非凡中国体育李芸珊:李宁为什么入局电竞 | 2019 T–EDGE

非凡中国体育高级副总裁李芸珊

“用潮流的方式来表达体育基因”,是中国品牌李宁近年提出的全新路线。

推出俱乐部联名服饰、收购电竞俱乐部,用非凡中国体育高级副总裁李芸珊的话来说,李宁“毫不犹豫进入了电竞行业。”

12月8日,钛媒体T-EDGE全球创新大会,由竞核与消研所联合承办的“数字消费与体验革命”新消费论坛中,围绕李宁电竞的探索与传承,李芸珊分享了她在“传统品牌如何年轻化”命题上的独特见解。

之所以进入电竞,是因为电竞对于年轻人是非常普及大众化的体育运动。从15年到19年,电子竞技用户增长量非常喜人,从1.1个亿增长到2019年3.5亿。

参加纽约、巴黎时装周、推出“少不入川”、“长安少年”等地域文化系列服饰、与海外潮牌合作……通过产品表达来帮年轻世代抒发文化自信,让即将30岁的李宁品牌更加贴近年轻群体。

据她介绍,自从在纽约时装周提出中国李宁概念,打造高端产品线,这条产品线2018年开店数量23家,在2019年全年超100家,童装店数量从300家增加到700家,全年净增了700家门店。

“过去是超市和大卖场,现在我们增加了销售渠道品类,比如说入驻了SKP、三里屯、成都太古里,还有海外高端渠道。”她说。

深度参与李宁10K路跑赛、CUBA中国大学生篮球联赛、李宁3+1篮球联赛、用心趣跑生活节,亲自操盘非凡中国对Snake战队的收购、LNG俱乐部的升级,李芸珊始终活跃在李宁品牌年轻化的第一线。

随着年轻化的战略往前推进,李宁2019年上半年的销售增长超过了30%,尤其是电商在2019年的上半年增长了超40%。

电竞的体育属性、未来发展,如何与品牌现有业务的协同,传统品牌的年轻化改造又要重视哪些维度?在这里,也许能得到一些启发。

非凡中国是李宁的控股公司,和母公司李宁协调整个体育产业从上游中游到下游终端产品业务。

以下为非凡中国体育高级副总裁李芸珊演讲全文(稍有删改):

大家下午好。

非凡中国是李宁的控股公司,我们和李宁协调整个体育产业从上游中游到下游终端产品业务。今天想跟大家分享作为一个传统服装品牌,我们是如何选择进入到电子竞技行业,并且如何在电竞这块帮助我们品牌更加泛年轻化。

李宁品牌大家非常熟知,到2020年迈入第30年的门槛了,2018年春节期间登上了纽约时装周,给消费者非常多全新印象。大家纷纷说李宁怎么变了,变潮和年轻了。我想说李宁并没有变,李宁也变了。

李宁没有变的是我们一个品牌的理念,以及我们品牌想要去抒发的主张。

我们变化的在哪里?分享一组从2018初到2018年末取得的数据,李宁全年收入增长18%。2019年有一个更大的增长,随着年轻化的战略往前推进,上半年的销售增长超过了30%,尤其是电商在2019年的上半年增长了超40%。

我们把纽约时装周中国李宁概念拉出来,打造高端产品线,这条产品线2018年开店数量23家,在2019年全年超100家,童装店数量从300家增加到700家,全年净增了700家门店。渠道方面,过去是超市和大卖场,现在我们增加了销售渠道品类,比如说入驻了SKP、三里屯、成都太古里,还有海外高端渠道。

我们没有变的是什么?一直都是品牌主张“一切皆有可能”。作为一个老品牌,在中国消费者的习惯以及生长环境快速迭代的时期,品牌老化是一个大家都非常紧张的现象。我们当初提出来跨时代的品牌主张叫“一切皆有可能”,在面对Z世代新的消费者人群,要改变的并不是我们的品牌主张,而是要改变如何去表达这样的品牌主张。

我们做了什么样的改变呢?首先围绕“一切皆有可能”找到了三个维度的改造来进行表达,首先最重要的是产品;第二是围绕营销手段的改造;第三像陈总表达的用户运营的角度,围绕用户的体验来进行一系列的改造。

在产品改造方面,李宁是一个来源于中国、原创于中国的品牌,我们找到了很多跟我们有连接的同样调性的中国品牌,来进行有趣的联名。大家可以看到图片,包括我们找到了红旗汽车这样的品牌做了关于中国老品牌联名。

另外我们在今年上半年的时候,还跟人民日报进行了一些有意思的联名产品。之所以找到这样的品牌,因为李宁品牌30年前刚刚创办的时候,在人民日报发表了第一则关于品牌LOGO的征集,把当时报纸画面拿出来作为设计元素,形成了一个很有趣的化学反应。

第二点改造来源于对品牌资产剖析。我们是来源于中国的运动品牌,乒乓球是中国的国球,但是大家可能常规觉得,乒乓球是老头老太太的运动。我们找到了乒乓球的复古元素,进行了很时尚的表达和包装,把中国乒乓球的文化在巴黎时装周舞台上进行了非常自豪的输出,这个效果也是非常不错的。

第三点是深挖文化自信。大家知道现在90后、95后、00后这一批年轻人跟70后、80后不一样,对于中国文化、中国体制有非常强烈的自信。我们通过产品的表达去帮助他们抒发文化自信,比如说我们制作的“少不入川”系列,就是川渝地区对于自己当地吃和穿非常自豪的表达,我们把概念提炼出来,做一系列川渝文化,包括竹子、熊猫、色子、麻将文化服饰。

另外还有长安少年,这不是跟《长安十二时辰》联名,但我们在聊这方面可能性。我们对西安地域文化进行提炼,采用了唐三彩碰撞设计灵感。

流行表达也是我们产品改造很重要的点,我们寻找世界潮流尖端的潮流品牌去联名,比如说日本的街头品牌。

我们还围绕运动体验进行改造。说到体育会想到跑步和篮球,但是我们精细化,把篮球体验落到自己举办篮球赛事上,比如说围绕街头篮球产品线,打造了中国最大的街头篮球赛事。李宁产品不仅仅是一双篮球鞋,是整个街头篮球体验。

另外我们跟消费者传达跑步不是无聊空洞长期的运动,它是一个生活方式,只要你用心去跑就是一个合格跑者。

在营销方式改造方面,除了升级快闪店,今年乔杉穿着李宁篮球鞋出现在春晚,我们还围绕时装周开启了即看即买的模式,通过非常短的消费者反应路径来实现营销加购买的完整体验。

为什么要进入电竞呢?在进入到这个主题之前,我想跟大家分享一下电子竞技用户的数据,从15年到19年,电子竞技用户增长量非常喜人,从1.1个亿增长到2019年3.5亿。电竞对于年轻人是非常普及大众化的体育运动。

我们看到人群分布男性用户大概是女性用户2倍多,而年龄层都是非常年轻,大部分集中在24岁以下,都是我们非常想去拥抱的消费者。

刚才网易同学也给我们分享了关于NeXT的数据,我们可以看英雄联盟世界总决赛观赛数据,仅次于超级碗决赛,远高于NBA联赛。英雄联盟上半年视频播放远高于《中国有嘻哈》和CBA。

电竞体育属性毋庸置疑,你看到电竞运动员的操作,你会知道电竞这个运动有非常高的操作上限,也就是说它是需要天赋的运动,也是需要努力、需要团队的运动。不是通过身体的对抗,而是通过微操作的对抗,通过大脑协调,考验神经爆发力的对抗运动。

从一个体育品牌出发,我们觉得电竞体育这个概念毋庸置疑。从体育产业链上面来看,在体育地产、场馆运营、赛事运营、运动消费、运动员经纪可以产生协同关联。

进入到电竞行业之前我们做了一个有趣的实验,我们赞助了EDG俱乐部做了一批产品,在线上5分钟时间完全售謦了,还只是通过EDG官方微博推送的情况下。当天签售期间,因为EDG队员来到店内,单店销售量有超过6倍以上增长。这部分人群对于这项运动,或者他们喜欢偶像的粘度以及消费冲动是很强的。

如何来经营一个职业俱乐部?从体育思维和品牌思维来看,我们认为俱乐部也是一个文化的产品,服装是我们表达一切皆有可能精神的载体,俱乐部通过这样一个文化载体表达李宁品牌精神。

2019年,我们收购了snake电子竞技俱乐部,在5月24日完成了俱乐部改名和品牌升级,把俱乐部名字改为李宁LNG电子俱乐部,选择了麒麟作为我们的LOGO。

麒麟是上古神兽,有一个非常有趣的特质,有五种动物很优秀的点集合在一起,我们希望团队是团结有战斗力的团队。

对于俱乐部的产品,我们非常注重主场文化,以及仪式感的打造。我们俱乐部是整个LPL第二支拥有主场一家俱乐部,马上要宣布主场升级。我们会在整个主场宣扬体育和奥林匹克精神,包括发起LPL第一个零垃圾主场活动。

世界杯期间,看到日本球迷含泪收垃圾的视频,所以我们发起这样活动。希望年轻人看了电竞比赛以后,做有文明和有素质的观众,自觉把垃圾收走。我们是第一个电竞零垃圾主场,另外我们会长期邀请奥运冠军作为观赛的嘉宾,比如说视频里面邹凯来到现场看比赛。

职业化这块,其实我们进入到电竞以后发现,职业化是制约电竞商业化,达到电竞商业化上限的因素,我们不认为说一个全职打比赛的选手,就等于是一个职业选手,全职打比赛和职业运动员有很大差距。

我们希望用自己服务国家队的资源,帮助电竞行业完成职业化的打造,我们邀请中国乒乓球队主教练刘国梁先生为教练团队以及选手团队进行分享。

职业化是常态的,不是说只有打比赛的时候才想赢。电竞行业因为职业寿命太短,有职业巅峰期不长这样一些不稳定因素,所以我们专门去找到为奥运会国家队提供健康保障的陈博士团队,为电竞运动员来制定身体和营养保障方案。

去年半年多时间里,经营俱乐部有一些不错的成就,收购俱乐部的时候成绩是全联盟垫底,16支俱乐部排名12,进行了一个赛季改造以后,夏季赛成绩跃升到第6名,这是我们非常满意的。

我们粉丝运营以及明星运动员任期得到了很大提升,在今年LPL全明星,我们上单入选了全明星正赛。在产品端,我们提炼出来了“中国选手”这种非常自豪的称谓,希望作为一个30年支持中国体育的老品牌、老大哥,为中国电竞背书。

希望有我们品牌加持,电竞选手能骄傲喊出“我们是中国选手”,我们从这个角度出发制作了一些相关的产品,未来“中国选手”这个系列将作为李宁电竞主打系列在市场上出现。

刚才网易同学也提到了荒野行动游戏,其实在产品端,我们一直在思考如何围绕电竞人群喜好或者习惯来打造他们的产品,以及他们乐于接受购买方式。

比如说我们跟荒野行动合作,把我们实体产品虚拟化,植入到游戏当中。因为我们发现电竞人群愿意花几百块钱买一个游戏皮肤,不愿意花两三百买时装周的T恤。我们把产品植入到可以虚拟购买的形式,这个模式是上个月刚刚进行。

另外我们也和全职高手、EDG俱乐部、《英雄联盟》美女解说等一系列现实和虚拟的KOL合作,整体推广李宁电竞“中国选手”系列。

以上就是我的分享,非常感谢!

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