哔哩哔哩市值超过爱奇艺,是吹起来的吗?

产品内容好 ≠ 商业价值高。

知乎上有个问题很有意思:怎么看哔哩哔哩市值超过爱奇艺,哔哩哔哩是被吹起来的吗?

乍一看,爱奇艺是老牌视频网站,内容精良、商业模式完整,哔哩哔哩看起来像是爱好者社区,观感粗糙、内容也不大众普适。从 IP 看,爱奇艺今有青你2,古有奇葩说,都是全民话题;哔哩哔哩除了一个宣传片后浪引起破圈讨论,也很少有具有全国影响力的内容输出。

那爱奇艺怎么就比不过哔哩哔哩了呢?

首先我们都要清楚的一点是:我们看到的产品内容好 ≠ 商业价值高。

抖音快手内容质量高吗?我也不喜欢。但抖音快手的商业价值,就是比爱优腾高,逻辑也很容易理解:内容下沉,用户群体庞大,同时内容分发效率高,流量就高,就有了很高的广告价值。

那么,爱奇艺和哔哩哔哩两个平台间有哪些差异呢?

第一,内容的总量

单拿出《青春有你2》的制作水准,和作为综艺在国内的影响力,比哔哩哔哩的《人生一串》等综艺就要高出不少,更不用说大量的 UGC 内容了,没什么可比性。

但提起爱奇艺的独家内容,你能想到几个?除了《青春有你2》、《奇葩说》、《乐队的夏天》、《我是唱作人》等几个头部节目,其它的还能想到多少?

反观哔哩哔哩,每个 5 级用户都能说出几十个日常关注的 up 主,而且互相还不容易重样。每个内容的播放量和互动量可能都比不上头部综艺,但加在一起就未必了。

如今爱奇艺的 DAU 大概是哔哩哔哩的 2-2.5 倍,不过刨除掉毫无竞争力而言的非独家电影电视剧动画(这些哔哩哔哩也都能买),可能这个 DAU 里奔着头部内容去的占大多数,头部效应明显;哔哩哔哩则不然,腰部内容依然坚挺,还有大量的长尾内容消费。

第二,内容的稀缺性

紧接着相关的,当然就是内容的稀缺性。爱奇艺确实了不起(马东老师nb),用极低的成本做出了 ROI 非常高的原创综艺,甚至在日韩欧美综艺里都找不到的。

可问题是,独家的自制内容,这么寥寥几个,还远远不够。这种长周期、大手笔的自制内容,很可能打水漂,能不能火经常要看命。

再说其它的优质内容,比如头部的电影、电视剧,这根本是个毫无壁垒的市场,谁都能买。那最后就会变成,为了追求流量,爱优腾三家拼杀独家到成本收益几乎持平的地步。

更麻烦的是,优质内容不光这三家在虎视眈眈,理论上任何内容平台都能购买。春节期间字节跳动买下《囧妈》的故事,大家应该还很记忆犹新。在这种不差钱的新玩家入局的时候,你作为一个单纯的视频平台,有什么优势可言?

宁浩、徐峥等业内大佬成立的欢喜传媒推出了欢喜首映,也是一个信号 —— 既然好内容是稀缺资源,在哪放映都是放映,那何不自己做一个呢?

我身边的很多朋友,就是为了《疯狂的外星人》、《误杀》这几部电影就专门去下载 APP 、买了会员。

反观哔哩哔哩,大量的 up 主都是原生的,他们很难离开平台独立发展,这跟用户的消费习惯和社区形态有关(还是可以对比知乎,除了少数成功转移到公众号的大 V,大多数逃离知乎的大 V 都销声匿迹了),那他们的内容就会跟随他们留在平台上。

另外,虽说他们的内容在早期重复性很高、甚至有抄袭雷同的情况,但这并非最大的问题。如今创新的内容、破圈的领域仍在发展,以半佛仙人和罗翔为先锋,陆续有不少可媲美 YouTuber 的 up 主陆续都在入驻了。

UGC 长视频内容的质量、丰富度和稀缺性,对抖音、西瓜、快手、网易、知乎等内容平台来说,哔哩哔哩还是彻底碾压的。

第三,平台的价值

不同的平台有不同的价值模型。本质上,平台要参与流量分发(AKA.内容匹配)才能有足够多的价值。

爱奇艺的流量匹配效率显然不高,绝大多数用户都还是通过外部的内容消费决策确定要看什么,然后搜索进来的(对比抖音,用户打开之前对即将要看到什么,完全没有概念)。

哔哩哔哩则不然,搜索、关注和推荐的流量都足够大,主动、半主动和被动的方式中,后两种平台的匹配价值才能体现出来。有了匹配价值,平台才能够做更多的事情。否则只是把内容堆在那里,等用户来取,价值就弱多了。

(关于平台,我在播客《三五环》里跟少楠有不少讨论,欢迎搜索关注)

第四,社区属性

之前聊哔哩哔哩的时候就提过,关注带来的关系链,乃至社区属性,会是很难快速复制的壁垒。用户的迁移成本高,而且有「社区氛围」这种玄学又确实存在的因素。

社区属性能够体现在弹幕里。虽然现在爱优腾、新浪、知乎的视频都有了弹幕,但对比完全同一个视频的弹幕,就能看出差异巨大。几乎只有哔哩哔哩是真正存在「弹幕礼仪」的,大家会相对规范地撰写弹幕,并且很愿意主动举报违规弹幕。这样的结果就让哔哩哔哩的弹幕真正有内容附加值,而在爱优腾里看,往往就是看骂战和幼稚表演,甚至有非常多的「XXX到此一游」这样的垃圾东西。

关系链就更不必说了,在哔哩哔哩上,大多数的作者可以直接私信,哪怕很难得到回复,也能跟网友在评论区弹幕区互动。在爱优腾,虽说产品里提供了各种各样的「假互动」功能,但真正跟明星的互动,还得是在微博。

第五,商业价值

结合前面说的,对商业价值的判断就容易多了。

根本上能产生价值的还是用户侧能否有足够好的内容,以及内容的丰富度、稀缺度。爱奇艺可以跟腾讯优酷一样用自制节目拉动,但这不是长久之计,需要反复突破创造,否则成本就一直居高不下。对比起来,哔哩哔哩平台价值突出,就可以四两拨千斤,以量取胜,而且也在突破质的层面。

爱奇艺在内容制作上面临的问题,跟 Netflix 是几乎一样的。内容成本逐年提升,提前收取会员费补坑,拆东墙补西墙的程度。

广告收入背后的用户时间,在被短视频和 UGC 挤压;会员费背后的优质内容壁垒,又没有那么坚固。这是爱奇艺商业价值的棘手之处。

对比来说,虽然哔哩哔哩目前的商业化也不够出色,但我们至少可以看到内容的向上发展(无论是质还是量)。从创投圈的视角,看遍全国的内容平台,塑造出了社区属性的,恐怕也只有快手、知乎和哔哩哔哩。那单纯看「未来的可能性」,哔哩哔哩当然就更有价值了。

所以我的结论是,哔哩哔哩肯定不是吹起来的,投资市场的预期也是合理的。只不过未来到底是怎样的,我们说了不算,还是得看,历史的进程啊。

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