不断扩展服务,如今已涵盖旅游、住宿、出行、电影、休闲娱乐、丽人、结婚、亲子、教育培训等近200项本地生活服务,年度活跃商家达620万。

规模优势,是正向循环的开始,流量越多,商家越多,用户越多,流量越多。

能在一众本地生活平台中突围,很大程度上,是因为美团的运营团队,强执行力的地推团队也是美团的王牌。而美团的“常备军”,则是穿着黄色战袍的骑手们。

近400万美团骑手穿梭在中国的大小城市之中,通过服务与产品,将美团的疆域不断扩大,也让内部,逐渐成为一个整体。

技术能力,在10年后,已成为美团的另一条护城河。不管是经过实战考验的数字化营销服务,还是RMS、配送开放平台、快驴、收银、贷款等产品,都对B端商家提升业绩与效率提供了帮助,同时,也让他们越来越依赖美团。

作为用户,你可能已经习惯于在美团的秩序下生活:一日三餐都有了更多的选择和方便的配送;衣食住行有了挑选和比对的标准;如今,就连看酒店订机票,也会在美团上搜索一番。

超高的使用频率,让美团成为中文互联网世界的基础设施之一。而从这次的财报中,我们还窥探到了它的灵魂。

最新的财报中,2019年美团餐饮外卖业务交易金额同比增长38.9%至3927亿元。餐饮外卖的销售成本相比去年也增加35.7%,由329亿元增加至446亿元,这其中,最大的支出为骑手成本。

2019年,美团餐饮外卖骑手成本为410.4亿。这意味着, 美团每天需要给骑手发放1.1亿工资。

为什么要养这么多骑手?抛开技术原因,这其实跟美团“合作共赢”的底层逻辑有关——美团的骑手模式,一方面,意味着小型餐饮商家不需要拥有自己的外卖骑手团队,大大方便他们发展外卖业务。另一方面,骑手成为很多人的职业保障,为社会缓解就业压力的同时,更多普通人也能因此好好生活。

2019年,美团帮助25万建档立卡贫困人口脱贫就业,外卖小哥已经成为经济上重要的一部分。对很多人来说,配送员就是他们能找到的最好工作。

而在3月19日,美国《时代周刊》封面发布抗疫群像,美团外卖骑手高治晓作为唯一华人面孔登上封面。

王兴拥有目标明确志同道合的管理团队,有一支执行力出众的运营团队,还连接着近400万骑手和逾600万商家。美团花了十年时间,成就了一个能够自我进化,且已经实现规模效应的系统,构筑了独一无二的秩序。

然而,新世界的降临,只用了一个月。

新世界:环境突变,对手紧逼,但机会也蕴含其中 

去年年底时,美团内部的共识是在2020年,大展宏图,甚至实现“双千亿”。不过,在短短几个月后,美图的态度就转变为“负重前行”。

在财报中,美团表达了自己的担忧,预计2020年第一季度将经营亏损,而且,疫情会在较长的时间里影响美团所在的本地生活服务行业。

如此预测的内因是:疫情期间,美团推进了一系列的抗疫举措,先是招募一批骑手,推出了流程优化升级的无接触配送和无接触安心送,并联合各地政府在线下率先投放了1000台智能取餐柜;又为商户减免佣金,为疫情严重地区的商家提供免费保险,对于受疫情影响较大的商家,美团与银行合作,为商户提供总额近200亿元人民币的优惠利率贷款等;美团还设立了“医护专供餐”,为援鄂医疗队免费送餐2个月,累计送餐超过9万份。还向酒店、民宿配送抗疫物资,对医护人员提供免费单车骑行证,为一线医护人员设立2亿元人民币的专项基金。

这些基本都是资金的净流出。

外因更加严重:一方面是疫情对经济大环境造成影响,市场规模会受影响,一大批中小商家将会关店;另一方面,是对手的步步紧逼,今年3月以来,阿里加紧布局本地生活领域。

“截源”与“开流”,刚刚实现盈利的美团,很可能再次面临利润危机。

疫情成了很多行业的拐点,但对于美团来说,不一定完全是坏事。它也可能成为美团打破瓶颈的机会。

美团的瓶颈在于“增长”,过去的十年间,美团是一二线城市本地生活领域当之无愧的领军者,但这里终究只是固化的存量市场。

有数据显示,2018年,外卖市场规模在2500亿左右,仅占到餐饮总体市场的5%。剩余的95%要么是不习惯于外卖的中老年人,要么是生活传统的下沉市场用户,他们的圈子与现代生活的圈子并不相容。

疫情打破了各个圈层,让本地生活行业迎来一次结构性变化,也顺便催生出一个比之前大的多的增量市场。

由于发生于过年期间,疫情带来的长久隔离,让很多父母有了跟年轻的儿女相处的时光,在儿女的手机和习惯中,也在外部被隔绝的环境中,中老年人发现了一种更便捷的生活方式,网购、或者点外卖。

中老年人群体很快就品尝了这种生活方式的好处:便捷、安全、可选择范围大、便宜。

这是增量市场的第一波新用户。

另一波新用户,位于下沉市场。在过去,三四线城市、小镇、乡村的人是没有外卖需求的,城市小、节奏慢、熟人社会,不管是回家吃饭,还是下楼堂食都很方便,但疫情的到来,改变了这一切。

隔离带来外卖需求,习惯养成巩固市场——在疫情过去后,可能很多人的生活还会回归过去,但总有些人会留在现代。

美团的第二个也可能是最为关键的机会,在于B端,商家的结构性调整,也是行业的供给侧改革。

一方面,疫情带来的外卖需求、堂食的不便利,推动很多商家——尤其是过去不屑于做外卖的中高端品牌主动接触外卖平台,获取平台给予的流量、模式和骑手团队的赋能。

另一方面,疫情会推动之前就在平台的商家,尤其是低线市场的商家,肯定会希望进行升级和改革,他们寻求帮助的对象,只能是长期合作的美团。

新世界来了,但带来的不止是下滑,更重要的是“打破”。

持久战:绝不会一帆风顺,

但乘风破浪会有时

在攀登途中遭遇雪崩,预设的脚步被打乱,美团难免有些慌张。这大可不必。

面对“新世界”,美团的“旧秩序”,可能需要做一些调整,但仍是美团大步向前的底气。

首先,疫情虽然会在短期内对美团造成打击,但基本盘仍然稳固,疫情期间的所作所为,一方面体现了美团的社会责任感,提升了品牌美誉度;一方面看似是“损失”的措施,实际上是进行长期收益前的投资,这些善意和担当会进一步加强美团与商家间的联系,巩固市场竞争优势。

其次,刚需、高频,交叉触点,这向来是美团点线突破的商业逻辑,酒店的“住”,摩拜的“行”,都是这种围绕核心进行点线突破的成功案例。疫情之下,这些需求并不会消失,然而会累加增强。

第三,作为本地生活行业的领军者,美团有绝对的先发优势。近400万的成熟骑手团队,庞大的用户基数,积累多年的平台数据,这些是美团的硬件、底气和护城河。

第四,不管是数字化营销系统,还是“下一代门店”,美团的数字化升级早已步入正轨。

目前的现金损失很大,但从长期来看,只是一朵小小的浪花。美团的领导者很清楚,脚下的路怎么走,该与谁同行。

美团联合创始人王慧文曾在接受媒体采访时,透露美图成功的秘诀:“其实没什么秘诀,就是按照规律做事情。”

按照商业规律做事情,说起来,做起来难,无数互联网企业在资本和流量的陷阱中迷失了自我,撑高了泡沫,最终自己也无法盈利,当资本没有接盘侠时,这些企业就成为了泡沫的一部分。

专注于“生活”,致力于沟通,构建一个“合作共赢”的体系 ,这就是美团从十年前就开始做的事情,下一个十年,想必也会做下去。

企业的发展,在于持续创造价值,而在美团体系中,每个环节的参与者都在创造价值,这是扎实的,是能抵抗风险的,但胜利也绝不会一蹴而就。下一个十年,美团仍需一个个城市去开拓,一个个商家去维护,一个个骑手去合作。

“结硬寨,打呆仗”,这是长期主义的胜利,而王兴深谙此道。

今年3月4日,美团上线10周年纪念日,因为疫情,美团没有举行大规模的庆祝,而是将之视作下一个十年持久战的开始,在这一天,创始人王兴向全体员工发表了一封特殊的内部信。

除了对坚守武汉一线的美团人表达了感谢,以及感慨过去十年美团取得了傲人成绩外,王兴还指出了下一个十年美团的初步规划:加大科技研发投入。

其中有句话非常耐人寻味。王兴说,“新的十年,我不祝大家一帆风顺,我祝大家乘风破浪。”

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