宝宝树王茜:如今养孩子这件事情已进入到“全民参与”的阶段

12月6-8日,为期三天的“2019世界创新者年会”在北京顺利举办。本次大会由中国企业联合会指导,由亿欧·EqualOcean、工业和信息化科技成果转化联盟联合主办,大会以“科创4.0:共建全球化新未来”为主题,集结了来自美国、英国、印度、新加坡、印尼、尼日利亚、巴西、日本、以色列等十余个国家或地区的6000名创新者,总结2019年世界科技与产业创新的成果,预测2020年最新创新趋势。

自20世纪70年代以来,女性创业在世界各国范围内呈现变革式的快速发展,随着经济全球化步伐的加快和经济新常态的发展,中国的女性创业现象逐渐普遍。女性创业活动蓬勃发展,让女性创业对于我国社会就业压力的缓解以及经济的稳健发展具有重要作用。

基于此,于12月7日成功举办的“女性创业者论坛”作为此次大会挖掘人群新势力的会场,邀请到众盟科技杨海玲、宝宝树王茜、她爱科技施佳仪、金沙江创投温绵绵、灰度环保柴爱娜、芯驰仇雨菁、火星人俱乐部陈琳珊、 GirlUp美女创业工场吴静、上合国家青年平台SCOLAR Network胡凤兰、为蓝低碳发展促进中心子雯、北京春苗慈善基金会崔澜馨、俄罗斯跨境物流交易平台B2B Export的Victoria Rakhimova、印度线上家居设计品牌Design Cafe的Gita Ramanan 等数十位女性创业者、投资人和公益人,就女性视角、创业管理、风口行业趋势分析及公益组织社会责任等方面展开了精彩的分享。

宝宝树副总裁王茜女士发表了《怎样打好母婴会场这张牌》主题演讲,王茜演讲的核心观点有:

1、母婴市场还是主要关注四件事情:知识获取、交流交友、记录成长、消费购物。

2、现在90后、甚至有95后的妈妈登上历史舞台,他们在信息获取部分有很大的改变。整体信息获取链路和过去认知有所不同,如今更加碎片化、多元化,但通讯社交与视频内占据了他们40%的碎片化时间。

3、新的趋势是科学种草。

4、如今养孩子这件事情已进入到“全民参与”的阶段,全社会、全产业链都参与到“共同抚养”过程里面。

以下是王茜演讲的核心内容:

谢谢主持人,谢谢主办方,大家好!

今天和大家分享一下如何打好母婴市场这张牌,分享之前定义一下什么叫母婴市场?很多人会觉得母婴市场就是奶粉、纸尿裤等相应垂直的分类,但是重新看这个定义的时候会发现,什么叫母婴呢?孩子是一个家庭消费的关键决策转折点,母亲则是家庭消费决策的路由器。这是我在分享之前想给大家重新定义一下母婴市场这件事。

对于这个市场,在宝宝树近期的调研与行业报告中我们看到一些趋势,它正发生着巨大的变革。虽然从抽象看,母婴市场还是主要关注四件事情:知识获取、交流交友、记录成长、消费购物,需求还是那些需求,但人已不是原来那群。70后妈妈、80后妈妈、90后妈妈,整体生活环境、认知、消费习惯有着翻天覆地的变化。我们面对的人群已经不是以前的人群,我们认知的母婴市场也不是以前的母婴市场,我们所提供的产品与服务也不能再是按部就班一如既往,这是一把新的牌。

现在90后、甚至有95后的妈妈登上历史舞台,他们在信息获取部分有很大的改变。整体信息获取链路和过去认知有所不同,如今更加碎片化、多元化,但通讯社交与视频内占据了他们40%的碎片化时间。与此同时,信息接收方式也有了相应的区别,在整体数据上会发现80后的妈妈更喜欢运用工具属性的东西,而90后的妈妈更偏爱在社交环境里互动。在消费部分会发现,80后妈妈更关注品牌,90后妈妈则更关注口碑。

为什么现在整个“种草型”的新消费生态一下子蔓延起来,其实跟90后代际新女性相应的结构有关,在整个家庭消费里,她们起到路由器的作用。我做产业研究的时候跟很多微商群体沟通过,他们试过很多人群,只有宝妈这个人群最有消费力,可以看做是撬动消费的杠杆。而且,妈妈这个人群体撬动不仅是半边天,撬动的是多半边天。

在工具类、社交类、品牌导向、口碑导向上,不同代际的妈妈人群有了这样变化。在整个家庭消费整体体系里面,相应服务随着人群变化、随着认知、信息获取链路的变化,决策也要跟着做一系列的变化。上周宝宝树在上海举办了一年一度的金树奖盛典,活动中我们与行业嘉宾探讨到:很多产品的品类是母婴品类,但是母婴这个品类偏向于人群品类,在于深耕人群这个部分。当妈妈这件事情,不管是一胎还是二胎,都是一件新事,是人生里面是低频且重大的事件。一个新手妈妈需要考虑分析很多相关信息,在相关信息获取方面,得到多维度的信息赋能,才能做相应决策。而孩子成长是不可逆的过程,每一次选择极度依赖于信赖,在宝宝树社区里面对于产品、服务和口碑等内容需求的疯涨,跟90后、95后新手妈妈对于社交需求的递增是明显契合的。

今年我们发现,新的趋势是科学种草。前两天我跟投资圈朋友聊的时候会发现,这一次消费新周期里面有很多新锐品牌逐渐冒头,愈演愈烈,这是让很多老品牌很惆怅的事情。老品牌会认为,在品牌力上的表现上,它们是更强的。像上周我调研的王饱饱新品牌,他们做了一年,就达到了天猫麦片品类双十一第一名。按理说老品牌护城河更强,为什么新品牌异军突起在各个品牌里面杀出这样一匹黑马?

不管以前讲消费升级也好,还是拼多多带来消费降级也好,背后都是回归于消费理性。越来越多妈妈从各种方式获得更充沛的信息,他们具有更多的自信和能力去辨别一个产品力的好坏,包括现在出现了很多像小米、李佳琦这种作为渠道品牌、个人品牌在底层产品力和价格力上帮助你做底层背书的时候,这和以前品牌护城河的认知不太一样。因为品牌是稳定输出质量,现在渠道、人设、网红帮助你做相应事情的时候,有更多更能捉住产品力的产品,再配合上更具主动性、能做判断的90后妈妈,新锐品牌风起云涌很大程度与这一群人的新特性息息相关。

聊到了人群,就在聊一下下沉市场,拼多多带来了下沉市场的相应认知,下沉市场也是现阶段母婴行业特别关注的。下沉市场是这样一群人,他们貌似在绝对收入上并不高,5000块钱左右,但是下沉市场没有一、二线城市这么高的房贷压力,也没有那么高的生活成本,其实更加偏向于一种相对而言的财务自由。没有那么多压力,反而有更多的时间和可支配收入,所以在养孩子这件事情上也会更愿意花多精力。在下沉市场部分,0到3岁婴儿人口数量是一二线城市1.5倍,这与女性受教育水平越高压力越高,生育率越低有关。因此,下沉市场是我们特别关注的主流市场,而在下沉市场的母婴人群里,母婴市场消费能力呈现了井喷的势头。

下沉市场母婴市场里面,基于宝宝树与益普索的19年中国低线城市母婴市场洞察报告发现:对于育儿这件事情低线妈妈焦虑更加明显,这是人生的低频但是又非常重要的大事,所以在这部分市场里面,知识焦虑是普遍存在的。基于此,丰富且专业的pugc内容与知识付费产品是我们提供给新手妈妈一个非常重要的工具,在人生转折点里面去解决焦虑问题产品武器。

另外,她们的认知和行动之间存在着强烈的矛盾。以前像我所在的时代,大部分育儿工作就是我妈承担的,现在不一样了,现在421家庭组成,爸爸、奶奶、爷爷、姥姥、姥爷,还有社会上提供相关服务人员,全社会参与育儿的趋势越来越明显。当然这个中间,代际育儿认知差也就变的越来越明显,要不要做月子?做月子洗不洗澡?洗不洗头?在育儿态度部分认知行为和矛盾是通过知识来解决的。还包括育儿过程当中的种种冲突、宝妈自我情绪管理等等,很显然这一代妈妈除了爱孩子之外,更爱自己,更爱美,更爱自己玩,这一部分宝妈群体是全新的群体。

在产品购买上,国货的崛起源于经济自信和文化自信。当然不可否认的是这一轮国货崛起确实是国货在产品力的部分上足够优秀。我们在产品购买上面发现他们有这样的特色,包括品牌跨界合作、创意激发灵感等。我们现在看到很多各种各样的跨界,比如故宫文创非常受到欢迎。跨界就是在“产品力”中“内容力”的部分做深化,很多妈妈会分析是否值得为某些产品买单,不再是从满足基本使用需求出发,她的需求上有了明显变化,比如要求更有趣味、更专业、更值得信赖等。

在媒体渠道部分,刚刚众盟讲到了,线上线下整体营销数据覆盖以及口碑影响力。

我们在细分市场里面,越来越多的新锐品牌进入到市场里面,做出了非常多基于细分需求的产品,比如说符合婴儿游泳时候纸尿裤、婴儿旅行出行所有保温产品,比如说宝宝树自己做的0-28天新生儿的纸尿裤等。这些在以前都是不可想象的,现在随着大家可支配收入提升,以及各类应用场景的使用频率增加,在相应细分场景里面,如在功能性细分、场景性细分、目标人群细分里面,市场开始提供相对应的变化与服务。

我们在讲新生代妈妈标签部分,爱美、爱玩、爱学习,在这几个特性是非常明显。我们在宝宝树知识付费的产品数据中看到,很多妈妈对于怎么去育儿、怎么去做婴儿早教开发花了大量时间、金钱、精力。包括爱美,在母婴细分类里,传统观念不觉得美妆是一个产品,但是其实孕期化妆品、孕期口红卖的非常好,这是新生代妈妈在新消费里面的新理念,也让市场产生了新机会。

以前大家对于宝宝树的理解就是一个母婴垂直社区平,而面对这一群新生代用户,我们也在不断升级革新自己。现在随着信息链路碎片化,宝宝树开始在超级流量生态中布局超级流量矩阵,人群在哪,我们就在哪。未来,我们将从垂直APP主阵出发,开始向全域流量布局,这是流量升级部分。

如今养孩子这件事情已进入到“全民参与”的阶段,全社会、全产业链都参与到“共同抚养”过程里面。其中就包括各类达人,母婴达人、网红达人、专家达人,我们的达人和大家传统理解网红不一样,他们需要专业背书,比如专业月嫂、专业育婴护士、专业耳科医生等,我们正着力打造以一个专业的达人矩阵,再通过大数据和流量部分去做融合,从而产生精准营销解决方案。

在未来的内容生态拓展里我们有创作者孵化计划,同时希望辅以全新的内容栏目以构建更贴合新生代用户的交流空间。另外,就是渠道升级,未来将基于内容与产品矩阵的升级,360°全线包围各层级源头用户,实现精准源头用户覆盖,并拓展服务内容,服务更多3-6岁中国家庭,打造全生命周期服务线。

以上就是我对宝宝树在母婴市场如何打好这张牌的简单介绍。很多人跟我讲这是一个最坏的时代,好像一切循规蹈矩的东西都不复存在了。一切事情发生在我想解决问题之前,对我来说,最难的是“定义”这个问题。但我又觉得这是一个最好的时代,因为世界是如此之新,一切尚未命名。今天我们在讨论女性领导力、女性创业者,同时在座大部分又都是女性。因为我们做的是母婴市场的,所以我们看到女性上善若水,水利万物而不争,她们撬动了整个新消费、新家庭和中国未来奔腾入海的趋势。所以,我希望大家以梦为马、不负韶华,和宝宝树和所有女性朋友向明天出发,谢谢大家!

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