心理学九招拆解:针对新用户注册的增长黑客

本文中提到的诸如游戏化、推荐拉新这种比较经典的增长操作,背后对应了了不止一个心理学概念,这解释了为什么经典的增长黑客方法常常在不同产品之间即插即用、无往不利。有些心理学应用,作者解释得很浅,所以又到了自我思考的时候——怎么更好地把这些招数应用到自己的产品中。

你有没有想过为什么用户还没注册就流失?

当然这可能有很多原因。但坦白说,你有没有想过在用户初次接触APP时,运用心理学概念留住他们?

心理学不仅仅能帮助市场活动创意或用户界面设计。无论制造商还是SaaS企业,心理学理应出现在公司中的任何部门。而运营者实施不同的心理学概念,会帮助产品获取且留存更多用户。

柏拉图曾经曰过:“ 人类行为的三个主要来源:欲望,情感和知识。 ” 三个来源都满足,才会驱动用户转化、采取行动。

来看一个虚拟案例:目标用户最大的痛点是“无法按时向所有客户发布所有的帖子”。你基于此,研发了一个社交媒体的排期工具。此时,用户的欲望是“发布和维护每个帖子,图文质量无损”; 情感是某种“得到缓解的感受”,它舒缓压力,让用户感到满足,因为用户有了更多时间做其他的事;而知识(诱发)是“惊喜时刻”(Aha Moment):当用户理解产品提供给他们的价值时,才会采取行动,开始使用产品。

市场和销售负责激发潜在用户,释放他们的欲望和情感,但最终,用户体验的目标是——触发他们的惊喜时刻。

这篇文章中,我们提到不同的心理学概念、行为、效果和成功案例,这些内容的目的均在于提供更多APP产品用户转化的价值,帮助产品创造出“惊喜时刻”。

第一招:蔡格尼克效应

心理学家蔡格尼克发现,相比完成了的任务,人们更会试图记住未完成或中断了的任务。这个后来被叫做蔡格尼克效应。

以文案或内容为例:如果一篇文章最开头的几段里已经把所有信息都交代了,你还会想读完全篇吗?如果文章开头挑逗一下读者,他们就想要继续读下去,做产品也是这个道理。

为释放惊喜时刻,大家可以试着过程中增加不同的任务或者进度条。这个策略不仅在SaaS工具或产品中被广泛应用,在线上游戏中也很常见。

未完成的任务条强迫用户继续接近惊喜时刻。在StoryChief的案例中,UI左边可以看见完美的蔡格尼克效应应用。

另一个案例是线上博客平台Ghost。Ghost团队发现,完成特定任务的用户,是普通用户订阅付费版几率的十倍。这个特定任务甚至不是“发布一篇博客”,仅仅是“更换一个博客主题”。

发现了这个有趣的数据后,他们做了一个“上手清单“,清单里包括添加主题,和一个如何添加主题的视频教程。最初那些没有添加主题的用户,会收到一封邮件,邮件里包括这个视频教程。结果是,7%的新用户因此添加了主题,其中26%的人看了视频教程。使用蔡格尼克效应,Ghost成功转化了一把用户。

第二招:同伴压力

同伴压力或社会压力鼓励人们跟随同伴,改变他们的态度、行为或价值观。

你想过每个社交媒体产品增长背后的秘密是什么吗?Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn 就是使用同伴压力的好案例。 如果你的朋友圈里,十个有六个都在用一个工具去完成目标,你也很可能会开始使用。

一直以来增长黑客的著名案例——Dropbox推荐计划,鼓励人们邀请身边的朋友也来使用产品,这样用户可以获得更多云空间。这也可以算是蔡格尼克效应。采用两种心理学概念,Dropbox几个月内创造了3900%的用户增长。

推荐好友注册Dropbox可以得到最高的容量奖励

第三招:人为推进效应

曾经有一个实验很有意思:参与者收集全部十张邮票,可以得到一个免费三明治。但其中一组参与者在不用付出任何努力的前提下,会先得到两张邮票作为奖励。实验结果发现,提前得到奖励的那组参与者更有动力完成全部邮票收集。

这被称为“人为推进效应” —— 如果人们能获得一些标志性的奖赏,将更倾向于完成目标。

Kickstarter应用了“人为推进效应”:每个项目都有一个进度条显示众筹当下的状态。当人们发现某个项目马上就要筹满,就很可能在这个项目上投资一笔。

还有Paypal。当人们注册Paypal的时候,创建账户这一步会被自动点亮。成功完成Paypal的注册设置一共分为五步,创建账户这一步等于是免费送给用户的。

第四招:用户体验游戏化

人人都喜欢游戏。游戏化不仅让产品有趣,而且能帮助提升用户转化,帮助普通用户升级为尊贵会员。为用户注册树立标杆的公司当然是Duolingo。他们很好地运用了游戏化手段奖励用户。

用户完成每日目标后,Duolingo将奖励他们XP点数和成就徽章。用户不断得到点数和徽章,就能不断升级。

Foursquare也是把用户注册游戏化的一款产品,他们实现了1千万用户注册,2011年融资五千万美金,估值6亿美金。在Foursquare,签到被游戏化,比如去一个新地点就可以得到一定分数。

Foursquare用徽章增加游戏感

第五招:选择的悖论

美国心理学家巴里施瓦茨的书《选择的悖论》发现,选择更少的人买东西的意愿更高。根据施瓦茨的说法,通常人们买东西会经历以下6步:

  1. 搞清楚目标
  2. 估算每个目标的重要性
  3. 排列选项
  4. 估算每个选项达到目标的可能性
  5. 锁定选项
  6. 修改目标

其中,第3步“排列选项”是做决定过程中最重要的。 选项越多,越不确定。 如果选项少一点儿,人们做决定的时候会更自信。

Unbounce的Ryan Engley利用减少线上会议的选项,做了一个测试。在A/B测试了两个落地页后——第一个落地页有四个选项,第二个落地页有三个选项——他发现第二个落地页转化率高16.93%。

另一个实践“选择的悖论”的产品是HelloBar。HelloBar是WordPress的一个插件,用于提升转化率,把访客转化为顾客。HelloBar有很多功能,用户可以在里面选择目标,是提升流量,收集email,还是把访客带去社交媒体,或者个性化工具栏等等。

Hellobar因为功能太多,决定分流用户去不同的界面

让用户先选择目标,Hellobar减少了功能选项。这显著提升了Hellobar的用户转化率。

第六招:熟悉偏见

为了更好地解释这一点,我们以投资打一个比方:比如你要在两家公司中选择一家进行投资。第一家你熟悉,第二家你完全不了解。你会投资哪一家呢?很多人会选择第一个,因为熟悉。

这被叫做“熟悉偏见”。人们倾向选择或购买更熟悉的产品。

领英在用户注册中充分利用了熟悉偏见。当用户第一次注册或者添加新好友时,他们会提供你一个添加电邮联系人的选项。

而Pinterest——当用户创建账号的时候,Pinterest会基于你的兴趣,知识和熟悉领域提供给用户多个主题。

像上面领英的例子,减少用户寻找好友的时间,也更快地触发了用户的“惊喜时刻”。

第七招:峰终定律

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔卡尼曼和他的同事发现,对体验的记忆由两个因素决定:

  1. 情绪峰值时(最好或最坏)的感受
  2. 最后时刻的感受

这被叫做峰终定律。

我们通过一个例子来解释它:你的家人为欢迎新邻居准备了一顿晚餐。如果邻居带着微笑离开,他们可能会将这顿晚餐视为一次愉快的经验。如果他们是带着愤怒或无趣离开的,很大几率上他们会避免再来你们家。

峰终定律在游戏中应用得很多。

英雄联盟是世界上最受欢迎的游戏之一(我也是它的粉丝)。它利用不同的事件指示出游戏中的峰值,比如:

First blood, Double Kill, Triple Kill, Quadra kill, Penta kill(一杀,二连杀..)
Killing spree, Rampage, Unstoppable, Godlike, Legendary(疯狂杀戮、像神一样、传奇…)
An enemy has been slained(敌人被杀)

这些事件反映了游戏中的阶段,它们激励你推进比赛并且取得胜利。

在SaaS行业,MailChimp著名的 “High five” 图示就做得挺好的。

用户在MailChimp上完成一项操作,会得到跳动的HighFive动画手势

甚至这条推特也验证了峰终定律在用户注册中的有效性。

High Five图示将激励用户完成下一步的电邮营销。

快速生成销售企划的线上工具Proposify在用户注册中也使用了峰终定律。

在教学demo中,用户可以创建一个企划的demo版本。一步步地,当用户完成创建并且注册后,系统会提醒用户去查收一封电邮。当用户照做了,同时也接受了Proposify向他们推广邮件。就像他们说的,这封电邮就是用户注册过程中的“圣杯”。当用户打开电邮,就已经完成了全部注册流程。

有很多用户注册运用峰终定律的例子,你应该见过不少类似“祝贺你,完成了第一个/次XXX”或者“祝贺你有了100个订阅者”这样的弹窗。

第八招:社交促进

社交促进或受众效应的心理概念,基于一种假设,假设人们在和团队一起工作时将表现得更好。

1897年,Tripplet测试出自行车手独自骑行和对抗骑行的表现——独自骑行和竞赛骑行比,速度更慢。在和他人一同工作时,我们总想证明自己能更好地完成任务。

社交媒体把受众效应作为核心心理学概念。社交网络迫使人们去交谈、共同完成任务,同时改进自己在任务中的表现。

团队协作与聊天平台Slack,在其著名的Slack机器人产品中,也利用了社交促进概念。虽然Slack机器人不是真人,它却能帮助用户更快地设置账户和频道。通过一种有趣和互动的方式,Slack有效地提升了拉新。

第九招:歧义效应

歧义效应是一种认知偏差。在缺少信息的情况下,决策通常会被干扰,这意味着人们往往会选择那个收益更高的选项。

歧义效应自人类出现起,便一直存在。那时候人们要在黑果子和红果子之间做个选择,在不知道哪个更加有毒的前提下,他们也至少会选相对了解的那个。

歧义效应影响人们每天的日常生活。如果你想在用户注册这一步用上,谨记:

  • 注册步骤越清楚越好
  • 引流到外部的导航按钮越少越好

项目管理的线上软件ProdPad, 很好地在用户注册流程上应用了这一招。

看,每一个步骤下面都配上了简短又引人注意的信息说明,让新用户更快地了解产品,而且ProdPad一开始就直白地向用户解释,为什么需要用户填写一定的个人资料,这对建立产品和用户之间的信任很有帮助。

总结

如果你想引导用户使用一款新产品,最重要的就是在用户注册流程中释放惊喜时刻并且触发用户试用,这样,新用户才有可能转化为忠诚用户或者付费用户。“惊喜时刻”可能因为各种各样的原因而产生,而心理学现象或原理能对其中的一些原因作出解释。

无论你应用的是哪一招,记住最重要的——用户旅程越简单高效越好,这将让你的用户转化受益无穷。

作者:Aazar Ali Shad,Userpilot增长VP,5年SaaS经验,现在帮助200多个SaaS公司优化用户注册,提升产品认受度。

翻译:增长黑客炼成记

本文由 @增长黑客炼成记 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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