一个爆款小程序的复盘

本文来自微信公众号:c aoz的梦呓(ID:caozsay) ,作者:caozsay。头图来自:视觉中国

在社交网络的用户行为中,表情和图像素材处理一直是非常强烈的需求所在,旧文 《今天聊聊表情包》 里面点到为止,不敢说的太多。

那么从PC时代,到移动APP时代,到微信时代,这一诉求从未降温,但你理解诉求,和达成诉求,中间的距离还是蛮长的。

charlie是一个典型的程序直男,之前创业做宠物社区,但一直不温不火,小程序平台起来后,可以说算是早期深入进去的开发者。但是很长时间,他做的小程序也是不温不火。

他的产品最初叫做制作器,方向就是恶搞图片的处理,我觉得这个方向是没问题的,所以才通过朋友介绍主动找到他,但方向正确和执行正确,中间依然存在一些距离,而这些距离,之前我还真的写了一篇文章来说。

谈谈用户认知成本,在这篇文章里,好几个点都是跟他的产品有关,你可以看到这个开发者也在这个文章里留言承认了。

第一个问题,产品命名文案,制作器,怎么能让用户知道这是什么啊,怎么传播啊。

第二个问题,太多功能杂凑在一起,用户认知成本极高,很多好玩的功能,用户连入口都不知道在哪里。

第三个问题,早期的产品操作灵活度过高,charlie是典型的程序员,所以做出来的产品是程序员喜爱的类型,素材可以自由定制,灵活组合,技术人员可以彰显自己系统架构优秀。但问题是,用户不喜欢这样的灵活性。

我们说架构灵活度高可以支持不同运营策略,运营素材的组合,但这不代表要给用户一大堆灵活选择。实际上给用户的选择项越少越好。

我举几个例子来说明一下:

早期hao123刚火的时候,有些产品经理很不以为然,觉得hao123静态页面,太low了,那时候某些评论家动辄web 2.0,个性化是王道,用户个人主页应该是个性可编辑的,应该是每个人可以自己定制的。

想的很好,但没有任何一个以个性化,可定制为标榜的导航网站能替换hao123的市场位置,当然,你说现在导航站也可以自定义网址了,那属于后来锦上添花,并不是产品竞争力所在,个性化网址导航从来不是用户的主流刚需。

美图秀秀 Vs 光影魔术手也是,一键美颜,一键优化,别跟我说需要什么步骤怎么调整,怎么傻瓜怎么来。

cnzz VS Google analytics也是,当时Google Analytics刚出来的时候,我当时从技术角度来看,感觉很绝望啊,人家那架构,那维度组合的灵活度,没法比啊,结果过了一两年发现,哎,cnzz的市场占有率没有掉,很多资深站长都不知道Google后台那么多灵活度该怎么组合,如何更好使用Google analytics的参考资料厚厚一本书有没有。

扯远了,回到制作器这个小程序来说,灵活度高,素材自由组合度高,除了用户上手难度提高外,还带来了非常,非常严重的运营风险,就是素材资源很容易敏感。比如说,可以恶搞名人的朋友圈,比如一个美女可以恶搞让王健林管自己叫儿媳妇,让马云请自己做产品代言,这些还算是相对安全的,但指不定就会有些人开始拿国家领导人来开这样的玩笑。非创业者可能并不能理解这种运营风险,在监管层面,对小创业团队来说属于零容忍,一下就死透的那种。

那除了政治风险外,还存在一个法律风险,产品本身是让你制作一些恶搞,装逼的内容,但给用户定制的权限过于灵活,就很容易成为造谣的温床,实际上在信息传播过程中,恶搞与造谣的边界也是非常模糊的,比如网上经常有钓鱼贴,懂一点的人一看就知道是个讽刺,玩笑而已;但依然很多人信以为真。

所以后来我跟charlie也多次沟通谈及产品的问题。那么也就是针对这些做出调整,第一,产品名称要让用户一目了然,我当时的建议比如说你搞个装逼助手,撩骚助手,这种用户一看就明白,也容易传播。第二,功能分拆,做独立小程序,不要堆在一起,一个小程序就处理一类诉求,不要用程序员思维来做事情。第三就是让用户的操作越简洁越好,最好是用户就选择一个已经设置好的模板,输入一个要恶搞或者要装逼的名字就够了,其他的能没有都没有。 那么后来他的调整基本上也是按照这样的思路来做的,春节前搞了一个秀豪车订单的图片素材,输入一个名字,选一部豪车,就出一张订购单可以秀朋友圈,结果一下子引爆了,最高日活跃用户超过了600万。

可能一些慧眼的读者觉得,你是不是又帮人写软文了,实际上跟很多人想的不一样,charlie一直对这样的文章有抵触。是我再三跟他要求才肯公开这个复盘,因为公布后确实存在一些问题,第一,所谓热门素材和高日活,可能确实不具备长期的持续性,这不是一桩说出来很牛逼的生意。第二,技术和产品门槛确实并没有那么高,闷声发财不好么。第三,也担心官方对这种产品的态度,说来开发者是最早拥护小程序生态的,但一直对微信的运营策略心怀忐忑,我以前也说过这其实是微信生态很大的一个障碍,很多开发者都因为心怀忐忑,对产品运营不敢全力投入。

政治正确的说法是,你只要不乱搞,按照微信运营官方原则来就没事,但这里有两个担心,首先,毕竟素材存在一定的用户定制灵活度,可能你只是一个恶搞装逼的工具,但在使用过程中,被人当作是制作和散布谣言的工具,这就脱离开发者本意了。这其实存在相当大的认知模糊区间。其次,用户这种恶搞装逼的东西,即便没有转发鼓励,也很容易形成规模传播,会不会被微信官方认为是恶意营销或者污染朋友圈?

那为什么还要发这样的文章呢,我还是觉得,这个路线本身依然存在一些机会,以及如果想成为一个可持续发展的业务,公开和征询更广泛的合作也是必经的一个过程。

第一,工具化的应用本身也是对小程序生态的支持,我相信微信团队也应该乐于看到小程序生态存在一些有想象力和行动力的开发者,并且能够通过这一生态获得回报。目前主要由于苹果的问题,小程序生态变现手段制约还是蛮多的。

第二,在图片处理领域确实存在部分素材有运营风险或可能会触犯微信的运营容忍度,但我觉得微信团队与开发者公开沟通总比让开发者私下揣摩要好。至少图片处理这个大领域还是有数不清值得做的事情,比如自定义表情永远都是刚需,你看今年微信官方不也主动推出贺岁表情。

一些素材和恶搞玩法可能存在热度持续性问题或风险问题,按单一素材玩法来说可能不足以支撑业务,但自定义表情,自定义图片这个广义诉求的热度我是眼见持续了二十年历史的。 (我是从bbs时代的字符表情开始算的)

第三,关于商业机会的拓展。

前段时间有篇爆火的热文,关于揭露传统品牌投入双微一抖 (微信,微博,抖音) 运营,绝大部分都是毫无价值的问题。我旧文提过案例,熊本熊给熊本县带来的收益是惊人的,其实一些品牌商如果转换思路,通过表情包,或者与这种图片恶搞的爆款小程序合作,可能对品牌传播和认知度提升还是会有帮助的。

就以豪车提车单这个场景来说,其实大部分老百姓对豪车品牌的认知是非常狭窄的,很多人只知道奔驰宝马奥迪而已,而很多高端品牌一般老百姓真的不认识的。不说别人,我20多岁的时候很多品牌也都不认识的。

那问题来了,聪明的人肯定会说了,这些老百姓不是豪车品牌受众啊,不需要他们广度认知啊,但问题在哪里呢,相当比例的人买豪车是为了炫耀啊,开着辉腾被人当作帕萨特的段子其实日常很常见啊,你这么思考的话,豪车品牌在普通老百姓眼里的认知度是不是会间接影响某些土豪的购买决策?如果这一逻辑成立, (事实数据也是如此,宝马7,奔驰S,奥迪A8是国内百万豪车三甲,辉腾呢,连前者零头都不到对不对) 。所以类似的小程序场景,厂商是不是可以植入合作,以获得更多的品牌展示机会和价值展现呢?

我觉得传统企业做品牌塑造的时候,可以考虑和自定义表情,恶搞图片结合,一些传统企业公关公司可能觉得调性不对,接受不了这种貌似自降身价的行为,其实善于自嘲一直是互联网品牌塑造的一种高级玩法。熊本熊从来不是高大上的存在,而恶搞表情里出现频次最高的品牌大概就是杜蕾斯,传统品牌里谁敢说自己比杜蕾斯的网络品牌营销做的好?用户装逼,自嘲的是自己,而不是高端品牌,企业形象并不会因此受损。

所以本文,也是希望能帮助创业者,多一些商业化的空间,多一些跨界合作的机会,也多一些能与微信官方坦诚沟通的机会。

对于其他读者来说,那么我简单总结一下

1. 进入一个看上去有机会的赛道,和做好自己的产品,中间距离还是很大的,降低用户认知成本是很多创业者容易忽视的环节。旧文提过的,这篇可以作为范例强调。

2. 爆款小程序不一定代表最终的成功,但如果能正确的理解和总结产品和运营的关键要点,成功的机会总会大一些。

3. 传统品牌厂商与其徒劳无功地自己运营微信、微博、抖音,真不如多和一些爆款的工具类产品跨界合作,冯老师的抽奖助手其实这方面也有很成功的案例。

4. 28℃ 的春节杂感 这里提到,有好的创业者或者有实力的人才,我是非常愿意去结识的,最近一两年也经常主动认识类似这样的创业者,所以如果你有类似的产品或有一定的运营和技术能力,也可以联系我。

当然,如上的旧文发出后有读者反馈觉得我太自大了,这个各自理解,不强求,觉得我欺世盗名自大狂的,不用搭理我就对了,没问题的,我尊重您的权利。选择从来都是双向的。

我猜有人肯定会问,现在这个小程序热度过去了,是不是没多少量了,我写之前求证了一下,还可以,几十万日活总是有的,后续如果有好玩的素材,结合特殊节日或特殊主题,依然存在很多的爆点。

本文确实没有收广告费,但与该创业项目确实存在一定利益相关,旧文也提过,愿意帮他肯定也是因为存在双赢机会,所以一并周知。

本文来自微信公众号: caoz的梦呓(ID:caozsay) ,作者:caozsay。头图来自:视觉中国

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