付费墙背后的艰难升级:挪威《晚邮报》的数字订阅之路

编者按:本文来自微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),创业邦经授权转载。

对于国内的读者而言,Aftenposten可能是一个陌生的名词,但对于远在千里之外的挪威,《晚邮报》(Aftenposten)可谓家喻户晓。作为挪威订阅量最大的报纸,《晚邮报》约有238000位订阅者,其中119000位是纯数字订阅者。《晚邮报》的收购经理Sidney Glastad透露,《晚邮报》线上销售额的70%来自于其付费墙服务(Paywall),如今,“没有人不知道数字付费的重要性”。

脚踏实地:数字订阅模式不断升级

挪威是一个具有着良好的新闻订阅与新闻消费传统的国家。2011年,付费墙服务开始引入挪威,而《晚邮报》也在2012年推出了自己的付费墙,用户可以选择三种不同的订阅模式:纯数字订阅、数字订阅+周末报纸以及数字订阅+所有报纸。2013年,挪威多份报纸都拥有了计量式付费墙(metered paywall),大部分付费墙机制都存在漏洞,读者通常一周可以阅读10篇文章。当然这个数字如今已然被大大收缩了,Glastad表示,目前70%的挪威读者在一周内会“撞”到一到两次付费墙(指消耗完免费阅读次数)。

2015 年,《晚邮报》制定了新的战略决策,全力推进用户付费与用户收益,发布了 分类式付费墙模式(hybrid paywall) 。《晚邮报》开发了自己的计量付费工具,读者每周可以阅读8篇文章,同时也有一些内容专区是需要额外收费的。

与此同时,《晚邮报》也选择将一些重要的新闻报道作为广告投放在Facebook上。Glastad表示这一举措把报纸的内容传达给了成千上万的人,同时把这些读者转换成了网站用户,“但当时我们的网站还太小,无法完全覆盖我们需要转化的用户数。”几个月后,《晚邮报》把用户可阅读文章数收缩到6篇,这一举措也带来了显著的成功,而后《晚邮报》也增加了更多额外收费的内容,“因为我们发现,锁定的内容越多,我们的收益也就越大。”

《晚邮报》的订阅界面,初次订阅的用户可以享受首月1克朗的特惠价格

到了2018年中期,《晚邮报》升级到新模式。Glastad介绍道:“我们起初是免费增值模式(免费提供部分服务,同时也提供增值的收费服务)的网站,但我们的付费墙的计量阈值更小一点。”原本计量式付费墙是《晚邮报》的主要销售驱动,但伴随着收入的上升,营销人员发现,来自计量式付费墙销售的收入越来越少,而那些增值收费服务的销售则显得越来越重要。同样,挪威人也有着越来越高的在线新闻消费意愿,毕竟《晚邮报》的订阅并不便宜,每月的数字订阅价格便高达25欧元。当然,《晚邮报》也在积极推动在网站上进行A/B测试(是一种将网页或应用程序的两个版本相互比较,以确定哪个版本的性能更好的方法)与促销活动。

早在2009年,《晚邮报》有60%的收入都来自广告,但如今,将近80%的收入都来自发行和用户订阅。付费墙的销售量占据了《晚邮报》线上总收入的70%,然而Glastad表示:“更重要的是,我们要了解什么样的内容会转化用户,以及人们停留在不同类型的内容上的时间长短。如今,我们的工作内容都是围绕这一主题衍生发展的。”

打破壁垒:编辑与商业部门通力合作

“现在每天上午,来自不同部门的人都会聚集到一起,大家共同回顾前一天的新闻,讨论哪一个发挥了作用,而哪一个成效不明显。任何部门,任何人的任何观点,无论是来自编辑层面还是商业层面,都会受到欢迎。”在2020年纽约INMA媒体订阅峰会上,《晚邮报》的新闻编辑Tone Tveøy Strøm-Gundersen在介绍团队经验时透露:“五年前所有部门还是非常独立地工作,商业部门的人员往往并不愿意提供反馈,但是合作是非常必要的,只有获得充分的商业关注,新闻业才能突破嘈杂信息的重围。”《晚邮报》的品牌经理Marius Thorkildsen表示自己五年前被告知可以去参加编辑会议,但是前三个月自己一直保持沉默:“现在商业人员给编辑提出意见已经很普遍了,甚至那些死硬派(hardcore)的记者们,也逐渐接受了这种模式。”

“曾经新闻生产与商业逻辑是脱节的”,尤其对于90年代迈入数字化的《晚邮报》来说,面对着总人口仅有五百万的挪威,报纸覆盖范围始终有限,仅靠页面浏览(pageview)很难幸存。同时发生变化的还有报纸面对的读者群体,《晚邮报》现有的记者群体虽然擅长为印刷媒体的读者们陈述事实,然而却并不知道如何“兜售故事”。对于印刷报纸而言,成功的衡量标准是发行、订阅留存、增加订阅基础以及挖掘重要新闻与深度报道;对于数字报纸而言,成功的标准包括页面的浏览量与流量,这也意味着最重要的是用户的点击,报纸应该使用吸引人的内容与耸人听闻的标题来吸引用户点进去。“所以我们有两张不一样的报纸,也有着两种不一样的目标,”Strøm-Gundersen如是说。

而如今,《晚邮报》判别新闻成功的标准已经完全改变,商业部门与编辑部门的壁垒也被打破,所有的员工一起站在新闻编辑室里,为了同一个目标、同一个未来而共同努力。对于新闻工作者来说,在内容生产时使用商业工具模型就是一个巨大的挑战,他们甚至提前数月甚至于数年的时间去布局新的战略:

当然,想要实施新战略的重要部分就是给记者编辑们提供所需要的工具,让他们可以充分视察到用户释放的信号,并制定出正确的内容战略。《晚邮报》也使用了诸多工具去洞察用户行为:

Oracle:一种推荐引擎,可以决定一篇文章是被放置到额外付费区,还是在计量式付费墙里。

Curate:辅助《晚邮报》官网的自动操作。

Insight:一个实时仪表盘,可以展现出一篇文章的商业表现(对销量的刺激)以及转化能力。

Oracle为《晚邮报》的商业数据分析提供了帮助

Thorkildsen解释道:“其实并没有明确的规定,什么文章需要被放在付费墙里,我们的Oracle系统可以根据文章的表现,来推荐它该被放置在什么位置。”另一个非常重要的工具是Insight,可以呈现出那些文章正在获利,主要关注于如下指标:

  • 过去30分钟内排名前三的文章;

  • 今日排名前5的文章(这决定了将哪些文章作为广告投放到Facebook);

  • 今天的总销量与目标相比(《晚邮报》每天新增订阅量目标是150);

  • 页面顶部付费内容的百分比。

“我们还做了一个关于用户参与度的仪表盘,我们的目的是想把数据提供给我们的记者,对于我们商业部门而言,这也是推动变革,并建立共同目标的关键。”商业部门与编辑部门的通力合作发挥了重要的作用,《晚邮报》可以提前三个月制定出新闻故事发布的计划,而广告商在了解计划之后,也可以做出一些相应的营销或促销活动。

内容为王:在创新与尝试中讲好故事

在采用商业工具与逻辑的同时,《晚邮报》依然考虑着新闻完整性。

“我们在巴拿马泄漏事件的报道上倾注了大量的资金,试图让新闻故事变得好看,从而吸引读者,”Strøm-Gundersen说,“然而当我们出版之后却发现,这个故事很难引起读者的关注,这让我们的记者感觉到挫败感。因为当我们的市场分析工具无法给予漂亮的数据时,我们就需要去证明为什么这个新闻依然非常重要。”

《晚邮报》面临的另一个困境是其正在失去对新闻的所有权,当《晚邮报》率先发布巴拿马泄漏事件之后,其他媒体也迅速跟进并开始报道,因此,《晚邮报》首先曝光新闻的地位被模糊。Thorkildsen说:“拥有一个故事比曝光这个故事更重要,对我们而言,失去故事的所有权是一个危险的信号。”

为了应对这样的困境,《晚邮报》致力于去讲好故事,“我们必须去书写那些和我们的产品与叙事风格相匹配的故事。”如今,《晚邮报》加入了大量的视觉叙事,通过图形、视频、地图以及其他的交互元素来丰富内容。

《晚邮报》记者Øystein Langberg介绍了自己创造的数据可视化的案例:“我使用Datawrapper绘制了欧洲所有地区的人口变化图,其中保加利亚西部的一个地区下降最明显,所以我们最终前往这个地方,用无人机拍摄空旷的村庄,并与当地的人们交谈。”Langberg表示自己非常喜欢这样做新闻的方式。“在几年,只一小部分人在新闻编辑室里创造图表与地图,而如今,我们有一百多人参与到数据可视化工作。”《晚邮报》编辑软件的开发者Ronny Ruud介绍道。

Thorkildsen表示《晚邮报》团队正在根据Insight的数据不断评估和开发新内容。“我们一直致力于分发不同的垂直行业内容,以吸引该行业的新读者。”例如,数据显示《晚邮报》读者中儿童占比26%,但其中只有5%是订阅用户。因此,《晚邮报》团队开发了一个新的育儿垂直内容领域,以吸引该人群中的新订阅者。

曾经文化艺术报道是《晚邮报》较为薄弱的板块,但《晚邮报》很快意识到文化艺术报道是一个重要的读者“线上表演”的空间,所以编辑开发团队与文化部门的记者通过大量的研讨会讨论思考如何更好地满足读者的需求,而后,《晚邮报》在文化报道策划上更为用心,曾经周二下午的独立书评栏目就变成例如“复活节假期应该阅读的5本书”这样的系列报道,每周周五还会为读者发送电邮,给读者提供关于电视收看或Netflix观影的建议。

新方法的采用让《晚邮报》在五个月之内将订阅者的网页浏览量提高了34%,转换率从第一季度到第三季度增加了291%。19年8月,《晚邮报》开始尝试开发新的垂直领域,雇佣了一名年轻记者做职业相关的报道,而在推出后的九个月里,已经有4000多位订阅者为职业相关报道买单。《晚邮报》博客负责人Karoline Fossland 说: “有些利基市场确实会给我们带来许多惊喜的转变,对我们而言,这也是在低财务风险下发展我们的新闻编辑室的策略。”

展望今年,Glastad表示《晚邮报》将专注于两个主要领域:参与和收购。从参与的角度出发,《晚邮报》将致力于利用客户散发出的种种信号,以降低订阅客户变动的可能性。《晚邮报》还计划增加一些诸如小测验的“小点心”内容,用来更好地激发参与与互动。在收购方面,《晚邮报》尝试将播客内容置于付费墙之下,并与非竞争关系的品牌建立合作伙伴关系,以作为吸引新受众的潜在途径。同时,《晚邮报》还在寻找新的内容领域,例如育儿领域。

《晚邮报》的实践让我们看到了新闻媒体数字转型过程中的种种可能性,不同付费策略不仅仅在优化着媒体的收入结构,也在刺激着媒体人拥抱市场与商业逻辑,用更加多样化的叙事方式报道新闻。正如Thorkildsen所言: “编辑、产品与广告可以围坐一起,达成我们关于未来的共识。”

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