春节营销硝烟四起,麦斯威尔为何能突出重围?

在春节这个特殊的营销节点,情感营销是绝对的主力军,短视频、 H5等营销手段层出不穷,然而主题依然聚焦在“回家”与“团圆”。

在同质化严重的春节情感营销中,麦斯威尔却找到了新角度,通过两个动作成功创造深入的情感共鸣,一举赢得大量好评。

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突破传统情感营销模式

聚焦春节“留守人群”

首先以新春温情视频“开路”,十分简单的三个小故事,细细剖析开来却别具深意。

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在寒风中穿梭的外卖小哥停下忙碌的脚步,只是想要一杯温暖的咖啡驱散寒意,却苦于冲泡的时间都没有,此时一位白领递上了自己手中的咖啡。

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深夜还奋战在工作岗位的程序员正陷入难题中,焦头烂额疲惫万分,此时一位已经完成工作的同事递给他一杯咖啡,共同面对难题。

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春运回家路上的一家人正由于疲惫开错路而争吵,沉默的气氛因一杯由机灵的女儿暗示妈妈递上的咖啡而缓解,温情随行再度启程。

从拍摄技巧来看,麦斯威尔的春节短片突破了传统春节营销方式,没有贩卖焦虑的痕迹,不刻意催泪,平淡而真实,以点滴温情深入人心。

其主题内容更是选取新角度,不再执着于“团圆”,而是 将目光聚焦于春节期间的“留守人群”——临近春节,依然坚守岗位上打拼到最后一刻的人。 通过短片引发社会对这部分人群的关注与共情,借势传播麦斯威尔暖心的品牌调性,愿意陪伴他们奋斗打拼,在寒冷冬日给他们以温暖与振奋。

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立足产品自身特性

精准实现品效合一

简单来说,品牌营销的目的是塑造品牌认知,提升用户好感度。

麦斯威尔此次的营销定位就做得很出色,在短片发布之前,就将此次营销活动的核心悄然布下,在公司楼下、加油站等地点铺设免费移动咖啡机。

麦斯威尔深入洞察到春节“留守人群”对情感和精神状态的需求,临近春节,他们还要在寒冬中拼搏到深夜,急需暖暖身体,振奋精神。 立足于自身产品,以麦斯威尔咖啡香浓、便捷、温暖、提神的特性为抓手,为这些人群倾心打造移动咖啡站。 正如短片最后的几个镜头,给他们一个在忙碌中停下脚步放松一下的理由。

麦斯威尔将品牌&产品&理念进行强关联,暖心slogan“休息一下,再出发”一举引爆传播与好评,使用户深切感知到品牌温度,并加深用户对产品的认知与印象,精准实现品效合一。

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营销行为赋能社会福利

品牌形象高度升级

在麦斯威尔此次的营销行为中,我们不仅仅看到了对品牌与产品的营销,更看到了难能可贵的诚意与社会责任心。

关于这次的移动咖啡机,麦斯威尔下了一步好棋——免费。大面积铺设的免费移动咖啡机弱化营销痕迹,将硝烟四起的营销战役变为暖心的回馈社会,正是因为他们用营销行为赋能社会福利,才能在春节营销节点突出重围,崭露头角。

对打拼在城市第一线的蓝领阶层来说,一杯咖啡甚至已经算是“奢侈品”,麦斯威尔准确把握到社会情感脉络, 在春节期间免费为他们送上一杯咖啡,不仅从身体上驱散寒意提神醒脑,更是从心灵上抚慰孤独。

在前面的短片中还需要提到的一点,是麦斯威尔特别设置了“传递”这个动作。 一杯香浓温暖的麦斯威尔咖啡由白领传递给外卖小哥,由同事传递同事,由妻子传递给春运驾驶的丈夫。

麦斯威尔希望让他们的咖啡成为传递爱、表达爱的介质,也希望大家勇于向家人甚至陌生人表达善意。一部暖心的短片,几台暖胃的移动咖啡机, 麦斯威尔用这两步动作有效推动社会共情、友情、亲情升温 ,成功完成了品牌形象的高度升级,塑造出一个有温度有责任的品牌形象。

当你觉得自己正在孤军奋战,转头看看万家灯火,麦斯威尔一直在陪伴你。当你身边有人还在尽力拼搏,为TA递上一杯麦斯威尔,告诉TA累了别硬撑, 休息一下,再出发

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