焦点分析 | 百事38.5亿美元收购Rockstar,能量饮料的“曲线救国”

继收购中国休闲零食公司百草味后,百事公司战略投资再落一子。

本周三,百事公司 对外宣布已达成协议 ,将以38.5亿美元(合人民币约268亿)的价格收购美国功能饮料品牌 Rockstar Energy Beverages(以下简称“Rockstar”)。

百事公司董事长兼CEO拉蒙·拉古塔(Ramon laguta)在百事官方公告中称,“公司在需求不断增长的功能性饮料领域注资,这项有战略意义的收购将利用百事的资源,既加速Rockstar的业绩表现,又能释放现有品牌(如Mountain Dew)在该领域的扩张能力。”如果监管机构批准,该交易将于2020年上半年完成。

Rockstar 成立于2001年,旨在为那些引领运动生活方式的消费者提供饮料,目前品牌在30多个国家有售(尚未进入中国市场),产品口味也很丰富,有30多种。

值得注意的是,百事自2009年起就与Rockstar签订了北美地区的分销协议。除了Rockstar,百事公司在能量饮料领域的品牌还包括1964年收购的 Mountain Dew(激浪),该品牌旗下除了激浪,还有Kickstart(含有果汁的能量饮料)、GameFuel(含有茶氨酸和咖啡因,是一款为游戏玩家设计的功能性饮料,于2019年初上市) 和 AMP。

那么,百事为什么要收购Rockstar,后者是个好标的吗?以及更重要的问题或许是,持续的收购本身是否说明百事自身的产品竞争力在消退?

Rockstar 部分产品,图片来自官网

落后的百事

一个大的潮流是,人们对健康的担忧,让含糖饮料不再像以前那样受消费者青睐了。零糖产品、能量饮料才是新宠。

可口可乐从原有经典可乐中分出“零糖”系列的生产线,公司在 最近一季度 表示,Coke Zero系列去年的销售额实现了两位数的增长。

零糖之外,能量饮料也成为新的业务增长点。能量饮料是指经过改变饮料中天然营养素的成分和所含量比例,达到在某种程度上调节机体功能的目的,以适应一些特殊人群营养需要的饮品。咖啡因是能量饮料的主要成分,有时也会含有瓜拉纳、糖、牛磺酸、维生素等成分。

能量饮料在中国市场常和提神醒脑的“功能性饮料”联系,比如红牛、东鹏特饮。而美国市场对能量饮料的定义则更宽泛,属于软饮料类别,一些功能性的果蔬汁、即饮茶、即饮咖啡,也属于能量饮料。 可口可乐咖啡和茶饮领域的销售额也在2019年Q4增长了4%(由于收购了Costa)。

如今美国人的汽水消耗量和1986年持平,与此同时,能量饮料的销售却在增长迅速。根据Mintel的数据,美国的能量饮品总销售额从2013年到2018年增长了近30%。

大势之外, 百事在能量饮料领域再出手,更直接的竞争压力来自老对手可口可乐。

百事和可乐两家巨头一直在推动能量饮料的发展。但在这个细分领域,Monster Beverage(魔爪)在能量饮料市场已经处于绝对的领先地位。2015年可口可乐以 21.5 亿美元的价格收购该公司 16.7% 的股份,并将旗下能量饮料业务并入Monster,同时成为魔爪的全球优先渠道合作商。

2019年,Monster Beverage 的营收达到42亿美元,净利润11亿美金。根据Beverage Digest的数据,Monster的销售额占到整个市场的 43%。同时,可口可乐在2019年的股价也上涨了15%。

相比之下,百事旗下的能量饮料品牌 Mountain Dew 2018年在美国的市场份额只有 6.4%

Mountain Dew 图片来自官网

另外, 在百事公司披露的文件中,公司称自2009年起就与Rockstar签订了北美地区的分销协议。这份协议也一定程度上限制了百事公司在能量饮料领域的其他动作。 百事首席财务官休约翰斯顿(Hugh Johnston)如果交易结束,百事将能够有机会与其他能量饮料制造商结成合作伙伴关系。

激进”的百事

2020年2月,百事发布的2019Q4财报显示,公司的有机收入增长了4.3%,收益和收入均高于华尔街预期,国际部门显示出强劲的增长趋势。然而对于2020年的评估,百事的表现低于分析师的预期,股价在盘前交易中涨幅不到1%。

对Rockstar的收购是近一个月百事公司的第二起收购交易。前不久,百事公司以50亿人民币的价格收购了国产零食品牌“百草味”。2019年7月,百事拟以1.31亿美元收购五谷磨房26%的股份;2019年2月,百事花4.65亿美元收购了肉制品公司荷美尔(Hormel)旗下的 CytoSport 业务(NBA球星库里曾为该品牌代言,品牌拥有植物蛋白奶昔、蛋白粉和蛋白棒系列产品)。

从投资策略上来看,百事在收购方面的策略一直是激进的,这与其竞争对手可口可乐不同。可乐的收购仍然专注在饮料行业,比如Monster Beverage、FUZE Beverages、Vitamin Water、Minute Maid Brands,而百事的业务除了饮料还包括零食和其他食品,比如乐事、桂格、Tropicana、SodaStream、Naked、Sabra等。

这么做的好处在于能更早地淘汰、甚至是消化潜在的竞争对手,同时实现产品的多样化。但持续的收购也抛出一个问题,百事自己的产品竞争力是不是在消退?

Rockstar 部分产品,图片来自官网

“必须拥有”的Rockstar?

在品牌初期,Rockstar 创始人Weiner发现红牛进入美国很多酒吧,并且常见于和伏特加做混合酒饮,他看到机会来了。

和竞争对手相比,Rockstar因为同价格更大的罐体容量而被大家认可。举例来说,原来以红牛为代表的能量饮料多是8盎司的易拉罐,售价2美元,Rockstar 以同样的零售价格(也是2美元),但罐身的容量几乎是红牛的两倍,采用了啤酒常见的大号易拉罐,16盎司。后来Rockstar的竞争对手Monster 也推出了大号的能量罐,16盎司的饮料价格和红牛 8.4 盎司的产品同价。

口味也是Rockstar的特点之一,目前Rockstar有37种口味,除了常见的柠檬、草莓、橙子、樱桃等味道,Rockstar还有棉花糖这种猎奇口味。品牌还推出了一个“有机饮品”系列,从咖啡豆到糖的所有原料都是有机的。

YouGov rating 的网站调研显示 ,Rockstar 受到千禧一代消费者的欢迎(34%),粉丝用这些词来形容Rockstar: 必须拥有、现代、高品质、无处不在、罪恶的快感。

红牛 图片来源pexels

如果看美国整体的能量饮料市场份额,排第一名的是Monster、Red Bull(红牛)紧随其后,Rockstar则位列第三,三者的在美国的市场份额分别是43%、25%和10%(Rockstar是2013年数据),而红牛在国际市场的表现要好于Monster。

因为Rockstar一直是私有,福布斯2014年10月的采访中提到,其2013年在美国的销售额是8.21亿美元,收入是6.7亿美元。而美国网站 Owler对Rockstar 2019年销售额的推测大 约是20亿美元。

虽然在规模和市占率方面,Rockstar都不如 Monster 和红牛,但成熟的品牌、有辨识度的风格,于百事来说仍然不失为一次大胆的尝试。百事自己未能在这个领域推出自有品牌产品, 那这次收购则意味着百事阶段性放弃自建产品,以另一种方式在该领域继续扩大版图。 若前景良好,则是给百事增添了与可口可乐竞争的重要砝码。

中国被认为是继美国之后的第二大能量饮料市场。 事实上,在这个领域国内也存在不小的竞争:除了红牛,东鹏特饮的年销售额已经高达 50 亿元,福建达利园集团也在2013年推出功能饮料品牌乐虎,2018 年整年营收额突破 30 亿元。创业公司,我们报道过 功能饮料F6 和即饮咖啡“Never Coffee”等品牌。 此外,更多细分领域的功能性饮料也有不错的市场反馈,比如针对睡眠问题的饮料“晚安水”、以美容目的的口服产品(胶原蛋白、酵素等)、针对健身人群的蛋白水等。

独立品牌被巨头收购是一种信号,很可能鼓励更多潜在的创业者入局。

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