沃尔玛的高昂学费:33亿美元买的电商网站说关就关了

33亿美元买的电商网站,说关就关了,还是在疫情停摆期间;就当是在电商行业交的学费吧。

今天美国零售巨头沃尔玛在季度财报中顺便提了一句,Jet.com不做了。“由于沃尔玛电商业务和品牌的持续强劲,我们将结束Jet.com的业务。不过这一品牌未来依然会再次启用。收购Jet.com对于加速沃尔玛的战略起到了关键的作用。”

刚刚公布的第一季度财报,沃尔玛营收利润双双高于市场预期:营收同比增长8.6%,达到1337亿美元;调整后净利润同比增长4.4%,达到40亿美元。经济前景迷茫促使消费者节省支出,居家停摆限制了购物场所,这些因素都提振了沃尔玛的销售,当季美国销售额增长了10.5%,达到887亿美元。美国是沃尔玛最大的市场。

话虽是这么说,但是33亿美元收购的业务彻底放弃,显然是因为业绩实在不行。过去四年时间,Jet.com从来就没有实现过盈利,流量更是下滑了超过八成。沃尔玛已经对这家电商网站彻底失去了耐心。早在去年,沃尔玛就把原先独立运营的Jet.com并入了旗下沃尔玛电商业务。此次放弃业务甚至都不会带来什么裁员支出。

当初买Jet.com的时候,沃尔玛更像是冲动消费。2016年8月,沃尔玛宣布斥资30亿美元现金收购了总部位于新泽西的低价电商网站Jet.com,并为团队提供了价值3亿美元的股票激励。这一交易当时很是令人惊讶,因为Jet.com网站是2015年7月上线的,才刚刚运营一年时间。而就在2016年5月,Jet.com的融资估值是13亿美元。

Jet.com创始人马克·卢尔(Marc Lore)是电商网站的老江湖,2011年他刚把自己创办的母婴用品电商网站Diapers.com作价5.45亿美元出售给亚马逊。在亚马逊工作满两年拿到奖金之后,卢尔就迅速创办了Jet.com,主要面向年轻消费群体。Jet.com融资了8.2亿美元,投资者包括谷歌、高盛、贝恩资本、阿里巴巴等互联网和金融巨头。

这是沃尔玛当时最大规模的收购交易。看得出来,沃尔玛当时对发展电商业务有一种饥不择食的渴望,对亚马逊的急剧增长更是有一种猝不及防的恐慌。2016年的时候,虽然沃尔玛销售额是亚马逊的4.5倍(4682亿美元对1070亿美元),但亚马逊的市值却是沃尔玛的1.5倍(3600亿美元对2300亿美元)。而且,沃尔玛的电商业务发展相当缓慢,只占据总销售额的3%,而且营收增长还在不断放缓。

为了抵御亚马逊带来的冲击,沃尔玛除了收购Jet.com之外,,那几年还收购了各色各样的垂直电商网站:户外用品电商网站MooseJaw、复古时尚电商网站Madcloth、男装电商网站Bonobos、床具电商网站Allswell、大尺码服装电商Eloquii、内衣电商网站Bare Necessities、家具电商网站Hayneedle、个性化电商Jetblack。

然而,这些业务几乎都没有取得成功,要么关闭,要么出售,要么裁员。沃尔玛买了一堆网站,几十亿美元打了水漂,但最后发现还是自家品牌最管用。过去四年时间,沃尔玛股价随着市场大盘一道飙升,市值净增长了1200亿美元。从这个角度来看,交了几十亿美元的学费不算亏。而且在收购Jet.com之后,沃尔玛让创始人卢尔出任了沃尔玛美国电商业务负责人,这位电商老兵交出的业绩也令人满意。

从2010年开始,沃尔玛一直在积极发展电商业务,但最大的挑战始终是自己的品牌定位:消费者想到沃尔玛,第一印象永远是各个城市的大型超市,而不是沃尔玛网站。为了改变消费者的印象,沃尔玛甚至在2018年去掉了自己公司名中的“商店”字样,从Walmart Stores改为Walmart Inc.

2018年是沃尔玛电商策略的重大调整之年。他们还对电商网站进行了改版,加入了年轻化元素。但最大的战略改变是沃尔玛开始将实体超市视为自己电商的最大优势,将超市定位为电商的仓储、送货与客服枢纽,更推出了两小时闪送服务。

在这些措施的引导下,沃尔玛的电商业务出现了显著增长。eMarket的数据显示,2019年,沃尔玛在美国电商市场的占有率也从前一年的3.7%大幅增长至4.6%,一举超过了苹果,成为了美国第三大电商网站,仅次于亚马逊和eBay。而今年第一季度,沃尔玛再进一步,超越了eBay,以5.3%的份额位列美国电商网站次席。

去年沃尔玛电商业务销售额增长了37%,今年第一季度因为疫情的关系更是飙升了74%。虽然销售额大幅提升,但沃尔玛电商业务目前还是处于吸引流量的阶段,市场预期这一部门去年亏损高达20亿美元。如何改善电商部门的盈利能力,将是沃尔玛未来几年的最大挑战。

如果单从收购本身来说,沃尔玛前几年进行的诸多收购显然都是失败的,Jet.com的33亿美元收购就是最大的一笔冲动消费;但如果从沃尔玛电商业务本身实现的增长来看,这几十亿美元的失败或许可以视为沃尔玛在电商行业交出的学费。

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