狂涨33倍的盲盒,到底是资本的狂欢还是Z世代的精神消费?

盒的营销思路可以概括为:制造不确定性和稀缺性,用不断上市的新品强化用户的收藏欲和炫耀心理,并最终实现购买。而这样的思路并不仅限于二次元的玩偶和IP,在其他行业中也在不断得到运用。

最近,小小的盲盒着实在互联网上火了一把,深受年轻人尤其是95后的喜爱。根据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》,盲盒收藏成为了硬核玩家数量增长最快的领域。单是在天猫上,就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万,这里面95后占了大多数。

而闲鱼的数据也同样证明盲盒的疯狂,2018年有30万盲盒玩家在闲鱼上交易成功。盲盒在闲鱼上的的月发布量增长了320%!盲盒虽然定价不过几十元,但是在二手交易平台上盲盒大多都有着超高的溢价。闲鱼平台上涨价最迅猛的“潘神”隐藏款盲盒原价59元,闲鱼价2350元,狂涨39倍;而“Molly”隐藏款原价59元,闲鱼均价1350元,涨幅达22倍。

什么是盲盒

那么这个让人疯狂的盲盒又是什么呢?

根据百度百科显示,盲盒里面通常装的是动漫、影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶。之所以叫盲盒,是因为盒子上没有标注,只有打开才会知道自己抽到了什么。

盲盒起源于日本,最早的原型可以追溯到福袋。据说明治末期的日本,百货公司会在新年销售福袋,而福袋里的内容在消费者买到之前都是保密的。商家通常会在福袋内放入比售价略高的商品,这样的营销手段让百货公司的营业额得到提升,并且让福袋成为新年的固定营销手段。这样的形式,利用了消费者的好奇心,帮助商家有效地清理库存。

到了上世纪80年代,福袋这一营销方式也开始了变化,延伸出了扭蛋机。扭蛋的形式和福袋差不多,通过投币或插卡随机抽取的方式进行售卖的商品,消费者事先都不知道扭蛋内的商品。两者的区别则在于其中的商品,福袋面向的是普通的消费者,福袋内的商品则更大众化;而扭蛋主要面向的是动漫爱好者,里面的商品更多是动漫周边,如手办,挂件等,可以说扭蛋更“二次元”。扭蛋机出现之后长盛不衰,近年来也从日本蔓延到国内。

进入21世纪,盲盒开始出现。最早的盲盒是日本的一款“SonnyAngel”的超人气娃娃,这款娃娃到了第二代就有了盲盒的玩法,随后被国内代理商引进国内,通过一系列的营销手段,最终点燃了二次元的成人玩具市场。盲盒在中国也不仅仅是一个玩具,还是二次元这种文化圈层的潮流符合。

盲盒为什么让人中毒

那为什么小小的盲盒会在国内形成这样一股疯狂的热潮呢?

① 盲盒是二次元的一个文化符号,有着庞大的受众群体

而近年来中国大陆的二次元群体规模越来越大。据统计,2018年中国二次元用户规模达3.7亿,其中泛二次元用户2.7亿人,核心二次元用户1亿人,这样的规模为盲盒的走红提供了庞大的人口基础。

有庞大的人口基础,盲盒里的动漫玩偶也是二次元人群的重点消费方向。在中国,动漫玩偶其市场规模达到我国动漫衍生品整体市场的一半以上为51%,2018年我国动漫衍生品行业的市场规模将近650亿元,预计未来动漫衍生品行业的市场规模按照20%-25%的速度增长,至2020年我国动漫衍生品行业的市场规模有望突破1000亿元。

② 盲盒本质是一种让人“上瘾”的营销机制

美国学者尼尔·埃亚尔 和瑞安·胡佛在畅销书《上瘾》中提出用户上瘾有4种要素,分别是触发、行动、多变的酬赏和投入。多变的酬赏指出“要想用户对产品抱有持续的兴趣,不能依赖“有限的多变性”,多变性元素会随时间推移变得可以预测,给产品附加无穷的多变性,魔兽的团队作战(团队,组合的不可预知因素即为多变性),用户制造内容更容易产生无穷的多变性,无穷的多变性胜算更大”。而盲盒的不确定收益机制正是多变的酬赏的充分体现。

市面上的盲盒大多采用‘’固定框+隐藏框”,隐藏框出现的概率也不尽相同。此外,商家还不定期推出限定款。限定款通常是结合特定的主题发售,如城市、节日、与其他品牌联名,限定款的数量被有意地控制在极少的数量。这大大增加了盲盒的不确定性,也让用户获得的酬赏更加具有多样性和惊喜。

另外心理学研究也表明,不确定的刺激会加强重复决策,因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。

③ 盲盒单价低、种类多激发用户收藏欲望

收藏对于消费者来说是获得成就感的渠道之一,很多人都存在种各种各样的收藏嗜好。而一个商品要激发大众用户的收藏欲望,必须满足两个条件:①单价低,意味着进入门槛低;② 种类丰富且新品层出不穷。

而盲盒恰好满足了这两个条件,盲盒正常销售的单价并不高,一般在百元以内,便宜的有40元。但是种类多,上新快,每个系列都会按季节发售,一个系列有10多个款式,每个款式玩偶的动作,表情和服饰都会有所变化。这就不断激发着用户的复购行为,而用户也在购买和收集的过程中得到了满足感。

④ 盲盒是一种社交货币

盲盒强烈的不确定性和它的收藏属性,导致了盲盒成为爱好者群体中的“社交货币”。社交货币源自社交媒体中经济学(Social Economy)的概念,社交货币就是社会中两个或两个以上的多个个体,在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗,或者说是谈资。

比如玩魔兽吃鸡,就是一种谈资,同学、朋友之间通过游戏,所产生的分享游戏经验,一起打游戏,就是对社交货币的消费。而社会归属感和与他人的联系感,就是社交货币所购买得到的产品。

围绕着盲盒,盲盒爱好者们会聚集在一起分享交流购买盲盒的经验,比如自己是如何根据盲盒的外观、重量、大小,甚至手感来判断盲盒内的玩偶。自然也会展示和炫耀自己买到和收藏的盲盒,而这一系列的行为都符合社交货币的特征。

盲盒营销思维的应用

盲盒的营销思路可以概括为:制造不确定性和稀缺性,用不断上市的新品强化用户的收藏欲和炫耀心理,并最终实现购买。而这样的思路并不仅限于二次元的玩偶和IP,在其他行业中也在不断得到运用。

(1)小浣熊水浒卡

90年代的中国,虽然福袋和扭蛋机还比较少见,但这并不表示国内没有类似盲盒的营销手段。99年,统一发售的小浣熊干脆面包装内会带有水浒人物卡,一时间迅速走红大江南北。包括闪卡和普卡(纸卡)两大类,其中又分为奖闪卡、碎闪卡、彩闪卡、塑膜卡、中卡、小卡等等不同版本的卡片。总共有108张主卡,6张恶人卡,张张不同。

这批水浒卡和现在的盲盒类似,不打开包装无法知道里面是哪位水浒人物,商家又有意识地在不同地区不同时期的商品中设计不同的限量人物。这就导致几乎很难有人完整地集齐108张卡片,而能够集齐108张卡片则意味着在小朋友的社交圈子中是一个很有面子的事情。

无数80后,90后们为之疯狂,不少人省吃俭用,从早餐钱、晚餐费中省出买零食的钱,遇到同样的卡片,还能和身边的人互换,这甚至成了一代人的集体记忆。

(2)旺仔56个民族罐

今年旺仔推出了56个民族罐,在线上营销上也采取了盲盒的销售形势。消费者可以用 76 元购买到品牌推出的盲盒套组,其中包括 4 个 56 民族牛奶盲盒 + 随机一组旺旺颜色零食 + 随机 3 款旺仔周边。这样的机制同样激起了不少网友的收藏欲,提升销量的同时还带动了品牌的二次传播。不少网友在微博和微信朋友圈上晒出自己拆箱照片,更有消费者交换重复的罐子,以集齐更多不同民族的包装。

盲盒是不是韭菜盒子?

盲盒走红的同时,社会上对于盲盒的评论也开始出现两种截然不同的声音。

一方认为,盲盒是二次元文化的一种表现形式,解决的是Z世代年轻人“孤独、迷茫、寂寞……”的精神需求,代表着精神消费将成为未来消费市场上新的机会点。

而另一方则坚定地将其归为韭菜,认为这是资本的又一轮隔韭菜行为,盲盒是不折不扣的“韭菜盒子”。原因在于,盲盒本身只是一个难度不高的工业化产品,“出厂成本不过11块钱”,制造工艺也谈不上什么高大上。而就是这种低端的产品,让年轻人买盲盒极易上瘾,他们正在不经意间成为被盲盒收割的“韭菜”,品牌则通过炒作在资本市场上收割股民的钱。

那盲盒到底是不是韭菜盒子呢?

我觉得这事要分成两方面来看,如果只看其制造工艺和成本价格来说,盲盒确实价值不高。但是商品除了他本身的消费属性和使用价值之外,很多时候还具备精神价值。就比如集邮爱好者收集邮票,一张邮票的生产成本很高吗,不见得。但集邮爱好者却在收集和交换的过程中却收获了不少的快乐,比如通过邮票了解各方面的知识,比如通过集邮结交朋友等等。

而盲盒也可以看做新时代年轻人手中的“邮票”,一样可以结交朋友,一样可以互相欣赏交换藏品,一样可在其中收获各自的愉悦和快乐。盲盒爱好者并不是为他的生产价值买的,而是为盲盒带给自己的快乐支付溢价。从这个方面来看,盲盒就如当年的邮票一样,并无高低贵贱之分,也谈不上什么韭菜盒子。

而真正引人反感的则是那些并不真正了解盲盒文化,只是炒作盲盒的人和资本。这些人和资本只在意的是如何将一款盲盒炒到高价出手,只在意去赚一笔快钱。他们刻意地囤货,制造紧张感,甚至恶意炒作,抬高盲盒的售价,扭曲了整个市场。

在整个过程中,盲盒之于他们而言只是一个个数字,他们的快乐只在于炒高盲盒然后丢给接盘侠。而在知乎网友@就是玩具-付可看来真正的盲盒文化应该是“每日收集一两个的小快乐,每次开盒不确定性带来的小惊喜,和与玩友相互交换的小乐趣”,而不是资本狂欢之下的铜臭盲盒。

参考资料:

  • 盲盒里,是韭菜还是寂寞?
  • 猜猜盲盒里面有什么?没错,是韭菜
  • 盲盒营销怎么玩?
  • 十张图带你了解盲盒火爆背后的原因
  • “倾家荡产”买盲盒,年轻人中了什么毒?
  • 一入盲盒深似海?二手价飙升50倍 有人一年花几十万

#专栏作家#

肥寒,微信公众号:chanpingdog,人人都是产品经理专栏作家。九年产品经理。做过数字阅读,电商,社区,目前致力于在线教育。

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