餐饮门店如何降本增效:“私域化”门店,手把手教你打造“客群”

餐饮行业的市场规模与商户数量非常庞大,看似发展一片向阳,但是餐饮门店也存在不少经营痛点——人力/营销/房租成本高、数营销/数字化能力低等,而在“互联网+时代”下,私域流量+餐饮门店或成为解决以上痛点的优质选择。

这次选「餐饮行业」来思考如何做私域?如何做客群?如何做留存?……

数据显示,2018年我国餐饮市场规模已达4.2万亿元,首次突破“四万亿”,餐饮市场的商户数量更是达到600万以上,其中整体可智能化的商户数量为250万以上。预计2020年,中国餐饮业市场规模将突破5万亿,按服务费占总体交易额2%计算,餐饮SaaS规模将超1000亿。

一、餐饮门店的经营的痛点

「因为以前参与过餐饮的项目,身边有很多餐饮朋友,对于餐饮的痛点基本专业的都懂问题出在哪里,核心就是不知从何开始。」

写解决方案或者做解剖一般都是从行业的痛点下手,餐饮门店的经营的痛点应该是什么呢?小开最开始总结了3点:

1. 人力成本高,服务结构复杂化

首先是服务员难招聘,留人难,餐饮行业人才处于两极分化,低门槛人员即所谓的体力劳动者没差异,岗位多源,选择性多,但核心是很多都是一线接触客户人员。而高门槛人才的培育和数量极少,餐饮行业突然这么红火本质还是消费升级带来的挤压,并不是行业本身的正常升级发展。

2. 营销成本高,流量碎片无忠诚

流量碎片化,这是随着互联网尤其是移动互联网的快速普及带来的一个流量特征。

另外一个是流量线上化,信息的传播方式和传递方式都已经走到微信、抖音、小红书、大众点评等多个新媒体平台上。

而实质线上流量的获取和争夺也进入一个白热化阶段,依靠第三方平台来源的流量佣金高压根也解决不了本质的问题,其实从大众点评等多个平台的发展来看,他们自身也控制不了流量的留存,也在做app的用户运营,基本市场是一个完全的存量市场竞争,用户聚焦点分散且餐饮门店都缺乏用户留存和运营环节。

3. 房租成本高,零碎边际成本扩张

什么都在涨价,就是不敢跟顾客涨价,这是这一年听得最多的话语。房租只会越来越贵,原材料也越来越贵,餐饮运营的边际服务成本也在上升,但餐饮人均消费和客单价提升越来越难,因为客单价的提升是一个门店综合能力的体现。

当行业里面的每个环节都开始出现问题的时候,当都不在一个主流核心趋势尤其是市场发展趋势的点上的时候,基本任何东西都会进入一个“负”的旋转陀螺,所以市面上很难看到一个不错的餐饮数字化品牌的出现。

懂餐饮的不懂品牌,懂品牌的不懂营销,懂营销的不懂运营,原本一个简简单单只要把口味做好的一个行业变得不再简单!

小开观点:

餐饮行业需要的确实是产业链和服务链的深度改革,对于数字化经济的应用成为每一个餐饮品牌和门店最现实的也是最迫切的破局点。

直白一点可以成为:数字化的私域流量,当你拥有一定体量的客户数据的人物画像,你思考的角度应该是从这个城市生活的角度去思考了。

二、第三方平台是温水煮青蛙

「看似有客户到店,看似有订单成交,但是缺乏流量的汇聚和留存,就是温水煮青蛙,到后面并不是流量多少的问题,而是门店的生存问题了!。」

中国餐饮企业经受了团购、外卖的洗礼,对于线上的流量、营销等已经习以为常,餐饮行业的互联网程度也得到了大幅提升。

然而在餐饮企业数字化升级的过程中,流量被中心化流量平台掌控、餐饮企业难以脱离平台独立运营成为商家“不能承受之痛”。

餐饮做私域流量并不是被趋势所改变,只是被趋势所加速。当然从门店的流量来看,餐饮单纯的依靠线下自然流量基本很难生存,而第三方的外卖平台,不管是大众点评带来的流量,还是饿了么,美团的订单,基本就存在4个大的问题:有销量、没利润、微流量、没留存。

我跟好几个餐饮老板都沟通过,对于外卖平台甚至是大众点评这种机构,基本是一上就会被绑架的合作模式,对于平台来说,餐饮老板用自己的利润在养平台,自己基本没办法从里面获得利润。

小开观点:外卖平台的合作可以是辅助,但不能成为你的依靠,只有自己有流量,你才能做成事情,找到核心关键点很重要。

三、餐饮门店到底如何启动私域

「私域流量是细水长流,并不是实际效果的验证和转化,所以才有我说的:先留存,改思维,重运营,要工具,试数据。」

餐饮门店如何快速启动私域流量其实核心还是在于“思维”的改变,当改变之后,才能按着上面图片所示,从留存开始。

我一直都在说其实餐饮门店并不是没有流量,而是缺乏留存流量的动作和器皿。

另外一个就是当留存之后又不知道如何运营和维护客户群体,但是在这个前提下我们需要明确的一点是:千万不要总是觉得要去获取新的流量和客户来提高自身的营业额,还有一点就是对于私域流量的前期一定不能够跟线下的门店原有的经营搅和在一起,一定要明确的分开,私域流量是细水长流,并不是实际效果的验证和转化。

在讲这些之前我们也讲一下门店的定位,产品定位,核心四大点:用户、场景、需求和价值。

对于门店而言,主要需要凸显差异化产品或服务。可以是找不同的用户,解决差异化场景需求,形成小范围内的垄断;也可以是找相同用户群的未满足需求,形成差异化产品;甚至是找相同用户群的虚拟需求,形成差异化服务。核心就是本身要对自己有一个明确的位置确认。

1. 留存逻辑

对于餐饮而言,我们从人客场的逻辑思考,人提供服务给客户,人对于场的明确管理和把控以及客户在你所提供的场里面消费,这是一个很简单的逻辑,我们就是要懂得把这个事情从底层看透之后再思考如何做到极致。

不扯远了,继续说留存,留存我们要思考的并不是说,我把客户加到微信上,我提供一个方式和指引,然后就让客户进行添加或者被添加。

如果这样思考,那绝对是技术思维,太没有用户体验和用户思维了。

我们对于留存已经要先规划和思考,在这种场景和消费环境和消费能力的人群面前,你特定的场就发生了变化,那么你的留存路径肯定是个性化的,你需要提前为这个人群去设计所谓的留存路径,懂得思考:每一条留存路径是否真的形成了闭环,你的留存目标和引流目标是否真正对标,这个决定留存的成败!

接着说留存载体的事情,个人觉得对于任何一个餐饮门店,留存的第一步应该是个人号,而不是微信群。

微信群对于私域的运营能力要求极高,而我们考虑到,现在的餐饮门店的人员完全都是属于私域流量运营的最初阶段。对于留存一定不能一开始就上目标,只有让他们认真的思考到互联网和新媒体的土壤,才能够真正在思维和认知上得到蜕变。

而对于留存方式:

(1)你主动去添加客户

一般这种环节在餐饮里,其一是在结算的时候,可以通过店长的方式进行客户的关怀添加,但是一般结账的时候,基本很多人是想要马上走的,所以加微信有点违背买单下的消费心理。

其二,就是在点单的时候,可以通过微信的关怀甚至活动的方式让他们进行微信的添加,对于微信添加一定是从关怀的角度,要换位思考而不是单纯的从利益和指标的考核上出发。

(2)被动添加

对于被动添加意思是客户要主动去添加你的品牌个人微信号,当然这个得分地域和消费习性,但从大致上这种被动添加除非是有利益上的挂钩,要不然是很难实现的。

2. 门店个人号要求

对于个人号的要求,我们必须得遵循微信个人号的规则进行一对一的实名认证+绑卡,不过对于餐饮门店来说,账号基本不是问题。另外一个就是对于账号人设的打造,成为重中之重。

从账号的头像、昵称、封面、简介、地区都要一一的跟实际门店进行一一的对应。

另外针对于一些账号来说,要懂得拟人化操作,而且是建立在门店本身的美女客户经理的基础上,头像采用的是美女头像+品牌logo并存的方式让客户能够快速地认知谁是谁,第二个就是需要拟人化的操作核心在于未来微信本质还是对话逻辑,一定要客户感觉自己在跟人在说话,而不是一个缺乏人设的一个服务对象。

3. 触达客户的路径

通过微信的请求跟客户建立了连接,这是无数家企业操作完之后认为私域流量的第一步已经完成,这完全是错误的,因为你需要做的还有要让别人真的知道你是谁,你可以给他带来什么样的便利和服务,这才是核心的点。

另外一个就是日常你可以去影响触达到客户的点自己要思考清楚,比如朋友圈、私聊、群聊这三种方式,各自的触达方式与重点。

如果你要跟客户建立互动,就从朋友圈的角度思考,不同的门店对应的客户的消费习惯和阅读习惯完全是不一样的,那么门店的运营就需要做到针对门店当地的情况进行相对应的调整你应该的表达方式,就如下图所示:

  • 朋友圈核心是好看为主,主要体现在门店环境、菜品特色出品和相关的活动;
  • 而私聊主要是以客户关怀为主,那么你需要的是让别人觉得你就是在吃这方面,你懂他,能够让他觉得自己受到了不一样的重视和尊重;
  • 而群聊起时是针对于活动来的,我提倡的群方式应该是以活动为单位,做完就解散的那种,餐饮行业消费者是不能聚集到一起的。

不过确实有很多店主,开店只是为了生计,亦或是为了赚更多的钱。绝大多数,不清楚自己的客户来源,也不知道怎么去经营自己的客户。他们并不太想去做也没想太清楚,反而觉得是一个累赘。

4. 用户获取途径

(1)门店转化路径设计

店外宣传内容:包含线上和线下两部分。

线上部分:

以美团、大众点评为主的线上引流平台,以有吸引力的团餐卖点包装,并进行超值折扣为主,需要通过好评不断累积店铺形象。

以美团外卖和饿了么的外卖平台,主要需要包装出性价比高又能赚钱的外卖产品,卖点可凸显健康、好吃、分量足和精心包装等。

之前在一个产品群内,一个朋友发了一张和外卖一起收到小卡片,写着“加店主微信,返2元红包”。这也是一种较好的宣传方式,还能留住外卖精准客户。

线下部分:

以门店为主的门店招牌、橱窗为主。店招需要根据上面重构的门店品牌和产品定位,进行重新设计。并加上比较好记的一句话,凸显门店品牌和产品的亮点和核心价值观。宣传的东西要思考是什么能够让顾客耳熟能详的,一眼就能吸引眼球的 甚至是他们熟悉的产品和物件。

(2)客户进店

店员着装:

店员应该统一系上带门店品牌logo的围裙或穿上服装,上菜服务员需要佩戴防护口罩,以凸显门店正规、安全和卫生。

主动迎接与引导:

到顾客走进门店时,应有服务员主动上前,说出标准的欢迎语。

店内物料展示:

店内可通过布景或海报的方式,告知客户,门店从食品采购到加工的规范与安全性。

门店氛围:

任何一个有情调的餐馆,都会放上一些歌曲,尤其是西餐厅、日料等。一些田园、校园或古典歌曲,也可以营造轻松愉悦的氛围。如果有条件的门店,也可以宣传一下创始人或店主故事,建议以宣传片为主。

(3)客户落座(客户落座,是私域转化最重要的一环)

加粉和裂变海报诱饵:

每张餐桌上,应该放置今日添加个人微信,拍照分享朋友圈,拉好友进微信群的引导和赠品海报,方便客户在等待的过程中,能够查看。建议赠品为菜品、折扣或门店品牌小礼物。

话术引导:

服务员在为客户服务时,可以先用1-2分钟,快速对桌上分享进行引导,进一步提高转化。应当注意,话术控制在客户可接受的范围内,切勿过度推广,且要打消顾客怕后期被骚扰的困惑。

添加后自动回复:

为了不让客户感受到机器人的刚硬,设置自动回复话术时,一定要拟人化介绍自己是谁,能够后期为客户提供什么价值或服务。如果客户需要人工服务,应当快速介入。

个人不太建议在客户就餐和客户结账的一些环节太过于目的性的跟客户去沟通加好友的事情,这种虽然还能够有一定程度的获取,但是你这是在打扰客户的吃饭时间和空间,这里反而是在降分降低客户的服务体验。

还有一个提倡点:通过门店外部流量沉淀池,主要构建门店三公里内的稳定流量渠道来源。

地推:门店早期积累种子客户时,可自行在门店前面或附近小区门口进行地推,可以结合DM单的方式,让触达直接有一定的留存。

微信群:可加入附近高质量的本地生活微信群。包含:附近小区群,社区拼团群等。

而异业联盟这种,核心在于多品牌多品类的品牌活动赋能和合作,并不要去做流量的互导,而是做一次活动的事件。

小开观点:往往做比想难得太多,但一切都必须快速落地才能得到有效的反馈从而更加一步一步的往前走。

四、每个品牌都有属于“自己”的客户

「人+场景=场景用户,当用户带上标签的时候,就是一个新的个体,当然对于这个个体的认知是可以叠加上去,但思考的时候应该是独立分开思考。」

老餐饮人基本没有从公域流量引流的意识:

很多老板疯狂做外卖,甚至自己都开车去送,累得不行,但除了小票之外,啥也没留下。

没有设置任何动作引导顾客留存,更别说互动和复购了。

另外也不知道怎么做人设。好友加了很多,不知道说啥,朋友圈天天发产品一个赞都没有,发着发着自己都觉得自己可怜。用户最终只是躺在微信好友列表的一个数字,而对于微信群、个人号甚至公众号基本都是一模一样的内容,每天咔咔一顿发,很努力也很辛苦,但很快微信群就成了“死群”,发个红包都没人领。

私域流量真的不是发发朋友圈那么简单,打造私域流量,需要的是系统化运营。加好友、拉群,只是开始,企业需要塑造一个有血有肉、有生活的人物设定,来让用户相信你,愿意和你交流,而不是一个冷冰冰的机器。

1. 朋友圈运营

朋友圈运营有很多人认为就是我把自己要宣传的东西推送出去,发布出去,那么朋友圈的运营就完毕了!

这里就是对于错误认知的通病。所以首先我要清楚的了解到朋友圈的规则和展现方式,必然你作为一个营销号或者说3000甚至更多的微信好友的账号,你每条发的内容肯定一定不可能都呈现在你客户的朋友圈里,那么在这里就要思考如何让自己的内容有效到达。

第二个就是,你的内容就算出现到客户朋友圈里面,但是你的内容较之于他来说,就是一条平凡的内容,意义是完全不一样的。只有对朋友圈的运营有了这样两种充分的认知之后,才能够继续的做运营。

对于餐饮来说,朋友圈发什么能够影响到你的受众群体,在什么时候是最有效的,这都是要去准确的把握和对于门店洞察的,客户是谁,喜欢看什么,什么时候看,下决策核心考量的是什么,这都是朋友圈运营需要根据门店和人群定位才能获得的。

2. 品牌门店定位

没错,还是谈到了定位上,我特意拿了长沙两个本土餐饮品牌对了一个对比:

其一: 食在不一样, 主要是社区门店,200来平方,那么你需要树立的形象是地道、实在、亲近,这样才能服务小区社区的调性。

其二, 最湘, 主要出于办公写字楼园区,那么定位肯定是商务宴请,这里就可以思考,为什么要请人吃饭,用户肯定是带客户到这里需要的排场、服务、品质的保障,那么当追求点不一样的时候,你的内容的产出就完全的不一样,这样才能做到从起点就和别人不一样。

小开观点:

其实私域流量核心是对于用户的管理和服务的整理的优化,因为流量处于公域状态,则无法实现优化,所以其实私域流量的本质就是对于流量的运营管理甚至说营销上的效率最大化的提升。

五、餐饮数字化运营阶梯

「餐饮只有做到新奇特的创新和服务,才能真正的成为破局者,或者也可是从另外一个角度思考,跳出来站在一个搅局者的角度去看待问题。」

餐饮去加人并不是表面上做私域流量甚至是指向业绩考核,其实在公司的战略层面,老板应该要有数字化的战略目标和认知,需要打造餐饮新时代服务体系,从增长到经营智能化和营销自动化,然后在就是营业额和流量池以及利润率,最终形成一个统一的从收银到点餐到外卖到营销到预约到活动到品牌甚至内容的门店一体数据化能力(说平台也可以)。

小开观点:

数字化应用就是在打破传统企业的天花板,可想而知这个的重要性,另外在服务端的升级必然能够再在数字化上实现数据供应链的形成,促进产品创新。

六、私域操作初步流程

「私域流量做的就是一个精细化的数据和用户的精细化运营。」

很多人都会说,小开你唧唧咋咋地讲了这么多,那具体实际操作怎么开始呢?

所以为了不惹闲话,小开还是做了一个初步的私域操作初步流程,从信息收集开始从定位开始再到基于门店的个人号IP策划再就是留存路径的设计以及内容和客户服务的逻辑,从而能够赋能未来的活动再综合结果能够落在门店的服务和利益上。

1. 门店信息收集

一个门店都有一定的初步信息,这是做私域流量的基础,也是为了更好的了解品牌的初心,从而在私域流量的运营过程中,更加贴切品牌。

2. 门店区域调研和分析

一个门店为什么要开在这里,是看中了这里的什么,这是这家门店永远要懂得放大的,这是门店的立店之本,而不是随着新渠道的出现而忽视这个根本,另外一个就是门店区域对应了小区,对于了周边的生活习惯和生活作息,这是门店调研需要了解的,只有这样才能综合的出一个合理的初步分析方案。

3.钻研门店定位

给门店有一个精准的定位,服务什么人群,做什么事情,给别人传递一个什么样的品牌,你是一个什么样的人设,只有这样后续的私域运营才能更加实操和落地。

4. 个人号IP策划

餐饮门店的IP策划来源于你的定位,只有这样你的微信号才不是冰冷的机器,而是活生生的“人物”。

5. 微信个人号准备

个人号一定要准备实名认证的个人微信,绑卡特别重要,而且未来这个号可能还要移动甚至时不时隔三差五的有消费记录。

6. 个人号留存路径设计

客户怎么加你,加的步骤是什么,加完之后你给什么东西,什么才是第一阶段添加的终点和重点,都需要你全部策划出来,而不是就是单纯的一个二维码,加与被加。

7. 朋友圈内容设计与策划

朋友圈的内容不是想法什么就发什么,你要根据时间和地域去思考门店在什么时间点发什么是最合适的,目的要具体到细化的场景里。

8. 门店内留存设计展示

扩大一定的曝光度,设计留存的点,让客户好奇去添加,有趣去添加,有疑问去添加。

9. 留存用户标签管理

对于用户尤其是门店的一定要根据自己的消费逻辑,不管是单价还是地域还是什么,都要给每一个新进入的用户给予一定的标签。

10. 朋友圈内容落地

需要有一个朋友圈发布执行表格,内容需要提前的准备好,分类做好什么是常规内容,什么是应景内容,什么是及时性内容。

11. 私聊客户关怀落地

餐饮最怕的就是聊天聊了一些不该聊的东西,所以一定要从服务客户的角度去跟客户沟通,而私聊就可以从菜品和服务甚至是主动的查询客户今天的点单情况,进行进一步的沟通。

12. 客户画像分析和总结

要学会给自己的客户有一定的总结和描述点,能够简单又明了的讲出客户的基础情况。

13. 报告反馈执行

有了总结则需要进一步的沟通具体的情况,对以前操作的东西能够进一步完善,这才是运营应该持续的事情。

14. 构建品菜团

其实这种社群的整个门店社群的种子群,对于菜品或者对于门店的赞美的话,你一定不能够自己说,而是学会采用第三人称的角度,让别人去帮你表达,甚至这种品菜团还能够给你提供更多的一手市场信息。

15. 门店社群活动

社群活动一定要记住是以1个为单位的活动进行的,可以是异业联盟,可以是主题活动,但一定要切记,社群活动完毕,就必须解散群。

16. 引流拉新

引流拉新并不是单次活动,而是你的常规动作,这是需要更正过来的。

小开观点:

私域流量的操作流程和步骤可以越细越好,我一直认为私域流量是一个策划事件,是每一个小事件拼凑出来的。

七、餐饮服务先后对比

「这个世道真的做什么都已经变得极其的复杂,从收益角度来看,服务多了,但收费却不敢新增。」

就好比我在说“重构”一样,餐饮的流量也是一直在被主流的沟通以及服务逻辑改变,如下图我们可以看到,传统门店的服务流程和未来私域1.0和客户私域化2.0的差额。一方面本身服务的周期和服务的线路就在加强,另外一个就是服务的点也在不断的增多,再就是单一的横向拓展变成需要纵向立体发展。

小开观点:

餐饮的升级就是在客户服务和效率做到最优化,餐饮前后的对比增加的还是服务流程的增多,或者讲是服务范围从门店到了客户家里,甚至是一个互动的服务范畴,因为门店想获取这个用户的身边的10个客户群体。

八、对于餐饮的其他思考

「餐饮的私域化真的能以立竿见影的解决不好问题,而问题对应的解放方法更多也能够带动认知的提升,餐饮将进入一个大洗牌,洗的就是“认知差”。」

客户为什么选择离开,流失了,这是很少有人可以深入思考的,甚至都不太在意,客户为什么没有来吃饭,而是不断的找新客户,这就是完全违背了服务行业的服务逻辑。

「餐饮做私域化的价值」

因为疫情这只黑天鹅的出来,让餐饮一下子进入一个十分尴尬的局面,甚至还有人说,对于美国的的金融危机其实也是第二只黑天鹅,未来如果美国经济本盘将产生小局部的战争,也属于第三只黑天鹅,所以这种环境下一个是谨慎的控制自己的扩展,另外一个就是对于新事物的尝试一定要记住两个核心:

(1)学会模拟场景运营

对于一个不确定的事情,可以进行小范围的模拟测试,进入一个小范围的实战阶段,从而带来提升的机会和实际的情况。

(2)找到核心突破点

对于一个具体但是不确定的新项目,在n多不确定的因素下核心就是要找到如何打开客户的“胃”,从而形成真正的突破点。

小开观点:

私域的价值无穷,现在每个餐饮门店都在面临不知道什么时候出来的“黑天鹅”,从新媒体渠道上看,其实只有微信个人号才是最靠谱的事情,对于公众账号、抖音、快手说实话,对他们的要求实在是太高,而且整个链路也是太长,导致里面存在很多不可确定性。

九、破局者和搅局者

「行业里面最怕的就是不懂的甚至不按着套路出牌的人在进入这个市场,导致你完全没有感觉,你的市场不是被侵占,而是用户被扰乱之后,你自己还不变,这才是最可怕的。」

最近有传闻,抖音外卖开始上线,你会发现,干掉美团的不是饿了么,而是一个外来者,据说未来是不收押金,不抽佣金,客户可以通过视频和直播了解直接下单。这就是错位的维度搅局,我相信没有一个人曾经会想到会是这样一个局面。

结合现在的5g,结合现在第三方平台的抽佣过高,结合现在的新型消费习惯,结合用户的心理逻辑,从真实感的角度出发,能给给予客户买更加放心的感觉。目前我们能够看到现在抖音有太多的美食主播和美食账号都在寻遍当地的美食,而这个里面直接就会有所谓的门店地址,你说,直接加一个外卖的配送,这有何难度,问题是确实这种直播的方式,视频的可视化,更加让客户知道自己会吃到一个什么东西,而别人吃了有什么感觉,这是社交,这是5g,带来的变革。

一切的一切都在悄然改变,最可悲的是,你还不知道具体发生了什么!

小开观点:

如何让自己成为行业的破局者,如何让自己降低维度,提升维度,平移维度去成为搅局者,这是现在每个人必须要去思考的。

最后总结一下餐饮私域流量的秘籍:

以用户数字化资产为核心, 以品牌IP化和全域流量运营为两翼,以高效供应链整合管理为基础。

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()

相关站点

热门文章