美团吃掉摩拜:番号没了,再无念想

美团吃掉摩拜单车的潜台词:我养你,所以你得改姓

每到年底,家里就要大扫除,大收拾一番,常年不用的旧物也要“断舍离”,要么扔掉,要么送人。有个说法是,家中的旧物太多,会影响风水,影响财运。类似的,每到年底,一些悬而未决的公案也会有个定论。

昨天公布的摩拜改名美团单车的这桩事,在我预料之中,又在意料之外。所谓预料之中,上个月我就寻思ofo过得如此不如意,又是裁员、又是退押金,他们单车的成本远不及摩拜,按理说,摩拜的压力更大才是。

意料之外在于,摩拜虽然没有传出裁员和退押金,但我没想到摩拜竟然让一个亲手缔造的品牌,就如此这般消失,仿佛是把自己养大的孩子卖给别人一样。这种境遇和尴尬,比Ofo的困境更加不堪。

摩拜这次改名,短期看,寒冬算是能挺过去了。美团是港交所上市的企业,投入美团的环抱,足以度过这个漫长的经济寒冬;但从长远看,Ofo至少保留了品牌,“留的青山在,不怕没柴烧”。

打个比方,穷人家遇到年景不好,家里揭不开锅,不想让孩子跟着受累挨饿,不得不把孩子过继给别人。而接受孩子的一方,自然要求孩子改名换姓,跟着自己姓。摩拜如果现在不委身美团,想必下一步免不了要步很多单车企业后尘:裁员降薪、押金挤兑。

摩拜单车姓了美团,牌子没了,但人还在。

美团这笔买卖,除了白白得了一个美团单车的牌子,还有很多现实的利益。随着摩拜品牌的淡出,使用摩拜单车的用户不得不下载美团APP,这就带来的了新用户;摩拜是个高频应用,大城市用户几乎每天用两三次,转移到美团上,增加了appp的日活。

得用户、得流量,还白白得了个美团单车的业务。

但从现代企业品牌管理角度看,美团的玩法与主流品牌策略相悖,颇有点家族企业的套路。

国内互联网是很在乎品牌管理,尤其在大企业里,企业主要产品的派生品牌,往往大多患上近亲结婚综合症。腾讯的QQ在PC是非常成功的产品,但衍生出来的QQ音乐、QQ输入法,更多是从QQ面板上获得流量,而不是把心思花在打磨产品上。在移动领域,手机QQ远不如独立的社交品牌微信。

为了进入细分市场,更多企业更乐于瞄准目标群体建立独立的品牌,比如华为建立的互联网手机品牌(荣耀);小米进军海外时专门建立了POCO品牌,而在最近强化中低端市场时,发力红米品牌;同样,海尔针对高端用户推出凡萨蒂,对于年轻时尚人群推出统帅品牌。

互联网几十年的历史中,并购收购案子不少,但伴随品牌更名的事儿并不常见。一个企业品牌的建立往往耗时漫长,已经建立的品牌就像是在用户心智中的一片领地,是企业的重要无形资产。所在在企业扩张时,子品类子品牌往往独立运营,一方面保证品牌运营团队的积极性,另一方面,在遭遇失败时,也不至于危机主品牌。

美团吃下摩拜单车业务,甚至不惜废掉摩拜品牌,打法与常规主流的品类运营截然不同,其实有着特别的原因,如下:

市面上曾经花花绿绿,五颜六色的单车大多已经不见踪迹,Ofo和摩拜算是融资额最大的两家单车企业,现在也已经步履维艰。各大城市的单车坟墓已经让人触目惊心。共享单车看似简单的盈利模型,却有着巨大的风险,重资产背后的高损耗,激烈的价格竞争,让盈利平衡点迟迟难以到来。经济寒冬之下,野蛮的烧钱模式难以为继。共享单车行业是个伪概念,甚至需要推倒重来。

微信很早就支持二维码扫摩拜单车,还把专门在微信九宫格里为摩拜单车留了一个位置,但现在这个入口已然不再,取而代之的是,美团成了摩拜的新入口。在腾讯系大家族中,摩拜本是二叔,却一不留神混成了孙子辈,像原来的兄弟美团讨饭吃。

拆分独立品牌在业务拓展时的常用套路,这样可以给团队最大的自由度和积极性;同样,在业务不景气,收拾残局时,消灭一个品牌,具有攻心之效果。这就好比,军队番号的合并,一个没有番号的军队,人心也就散了,也就更容易融入其他队伍。

品牌不仅是连接服务和用户,也是摩拜员工的资本,还是连接摩拜团队的纽带;摩拜一旦改名,曾经的摩拜中高层、元老,就只能被拆散了、打碎了,融入美团的大家庭。既然城头更换大王旗,既然品牌的已然更换,品牌资产已经转移,之前的摩拜员工还留什么念想呢?

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