在线教育独角兽之争,18岁的沪江开始掉队?

【猎云网(微信:)北京】8月21日报道(文/刘琳)

8月15日,沪江迎来了自己18周岁的成人礼。

和往常一样,促销活动依旧是此次周年庆的看点。值得一提的是,8月9日有消息称沪江联合创始人于杰退出沪江教育集团。据了解,目前,于杰关联企业10家,担任法定代表人2家,担任股东6家,担任高管7家,他还持有苏州沪江网络科技有限公司11.5%的股份。

从8人创始团队、8万块启动资金、将近180亿估值,阿诺和沪江用了18年的光阴,不可否认在强者如云的在线教育选手中,沪江是个勤奋努力的幸运儿。

不过,连年亏损,高管降薪、大规模裁员、出质股权等消息都让沪江的上市之路充满荆棘,2012年,已经具备上市条件的沪江以“进入互联网行业”自动选择放弃;2015年,因“战兴板”被取消,2018年沪江第三次上市又遭折戟,不过沪江的上市之路依旧在继续。三次上市折戟后,坊间曾传言沪江或赴科创板谋求上市,但在不少人看来,这条路依然坎坷。

危机四起

走过18年的沪江,一直在危机中前进。

2001年,阿诺创办了英语学习社区沪江雨林网(沪江网前身)。在经历了5年公益化运营后,沪江在2006年开始商业化,转型做自营品牌课程,幸运的是沪江赶上了中国论坛的启蒙热潮,但同时也在面临流量变现的挑战。据媒体报道,在2009年之前,沪江网通过向用户提供免费服务、做互联网教育细分品类广告的商业模式。在拿到第一笔风投前,公司最惨的时候账上仅剩下3元钱。广告业务是一个流量贩卖的生意,毛利率低,且增长缓慢,于是2009年,沪江网开始寻求新一轮转型;

2009年,沪江转型B2C,上线网络课程,推出实时互动互联网教育平台,彼时,百度、腾讯、搜狐、小米等相继进军移动终端市场,移动互联网大战开启,沪江再次站在历史十字路口,于是沪江开始马不停蹄地转型移动端,先后推出沪江学习、沪江网校、天天练听力、天天练口语等系列移动端产品矩阵,全面向移动端转型,互联网巨头入局,行业竞争加剧,沪江意识到在高手林立的玩家中,沪江不能算是出色,再次转型是沪江必然要走的路;

2017年,沪江的核心业务开始聚焦以学习工具为主的基础业务,同时发展以沪江网校为主体的B2C业务以及以CCtalk为主的平台业务,不可否认前期CCtalk确实为沪江带来了可观的收入,但随着盘子做大,在线教育的烧钱弊端逐渐显现了出来。

起底2018年,沪江再临“水逆”。

2018年底,一封署名“集团CEO、总裁办公室”的文件流出,文件中指出核心管理层集体降薪20%-50%,所有高管贡献出独立办公室,用于业务拓展、协同办公或会议室。同时内部进行人员调整,其中包括唐小浙卸任集团CTO,曹建卸任总裁办主任、唐红浙卸任集团高级副总裁等。

今年三月这场风波再次发酵,一张关于沪江因“对赌上市协议失败大面积裁员95%”的截图开始广泛传播,截图显示沪江市场部、督导部、教师及所有高层皆被辞退。对此沪江回应称:“不存在对赌协议,针对亏损业务线进行优化调整。”

尽管沪江否认了对赌传闻,但皖新传媒披露的公告中却显示:其在2015年10月与沪江签署了《投资合作协议》,以1亿元的价格认购26.67万股,占沪增发后的总股比例的1.43%,每股的价格为375元。巧合的是,这一数据恰与沪江递交的招股书中的信息吻合,沪江对赌失败的传言也此消彼长。

5月中旬,沪江上市再遭折戟的消息传来。讽刺的是,同期递交招股书的新东方在线却“捷足先登”,随即,坊间又传出沪江尝试登陆A股科创板的传言。

沉寂2个月后,7月9日,沪江再次传来了坏消息。据天眼查数据显示,沪江网校运营主体沪江教育科技(上海)股份有限公司于7月8日被列为被执行人,继2018年10月10日、2019年3月13日被列为被执行人后,这是沪江第三次被列为被执行人。

“危险正在临近”一位不愿具名的教育从业者这样评价沪江的境遇。

用户量持续增长,营收规模不断扩大

目前,沪江的业务模式主要分为沪江网校自营课程和CCtalk开放平台两大板块。自营业务分部占总营收百分之九十以上。

根据其最新更新的招股书显示,2015年、2016年、2017年,沪江营收总收入分别为1.84亿元、3.4亿元、5.55亿元,2018年前5个月营收额为2.63亿元;此次新增加的2018年前8个月的营收额为4.36亿元。可见,沪江教育的营收在不断增加。

但营收走高的代价是巨额亏损,过去三年,沪江的全年亏损额分别为2.80亿元、4.22亿元和5.37亿元,而2018年前8个月的亏损额度已增加至8.63亿元,超过去年全年亏损额。

从用户层面来看,截至2018年8月31日,沪江用户数量由1.7亿增长至1.86亿,其中付费人数达到1070万。庞大的用户规模为沪江带来了可观的营收转化,并持续呈增长态势,这样看来沪江的营收规模依然会进一步扩大。

此外,沪江的毛利率也在持续走高。从2015年的0.96亿增长至2018年的2.67亿,这样的数据也说明沪江是在盈利的,只是盈利的速度与亏损的速度不成正比,营销费用高企是整个在线教育行业都无法规避的难题,以此来评价沪江的成功与否未免有失偏颇。

同时,获客成本大幅下降。据招股书,沪江自有品牌课程于2015、2016、2017财年及截至2017年及2018年8月31日的获客成本分别为人民币122.6、92.6、71.1及71.1、59.5元,下降趋势明显,进一步降低了企业亏损。

业务层面,网校业务依然是沪江的核心竞争力。2017年该项业务的收入达到5.54亿人民币,是沪江主要的收入来源。导致沪江重度亏损的,主要是近年新开发的其他在线教育和社群教育业务,如CCtalk。

2016年沪江推出了研发三年的互动教育平台CCtalk,开始向B端输出在线教育工具和平台能力。值得一提的是,CCtalk在教育场景中实现对音视频技术瓶颈的突破,在业内尚属首次。

2017年,CCtalk平台业务下的收入为人民币约50万元,主要包括向在CCtalk平台上挂网其自有课程以供销售的若干商户收取的平台服务费,及向使用CCtalk平台提高学生或员工学习或培训效果的教育机构及政府机关收取的技术服务费。

如果单单从数据上来看,CCtalk 的成绩非常抢眼:平台 2016 年第四季度上线,交易额为 380 万元,到 2017 年就达到 2.357 亿元,2018 年前八个月,这一数字就达到 6.68 亿。而这背后的残酷事实是,为了吸引教师入驻,CCtalk 给出了极大让利,基本没有从教师一方收取提成,加上营销成本,CCtalk 投入巨大,巨大的人力物力,却只换回了服务同质化、课程质量把控难、明星教师流失等评价。2018年前8月CCtalk收入仅有409.2万元。

当时有高管建议这样的电商模式走不通,到头来只会烧更多的钱,但阿诺忽略了这些建议。

林烨(化名)告诉猎云网:“阿诺想把CCtalk打造成教育界的淘宝,其打法逻辑是:连接供需两端的CCtalk就像链接一切的‘淘宝’,教育的边界被大大拓展,一切知识就像淘宝上的商品。但很显然这是一条被证实了的行不通的方向。”

打开CCtalk首页,可以发现其覆盖的内容主要分为八大类:语言、出国留学、职场成长、考试考证、文化艺术等,涵盖了英语、日语、韩语、公考、求职、奥数、IT培训等50多个子品类。

商店陈列的商品有其优劣,教育产品的课程质量更是如此,将CCtalk作为沪江的救命稻草,绝对不是一个明智的选择。对比猿辅导、VIPKID等新进入教育领域的垂直赛道玩家,沪江这样的玩法则显得不够专注。

俞敏洪就曾在公开场合表示:“在线教育把内容和平台一起做,最后肯定要死。做平台这件事情实在是太难了。”

一位不愿具名的教育从业者也表示“沪江想做教育界的淘宝和京东,用平台思维做教育,这种电商思维本身就是行不通的。”

名师另立山头,口碑效应弱化

教育最核心的还是老师,沪江也不例外。

“沪江的发展主要依赖名师。”一位不愿具名的在线教育从业者称,“但是这也是沪江最大的弊病,后来由于跟老师的利益分配问题,导致大量名师离开沪江平台另立山头。”

其实,很多教育机构都会面临教师出走这样的问题,培养出当红教师之后,这些教师更多的会选择离开平台自立山头,顺便带走积累下的学生消费群体。

沪江曾试图通过视频授课的方式,来避免这种尴尬,但是因为触及到擅自从事互联网视听节目服务,同时擅自从事网络出版服务,而被约谈整改。

面对这样的情况,大量销售和广告投入,换取的用户并不能形成恒常的消费群体,反而造成了用户的流失和营销费用高企。

产品的多样化,的确能够覆盖到更多的人群。但对于企业来说,需要解决的问题是如何盈利,当产品价格低于获客价格的时候,越多的产品往往意味着更高的亏损。

林烨(化名)向猎云网透露:“教师本身是最大的引流因素,平台利用名师吸引用户,用户为名师而来,也容易因名师而去;而教师为流量而来,但依靠平台增加的流量也相对有限,因此平台很难在教师中获得较大的掌控力。这种淘宝模式,很难建立教育行业竞争所需的高品控标准。”

随着名师效应的弱化,沪江的口碑逐渐下滑,但是业务想要发展,需要“强销售”跟进,这就导致前端获客成本不断提高。

招股书数据显示,2015至2017年,沪江的销售及分销开支分别为2.44亿元、3.92亿元和5.89亿元,分别占当年总营收的132%、115%和106%。高昂的获客成本就如悬在沪江头上的达摩克利斯之剑,令其负重难行。

资本助推上市?

“资本市场喜欢听故事,但不会满足于只听故事,资本最看重的还是数据,沪江连年亏损,即使上市了也是破发,没人认购恐怕也是情理之中,沪江急于上市不排除有资本的意志在里面。”一位不愿具名的教育从业者表示。

招股书显示,2015年至2017年,沪江的亏损持续增加:2015年亏损2.8亿,2016年亏损4.2亿;2017亏损5.37亿元,2018年前8个月亏损更是高达8.63亿元,累计亏损近21亿,亏损增长远高于营收的增长。

沪江连年低迷的营收数据无法吸引投资者,虽然在融资次数上,沪江的数据十分亮眼。2018年7月12日沪江获E轮融资后沪江便宣布将赴港上市,这样急促的上市步伐似乎也在证实其背后资本的意志在助推其上市。

“在今天的创投市场,很多创业公司选择流血上市,背后做决定的可能就是用脚投票的股东们,沪江在一级市场已经难以转身,老股东们也想尽快转身离场。”一位不愿具名的在线教育从业者表示。

在他看来,沪江现在已经走到了近乎崩溃的边缘,一边是资本强推其上市,一边是上市后无法摆脱“流血困境”。或许对于沪江来说,当前最紧要的是提升其自身造血能力。

阿诺其人

一位不愿具名的教育从业者告诉猎云网:“一家成功的企业背后与创始人的决策正确与否有很大的关系。”创始人的底层基因决定公司的未来发展方向这一说法也在沪江员工中盛传。

“沪江的底层基因是互联网基因,像新东方和学而思的创始人,本身就是老师,而沪江创始人从更深层次的人格层面来说,并没有通过教育改变他人从而获得成就感的动机来源,这大概率也是做不好教育的。”一位不愿具名的在线教育从业者称。

在知乎一条“沪江网的工作环境怎么样”的问题下,不少离职员工纷纷在此发泄自己的不满,指责沪江管理混乱,老员工的安置问题更是怨声载道。伏彩瑞为此特意发信致“沪江人”,缓解公关压力。

不少老员工的抱怨在于,这种组织架构的调整中,CEO急于把老员工换掉,为公司注入新鲜力量,老员工则遭到了残酷“清洗”和“压制”,但新引进的职业经理人应急上马,没有很快熟悉业务,又要重新组织团队,这样就难免错位,业务就难以快速成长充实。

“看起来结构体系搭建得很好,但业务体系落地跟不上。”林烨(化名)补充道。

事实上阿诺一直非常重视员工的成长。

2014 年,沪江开始着手人才体系培养,先是成立了基层骨干和中高层管理者为主的几百人的“精英”,主要为公司培养中层骨干,之后又有了为培养 CEO 设立的“干将团”,其中 30 多位中高层管理者,每逢节假日会聚到一起,共同为公司出谋划策。但无论是“精英”还是“干将团”,成长速度似乎都没有达到阿诺的预期。

在沪江离职员工的印象中“阿诺有自己的教育理想,但不可否认沪江所缺少的教育基因一直没有补上,对教研的重视程度也一直没有跟上,沪江的教研体系在行业内并不算知名,准确的说是有点落后的,所以我们对开发新学科方面缺乏一些底气。”

沪江此前更新的招股书显示,沪江教学有关人员为197人,占比为9.1 %。新东方在线的数据是214人,占比21.8%。

此外,在业务布局上,成人英语已经是很多在线教育公司放弃的方向,VIPKID、哒哒英语等少儿一对一品牌在资本市场一骑绝尘,以成人英语起家的51talk也宣布将以K12作为发展重心,新东方在线的K12业务与其 2017 年成立的东方优播K12业务都已成为重点发力的业务线,2019上半财年,新东方在线K12收入比重已经达到15.8%。而沪江在K12的布局则很少,仅占6.3%。

因时而变是互联网公司应有的身段,但在教育企业可能并不适用。

不过,随着中国教育市场的不断扩张、线下用户向线上的转移,在线教育领域将出现更多的机遇与流量;而在市场趋于完善的前提下,马太效应也将逐步呈现,巨头将掌握更多的资源与红利。即便像新东方和好未来这样进入良性循环的教育巨头也不能高枕无忧。

文中林烨为化名

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