KK集团联合创始人郭惠波:新消费品牌的进阶之路

12月6-8日,为期三天的“2019世界创新者年会”在北京顺利举办。本次大会由中国企业联合会指导,由工业和信息化科技成果转化联盟、亿欧·EqualOcean联合主办,本次大会以“科创4.0:共建全球化新未来””为主题,集结了来自美国、英国、印度、新加坡、印尼、尼日利亚、巴西、日本、以色列等十余个国家或地区的6000名创新者,总结2019年世界科技与产业创新的成果,预测2020年最新创新趋势。 

其中“零售新消费创新论坛”作为此次大会的一个行业垂直会场,包括盒马、KK馆、斗米、迈外迪、a1零售研究所、食享会 、鲸灵集团、The Luxury Closet、CoutLoot 、心上、  LOHO眼镜、佐大狮   码尚、餐道、Bits x Bites 、峰瑞资本、多维海拓在内的十余名大咖嘉宾,就零售消费行业的数字化转型、新蓝海、新兴人群、消费品牌等方面展开了精彩的分享与讨论。

KK集团联合创始人郭惠波做了《新消费品牌的进阶之路》主题演讲,郭惠波演讲的核心观点有:

1、在实体零售的寒冬,KK重塑了人货场,新一代的消费人群他们对产品有更多的需求,对整个场景的形态有了非常多的期待。如果把握到这帮新的消费人群,就把握了消费机会。

2、传统的零售品牌他们现在已经不太适应我们的新人群,KKV调色师主力的消费人群是在14到35岁,占我们整体消费人群的80%。

3、年轻人群是高ARPU值人群,KK认为只要掌握新一代的消费人群,意味着在同一个地方可以实现弯道超车,因为他们的消费人群的规模比上一代会有一个更大的消费规模。

4、新的消费人群,他们有三个特点,第一个是颜值即正义,第二个是社交即货币,第三个是个性即动力。

以下是他演讲的核心内容 

郭惠波:谢谢亿欧邀请我来参加这次的论坛,这次也是我第一次很正式的在这样的场合来做一些分享的活动。

这次我分享的一个主题是《新消费品牌的崛起之路》,主要是分享我们从创业到现在,从KK馆的一个品牌到今年推出的KKV旗舰店的品牌,还有THE调色师的品牌,我们所做过的一些事情,然后跟大家一起分享一下。

我们先看一组数据,我们根据国家统计局2019年的一些数据来看,总体的零售消费增速是8.4%,食物、商品在网上的消费增速是21.6%,但是实体零售限额以上的增速只有4.9%,大家所认知的一些超市占7.4%,百货店是1.5%,专业店是5.3%,专卖店是3.0%,所以实体零售都觉得非常艰难。

大家都认为这是一个非常艰难的时代,但是我们觉得这是传统的零售品牌,因为没有吸引到一些新的人群,新的时代的发展而导致他们觉得这个年代非常的黑暗,但是在我们来说,这个时代是非常好的一个时代,因为这次新旧的交替为我们带来更多的一些机会。

我们今年新推出了两个品牌:KKV是我们新推出的一千平方以上的主推生活方式的一个主力店品牌,里面有两万个SKU,包括我们配饰,文具,酒类,家居、绿植⋯等16大的一些品类在里面,它里面的内部设计陈列有非常多的一些创新,主要打造是让当代的年轻消费者有一个非常喜欢拍照打卡的地方。

第二个品牌是调色师,是我们今年10月份推出来的,它是一个彩妆的消费店,包含了近百个国内外的平价轻奢的彩妆品牌,目前我们主要是跟一些大的彩妆国际化的品牌进行战略的合作,诸如欧莱雅集团,资生堂集团、MAC等等一些国内的潮牌跟我们完成了战略合作。

我们从制定一个单一的品牌,KK馆进口产品集合店孵化到KKV旗舰店,调色师彩妆旗舰店,我们实现到开业的时候,非常火爆,第一个KKV国贸开业第一天达到上万人次,调色师开业的第一天达到1.4万人次,我们实现了在同一个商场人气销量第一,销售额第一,所以我们觉得整个的一些创新上面的东西为我们新一代的零售品牌可以带来更多的一些机会。

我跟大家分享一下在这个零售寒冬的过程之中,我们是如何打造一些爆款的,零售品牌出来。

我们分享一些我们的做法,那首先我们重塑了人货场,新一代的消费人群他们对产品有更多的需求,对整个场景的形态有了非常多的一些期待。我们认为如果把握到这帮新的消费人群,就把握了消费机会。

传统的零售品牌他们现在已经不太适应我们的新人群,我们KKV调色师主力的消费人群是在14到35岁,占我们整体消费人群的80%,年轻人群是高ARPU值人群,根据国家统计局跟阿里研究院的数据,我们看到整个中国消费人口的结构下降了5%,但是他们的消费能力水平却增长了四倍,所以我们认为只要掌握新一代的消费人群,因为他们的消费人群的规模比上一代会有一个更大的消费规模。掌握到这一帮人群,我们意味着在同一个地方可以实现弯道超车。

如何去把握这帮消费人群?

我们非常积极的与年轻人进行对话,KK希望是打造一个生活方式的社交空间。

大家可以看一下这四张图片,这个是我们两个品牌里面的其中一个角落,大家都非常喜欢在我们店进行拍照,上传到他们自己的社交网络里面进行传播。

我们认为这帮新的消费人群,他们有三个特点,第一个是颜值即正义,第二个是社交即货币,第三个是个性即动力。

当然很难会想象到一个年轻的人,他去一个超市里面买东西,他会去进行拍照。但是这些场景在我们店里面经常都会发生,他们在不同的地方进行拍照,分享、传播。

其实,KK在整个设计的空间里面做了很多的空间场景化,一些社交体验的社交化。让大家进到里面有一个非常好的购物体验,我们一直都很充分的去洞察这帮消费者人群,让我们的空间更好的跟年轻人进行积极的对话,让大家可以愿意经常来到我们店里面进行消费,拍照,宣传,传播。

我们回归我们核心的一些重点,重点还是在这里面,我们产品非常有自己的特点,大家可以看到我们会有冰淇淋一样的护肤用品,我们会有糖果一样的美妆工具,有无土配置的绿栽,大家都会问我们KKV里面有两万个SKU,是怎么进行管理的?

KK在管理SKU的时候有自己一套管理方法,这是我们定位的一个漏洞模型。我们整个创业已经创业了六年,我们在自己的商品库里面沉淀了非常多的品牌,在这些品牌之中,我们会筛选通过四个步骤来筛选出来商品,到我们店里进行销售。

首先,就是内部的过滤,从万里挑一产品出来。然后提交给我们专业的买手团队,他们会对所有的商品进行背景调查,包括它市场的热度,它的销售价格,消费人群等等可以做一些调查。

调查通过之后,他会提交到我们的一个独立的新品审查委员会,这个会审核通过之后,我们才会把它拿到去一些门店进行试销,试销两周之后,我们看到他们的数据来最终判断是否能够成为我们正常商品,而全国门店进行销售。

这个漏洞模型里面可以选出非常好的一些精选的新奇特的产品给到消费者。同时我们为了保证整个产品是保持有新奇特的感觉,所以我们每周都有一次新奇特,都会有产品被淘汰,包括在产品库里面,门店里面是动态的状态。

KK门店里的两万多个SKU里面有40%的产品是我们自己的独家产品,或者定制化的产品。

举个例子就是一个韩国的洗护用品品牌“吕”,我们跟他们合作定制了一个一百克的小包装,那它背后的逻辑是切中了我们当代这个时代里面我们的单人定制,一人定制这样的需求,不再像传统的日用品,家庭装。

我们也会选择一些新锐的产品,例如单身狗粮。它推动的是当代年轻人对亚文化情绪的一些理解,同时调性又非常符合我们店的一些风格,这两款产品在我们店的销量非常好,也意味着它也证明了我们对一人经济跟单身经济的理解是正确的。

 同时我们对一些传统的品类做了一些重新的定义。现在的年轻人都一边熬夜,一边养生,我们从这种中国式的养生来看,我们觉得这个传统的品类有了空间跟机会,例如说我们平时用的茶包,我们的糖包,我们的滋补品等等。

我们在这些传统的品类里面找到一些机会,找到一些国内比较好的品牌商跟厂家为我们代工,把所有产品做到精致化,便利化,还有简易化,符合我们当代的一人经济的这个趋势。

KK集团未来要做到刚刚上面所提到的几点,其实也有整个中台的战略,我们打造整个后台、前台、中台,为了更好的孵化我们未来更多的消费品牌。

我们目前从KK到KKV到调色师,后面还会有更多,怎么才能做到这样一点呢?

首先,我们把数据中台重新单列出来,我们把所有认为数据化的东西,把所有标准的东西把它标准化。

举个例子,KK选址的模型、装修的模型,有门店管理的体系形成模型,有我们建店施工到开业的标准化甚至也做完,这些就形成我们的业务中台能力。

其次,在内部管理里面,我们非常注重数据,所有事情都是数据驱动。

我们从商品管理数据化来说,解决了我们商品在管理陈列、库存等方面的一些问题,我们从人员管理上面进行数据化,我们通过自己做的一套4C人员管理体系,把所有事情、人的管理方式进行结构化,标准化,解决人效的问题。

我们在空间管理上面也进行数据化,我们整个门店空间的设计,包括它的管理,包括它的货架,道具的陈列等等都有自己的一套数据模型。

再者,在门店运营方面,我们非常注重精细化运营,还有消费者体验。

我们用户的行为细分然后再细分,然后从里面调研访谈来找到一些小众的趋势,例如我们调色师里面会有男性的化妆品,这些都是一些小众的趋势。

从体验上我们就会创造更多的一些细节,给到大家一些小惊喜,同时会增强这一代新消费者他的心理需求上的一些满足感,从而增强转化率。

KK的左手拥有三亿的新的消费人群,右手也有十万个新的消费品牌,我们在内部希望把这些打造成为一个新消费渠道品牌的生态平台,而这个平台我们认为在中国的本土里面是缺乏世界级的零售企业。

但是我们坚信在中国有能力孵化出一批世界级的零售企业,我们希望我们也能成为其中的一员。

以上就是我做的一些分享,然后我们在未来也会继续探索,还有努力,实现我们一些自己的使命,就是让美好生活无边界,谢谢大家。

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