潮玩独立设计师的故事

来源 | 三声(公众号ID:tosansheng)

作者 | 任彤瑶

乔伊斯被这个玩具流露出的孤独感深深地击中了。

5月17日,我在潮流玩具交易平台“着魔App”举办的线下潮流玩具展里遇见了名叫“乔伊斯”的85后女生。这是一个限额五十人,为期两天的小型展,场地在东城区一个偏远安静的文创园区,离最近的地铁站大约三十分钟步行路程。

展会的主角是不同潮玩独立设计室出品的玩具——很多玩家也把它们统称为“大娃”。相比于普通的盲盒、吊卡等“小娃”,“大娃”限量、稀有且更为昂贵,难以在平常玩具店购得,更常出现在不同展会活动的摊位上。

当潮玩开始转身以大众消费的“盲盒”形态不断扩大消费者外延的时候,其中的独立设计玩具依然保持较为窄小的范围。相比之下,大娃往往有强烈的个人风格和清晰的概念表达。

在这场展里看到的都是年轻面孔,不少人从盲盒热接触到潮玩,而后逐渐转移到独立设计玩具。乔伊斯去年在BTS上接触到“大娃”后,已经完成消费转向。“大娃都是限量发售,抽选到购买权的惊喜更为独一无二。”

乔伊斯的手机屏保是独立设计室“Sank Toys”在疫情期间推出的新品:一个蒸汽朋克风格的小人,带着巨大的黑色圆形头盔。它双手捂在胸前,蜷缩着半跪在地,冰冷的光线打在它背部金色的羽翼上,乔伊斯被其中流露出的孤独感深深击中。

潮流玩具的广泛火热将独立设计师带入了更多人的视线,他们获得了更多机会。但这并不是一个孤立存在的圈子,相比更早的年代,潮玩独立设计的边界在逐渐变得模糊。

头部品牌、新兴平台的动向常在独立设计圈中引起共振,随热度而来的是产销挑战与更高密度的同行竞争,独立设计师们不仅需要思考产品形态的变化、平台渠道合作的方式,也需要在设计理念与流行元素中做出取舍平衡。

他们想走一条特别的路,也在随着浪潮起伏。

“这是潮玩”

2017年,所乐工作室的主理人郭超参加了第一届Dream Fair。这是中国本土首个以“原创”为主题的大型模玩艺术展,由52toys和Acfun联合举办,聚集了一百多位设计师。“做什么的都有。”郭超数了数,动物模型、原创GK,各类设计师玩具应有尽有。

这是中国玩具市场高速增长的一年。据Euromonitor统计,中国玩具市场整体销售额达110.12亿美元,增长率7.4%,是全球平均增速的两倍,成人高端玩具的市场份额比例越来越大。全面转向随着潮流玩具,打造盲盒产品的泡泡玛特,以直营+机器人店的方式快速扩展,在这年挂牌新三板,并将于近期赴港上市。

所乐的参展作品是一套写实风格的猫咪玩具,郭超顺便把闲时捣鼓出的“中发白”三个麻将小人摆在了旁边。“最开始的版本比较粗糙,当时对工艺不了解,小人头上顶着的是货真价实的麻将。” 没想到,三个小人在摆出当天就都被买走了,这让郭超感到惊讶。

多年前,还在读大四的郭超参加课题调研,在潘家园古玩市场泡了三个月,对皮影、对中国传统元素着了迷。毕业设计郭超做了一个皮影风格的游戏,参加国际独立游戏大赛(IGF),成为学生组唯一入选的中国选手,并在此后进入了游戏行业成为一名游戏设计师。

游戏制作是一项需要多方配合的团队工作,设计师很难在项目中完全呈现自己的理念。798展会上的经历让郭超看到自由表达的另一种可能——他当时甚至不清楚什么为“潮流玩具”,他对自己制作的麻将小人认知更接近于轻艺术品摆件。

同年9月,第一届北京国际潮流艺术展(BTS)在国家会议中心举行,这是国内首个真正意义上的专业大型潮玩博览展会,它的火爆程度让许多人意想不到:近一百个品牌及设计师参展,200多款限量作品在展会现场发售,展出和售卖的潮流玩具上万件。官方售出了近2万张门票,从首日起就有数百名粉丝在展馆外排起长队。

所乐工作室有了一个小小的展柜,贩售“麻将Baby”系列。第一个前来购买的人,说要买来送给父母。随后很快就售罄了展会限量版,这也是郭超和妻子苏日娜第一次意识到,自己在做的东西在国内被归类为“潮玩”。

在所乐起步探索这一年, 设计师Yuii正在东京的专门学校学习手办制作。他很早就知道了什么是“潮流玩具”,在学生时期开始对潮流单品有强烈兴趣,“每个月工资会有一半花在手办、模型上面。”

2015年,会计专业出身的他决定辞去银行的稳定工作,专门前往东京学习,希望积累资源创立自己的潮玩品牌。那时在日本学习玩具制作的中国人少之又少,日本的专门学校不接收中国学生,Yuii要交双份的学费,把签证挂靠在语言学校下,上午到语言学校报道,下午赶去手办学校上课。

搪胶情怀

参加2017年10月的上海漫控潮流博览会(SHCC)时,所乐工作室甚至还没找到合适的工厂。

郭超和苏日娜手工给三十个麻将baby玩具翻模上色,做了整整一个月。他们在那一年的年终总结里写:“每天都有新的技术问题出现,直到出发去火车站前两小时,你们的苏老师才擦干自己的眼泪,哭着说再也不想做麻将了”。

到后来慢慢有了比较固定的合作生产方,郭超仍不时感到,生产沟通需要耗费很多精力。“因为不是做工厂的自家产品,常常要说好几遍细节工厂那边才能记住。有些细节只有设计师自己才会最在意。大公司可能会专门有团队盯质检,我们人少只能自己来,设计的精力就被分散了。”

在说这番话时,“魔乐塔”工作室的主理人之一“大蝙蝠”已经从昆明赶到了广东,监督工作室新一批玩具的生产。五月的岭南早已入夏,气温飙升到30度以上,连续几天在深圳、东莞数个玩具厂间奔走,大蝙蝠在电话那头擦着汗叹气:“好热,实在太热了。”

“魔乐塔”工作室由CG艺术家JOE和大蝙蝠成立于2018年,主打形象是“香料公主”。大蝙蝠描述工作室创立的契机颇具戏剧性:“(2017年)STS刚开,我们去参加时发现要排队,我跟JOE说,要不我们自己做玩具吧,就不用排队了。”

自2018年首次亮相SHCC潮玩展,“香料公主”迅速积累起高人气。每次潮玩展会发售新品,魔乐塔的摊位前都大排长龙,在数分钟内售罄,目前累计发售了超过3500体玩具。

所有“香料公主”都是限定品,每一款造型产量不超过两三百个,相比动辄卖出上万件的盲盒产品,这个发售数量似乎少之又少。但大蝙蝠说,这个产量,“基本是极限了”。

关键在于“香料公主”的生产工艺:搪胶。“搪”是动词,描述一个将胶从模具中拉出来的动作。用这种工艺制作出来的玩具一般是空心的,柔软轻盈。

这一工艺每个环节都涉及人工操作,有很大的不稳定性。“香料公主倒模后需要人手拽出,涂色也是工人拿喷枪涂,再人手做整体组装,基本上可以说除了铜模电镀外,剩下的全是手工品步骤。” 大蝙蝠说,这在效率上应该是现在所有制作工艺中最低的。

“香料公主”的品控在潮玩圈内是公认的高质量,背后是接近百分之四十的报废率与多次返修。“倒胶环节多一点少一点,成型都会不同。大家看到一个成品的香料公主,可能背后已经扔掉三四个不合格的,反复下来一款新品需要一两个月才能完成生产。不限量实在做不完,品控难搞。”

尽管材料工艺本身没有高低之分,只是配合具体产品与表达形式的选择,但搪胶的不精准,某种程度上恰恰是其魅力与价值的来源。上世纪二十年代,德国诞生了第一台搪胶机器,许多潮玩设计师对这一老式生产工艺情有独钟。

Yuii说,“软胶带了一点复古的时尚感。” 大蝙蝠同时感觉,比起实心的树脂,胶玩具更便于携带把玩,不易摔坏,在装饰之外能提供陪伴与社交的功能。

随着香料公主的名气增加,魔乐塔也逐渐感受到产能与需求不匹配。他们不愿意降低限定款的生产质量,也正在考虑要不要在此之外推出生产更高效、相对平价的盲盒类产品。

流行取舍

所乐尝试在独立艺术性与商业化的平衡木上迈出了步伐。

52Toys创始人陈威口中“2017年之前无人问津”的中国潮玩市场,在2018年步入了高速增长。泡泡玛特、Hobbymax、52Toys和潮玩星球等潮玩与IP衍生品开发商相继获得融资,紧接着就在收揽IP资源、铺设渠道等方向上纷纷发力。

参加了多个展会的所乐工作室这年已经积累了不少作品,继推出限定联名款后,52Toys再次向所乐发出合作邀请,在原有的限量款形象基础上,先后推出了两个系列的盲盒产品,获得了很不错的市场反响。

“我们还是有想坚持自己做的部分,想在设计、艺术性方面有更多发挥空间。” 郭超说。

独立设计师们都有自己的坚持与脾气。一方面通过限量款玩具延续纯粹的艺术理念,另一方面以更低门槛的盲盒产品适应需求渐增的大众市场,这是很多设计师目前摸索到的,最具可能性的前行路径。

取舍不仅发生在作品形态上——更深一层,独立设计师们需要回答如何运用设计元素的问题。

游戏性、娱乐性强的盲盒形态与潮流玩具结合,在国内市场爆发出惊人的能量。90后、00后成长为新一代消费主力,带动“潮流玩具”在去年成为高讨论度的热词,登顶天猫“95后剁手榜”首位。

加入潮玩领域的公司越来越多,基于产品逻辑高频迭代的盲盒类潮玩,对消费者的审美偏好有强大的引导效果。

郭超明显感受到潮玩审美在趋向同质化。“2018、2019这两年还好,感觉各个种类的玩具都有,每一家只要有特色、有特点就能受欢迎。但到了今年,明显感受到具备特定几个要素的好卖,剩下的都费劲。”

粉色、透明、萌宠和可爱小女孩,这几个关键词的组合搭配,是目前国内潮玩市场最不会出错、最能保证销量的“安全要素”。

“很多设计师都容易崩溃,尤其是老的团队,可能会越做越怀疑自己。我有很多朋友甚至已经不再做玩具了,他觉得自己做的这个东西这么有设计理念,各个方面做了好几个月,实际上玩家却并不在意。”

翻阅这些独立设计师们的社交账号,能看到大量创作心得分享,玩具与他们的个人情感连接非常紧密。

Tiger King Toys的主理人Kinwin会为每一个作品主题写一篇故事。“一定要有故事和内容,玩具才有生命。” Kinwin说他一直相信平行时空的概念,这些玩具在某处是真正存在的。他常常从梦境、人体彩绘中汲取玩具涂装的灵感。“它们可能在梦中出现,然后我将它们画出来。”

郭超也坚持认真给每一款新作品写设计理念及背后故事,虽然慢慢发现,大部分人都只看形象决定购买与否。“可能只有10%的人会关注背后的东西”。

他仍记得一次展会的小细节:问到某个款式官方名称是什么,一位“特别铁”的粉丝也给不出正确答案,“那款我们官方叫夜猫,但粉丝可能还是叫它黑猫。”

尽管如此,郭超仍然相信,潮流玩具的核心意义在设计与设计理念。面对流行,学会取舍平衡是长久生存的一步,他们间歇推出一些融合了热门元素的款式,“首先要让玩具们能被看到。”

转过这个弯的所乐工作室选择经营下去,而郭超另一些更为固执的朋友,索性离开了这个行业。

潮水变化

2019年中旬,Yuii的潮玩工作室LA PAMPAM正式开始运作。在概念设定中,LA PAMPAM是一种来自外太空的“液态果冻怪”,拥有净化大气污染的能力,会随着雨水降临到不同星球,每个星球都有独立的设计师和故事。

在东京的手办学校上课时,算上Yuii,班上只有两个中国人。日本发达的动漫与潮流文化产业,提供了诸如动漫模型原型师、模型师等成熟职位,Yuii班上的日本同学都有明确的就业目标,但对中国学生来说,国内这类岗位仍极为少数。

一开始就明确要创业的Yuii没有求职方面的烦恼,他希望能成为一位“艺术经纪人”,因为通常独立工作室没有职业经纪人,都是设计师直接与工厂沟通,中间有很多精力损耗。Yuii希望成为那个专业的对接人,帮助更多设计师进入这一领域。

在学习各种玩具的材料与制作工艺之余,Yuii喜欢到街头观察潮人穿搭,也常进出当地的潮流买手店,与店主打交道积累人脉。而到完成课程回国,真正开始筹备工作室时,Yuii面临许多挑战。

如何挖掘并留住设计师,是新兴独立潮玩工作室目前的一大难题。相对于其他行业,潮玩工作室的收入可能不会太稳定。工作室的生产规模小,没有与工厂议价的优势,成本难压低,导致利润不会很高。

“不经常活跃在展会的100多个品牌,大部分还是由自由职业者凭借兴趣爱好推动。” Yuii 说,“我们这样的小工作室想要靠潮玩活下去,恐怕还有很长的路要走。”

另一方面的压力来自于运营。LA PAMPAM进场的2019年下半年,正是潮玩市场竞争兴起的节点。日渐丰富的潮玩IP加大了竞争压力,新IP要提高热度与影响力,不仅需要依靠作品本身,还需要有更为完善的商业运作。

不少独立设计室开始摸索做新品宣传,学着经营各种社交账号,做品牌联名。去年,所乐工作室受邀参展淘宝造物节线下展,并成为潮玩品类示范店铺,与抖音、开心麻花和上海地铁,饿了么,北外滩来福士等推出了联名限定产品。

在郭超更为大胆的设想里,“麻将”这一核心元素可以包容更立体多元的表达,延伸出文创用品、甚至是真正可以上牌桌打的成套玩具。这些实践起来可能还很困难,但他们想做下去。“可能很多人觉得”发”字很俗,但我们觉得这就和日本的“忍”字相似,是一个独属中国的文化符号,中间有很多故事。”

新的需要

今年的新冠疫情为潮玩行业带来了一些新变化。疫情让玩具厂的订单骤减,不少玩具工厂因此倒闭。大蝙蝠带着疫情之前积压的订单来到广东后,发现工厂因人手不足产能下降,生产成本也在攀升。

受影响的不仅是供应环节。对独立潮玩设计室来说,大大小小的线下展会是发售的最重要渠道。在线下停摆的时期,如魔乐塔、所乐、LA PAMPAM 和Tiger King Toys等许多工作室,把发售渠道分给了着魔APP等线上平台。

着魔在三月开启了首届“ZTS线上潮玩展”,五月15-20日期间举行了第二次线上展会,吸引了数十个潮玩工作室进驻,主打限量款玩具,推出了多款独家联名玩具。在抽选、折扣等玩法上,着魔还加入了潮玩直播的环节,邀请相声演员尤宪超与知名潮玩博主王惊奇担任主播,在自有APP上开辟了直播间,累计吸引超过10万人观看。

疫情期间,不少艺人演员寻求跨界经营,而潮玩品牌与渠道平台,也希望借助一些外部力量,通过线上玩法破圈。有潮流收藏爱好的艺人、潮玩领域的KOL,都成为了潮玩品牌与渠道平台的争取对象。

在4天的着魔直播中,尤宪超和王惊奇介绍了数十款限量玩具。设计构思、制作细节与稀有程度,是被强调的重点。“三二一开抢”的口令与普通的电商直播类似,不同的是,售罄的产品永远不会等来“加货”的后台指令。

准备时间短,产线没有完全恢复,魔乐塔把库存里仅剩的一百多个白菖蒲版“香料公主”都给到了着魔平台售卖,这也成为了整场展会最受欢迎的玩具之一。大蝙蝠自己也在4月尝试在优酷进行过潮玩直播。第一次做主播和粉丝唠嗑,大蝙蝠感觉有些尴尬,但他的心态很坦然:

“玩家们的体验最重要,他们偏向哪种发售方式,我们有机会也愿意尝试,想玩就一起来玩,反正对谁也没坏处。”

平台方也注意到展会“体验感”的重要性。在五月的线上展之外,着魔还举办了两场50人规模的线下小展会。他们发现,在限定款潮玩领域,线下是无法避开的一环,其具有的高参与度、高认同感是其他形式难以代替的。着魔希望以后能多举办一些小而精致的小型潮玩展会,为独立设计师与玩家提供有效交流的空间。

对独立设计师与“大娃”玩家的争取不仅发生在单个平台。潮玩行业的洗牌已经开始,在盲盒这类低门槛的潮玩上,消费者已经开始感受到审美疲劳,产品快速迭代让平价玩具的收藏价值不断下降。在二手市场上,盲盒基础款的流通动力正变得越来越小。各个公司都在物色优质IP,尝试更多延续玩具生命力的方法。今年起,陆续有许多独立设计师接到大型品牌抛来的独家签约邀请。

潮玩平台和设计师们都再次站到了选择的路口。

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