因年纪太大娃哈哈解约王力宏,品牌与代言人能否长相厮守?

1998年,娃哈哈经过十多年发展,已经由当初只有宗庆后和两名退休教师的小作坊,成长为具备相当影响力的国内饮品企业。羽翼渐丰的娃哈哈就像一个热血少年,逐渐萌生了与两乐等世界大品牌竞争的念头。为此,娃哈哈不仅推出了“非常可乐”与两乐正面开战,也在积极物色一位明星代言人提升品牌影响力。

这一年的王力宏22岁,刚刚凭借专辑《公转自转》获得华语乐坛的关注,犹如一颗冉冉升起的新星。论知名度,此时的王力宏肯定不如那些老牌明星,但港台背景自带的光环、阳光帅气的形象、极高的性价比都让宗庆后心动不已。此后20年,娃哈哈没换过代言人,王力宏没涨过代言费,与屡创新高的猪肉价格相比,王力宏的代言费可以说是越来越便宜了。

来自《中国企业家》的报道显示,除了与周星驰的联合选秀外,娃哈哈最成功的推广案例就是与王力宏的签约。“娃哈哈当时是央视的大客户,王力宏借助于娃哈哈的力量,上春晚、开演唱会、拍MV。当时娃哈哈的线下布局很密,纯净水一年能卖20亿瓶,每一瓶都有王力宏的头像。”

然而今年,宗庆后的继承人宗馥莉亲手为这段美谈画上了句号。宗馥莉在谈到为什么解约王力宏时说出了一个自己也觉得会伤害人的理由——“他年纪大了,有审美疲劳”、“我不喜欢”,宗馥莉还认为,娃哈哈矿泉水之所以能畅销,功劳在于自己的爸爸宗庆后,而不是代言人王力宏。

据悉, 年宗庆后曾公开表示要让王力宏当永久代言人。 但宗馥莉在去年4月进入娃哈哈担任品牌公关部部长后 ,第一件事便是结束了这段甜蜜的合作旅程。 或许宗馥莉忘记了,王力宏和哇哈哈其实都曾年轻过。

从宗庆后与王力宏的20年坚守,到宗馥莉嫌弃年纪大的转变,也能看到新老两种选择代言人观念的交锋:是选一个合适的并长期绑定,还是与时俱进不断更新?这个问题的答案,可能要从品牌为什么选择代言人说起。

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品牌是什么?大众印象中的品牌似乎是企业的一项资产。

比如,在2019年达沃斯世界经济论坛上,英国权威品牌价值咨询公司BrandFinance发布的《2019年全球最具价值品牌年度报告》(Brand Finance Global 500 2019),评出了本年度全球500大品牌价值榜单,美国的亚马逊以1879.05亿美元排名榜首。

而世界品牌实验室发布的2019年《中国500最具价值品牌》也对国内品牌500强做过排名,其中,娃哈哈以501亿排在105位。

但在专业品牌研究者看来,品牌并不真正存在于在企业手中,而是存在于消费者心智中。

1991年,品牌管理鼻祖大卫•艾克(David Aaker)出版了《管理品牌资产》,提出管理品牌就是管理品牌资产,并给出了管理品牌资产的五星模型:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和专有品牌资产。

在五星资产模型之中,品牌知名度代表消费者对品牌的记忆程度,它诉诸用户的记忆反应;

品牌认知度代表消费者对品牌功能、品质、效用、属性的整体印象和认知,它诉诸用户的认知反应;

品牌联想度代表消费者对产品利益、价格、使用场合、使用人物、形象和个性的综合联想,代表消费者对品牌的态度和情感,它诉诸用户的情绪反应;

品牌忠诚度代表消费者对品牌的钟情程度、购买倾向和消费习惯,它诉诸用户的行为反应;

品牌专有资产则包括商标、专利等知识产权,商标用于增强识别,专利用于信用背书。

从五星模型中可以看到,品牌资产的价值其实取决于用户对品牌的认知和情感,其的建立过程就是品牌与消费者之间不断深化社交关系的过程,遵循的是消费者认知一般事物的基本规律“认识——认知——认同”。

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所有品牌都恨不得与消费者建立亲密无间的关系,让消费者成为自己的忠实铁粉。但从“认识”到“认同”,这中间需要翻越两座大山。

第一座大山就是消费者对新事物的防御心理。

对人类而言,认知新事物是需要学习成本的,接受新事物也需要试错成本,万一是个坑呢?结果就是人们更喜欢选择自己熟悉的东西,导致新品牌和潜在用户之间会有一道鸿沟。

品牌要发展,怎么跨过这道鸿沟呢?这就需要在品牌和消费者之间架设桥梁,强化双方之间的社交关系,广告、公关、品牌代言人都是这样的桥梁。 就好像1998年的娃哈哈,虽然自觉有和世界大品牌竞争的实力,但小作坊的出身可能显得有些底气不足,所以才觉得有必要选择港台明星为自己加分。

第二座大山就是竞争激烈的友商品牌。

在品牌过剩的年代,消费者的心智资源越来越稀缺;在信息过剩的年代,消费者的注意力也越来越稀缺。稀缺的东西总会带来更激烈的竞争,因此, 外部的竞争环境已经不允许一个品牌像喝下午茶一样慢悠悠地和消费者沟通,加速深化双方的社交关系势在必行,具备广泛影响力的明星代言人此时就能起到重要作用。

这点在手机行业的品牌竞争中表现的尤为明显。2017年,当小米准备花大力气开发女性消费者群体时,雷军毫不犹豫地请来了还站在顶流的吴亦凡代言。雷军的考虑是,在华为与OV集体争抢女性消费者的情况下,如果没有足够分量的代言人帮助小米快速吸引消费者,“拍人更美”恐怕登场就是谢幕。

这或许你也可以理解,为什么很多消费类的品牌在代言人使用上,会出现诸如品牌形象大使、品牌代言人、品牌挚友、品牌创意师、品牌缪斯等一系列不同的名称,而按照区域,也会出现全球代言人>亚太区代言人>大中华区代言人>中国区代言人的情况,从而显示代言的范围和品牌对代言人的重视程度。

说到底,品牌设立这么多的代言人头衔,除了刷存在感外,目的也很明确:

1、规避风险: 明星出现丑闻,对品牌的负面影响不可估量,但如果建立代言人天团,就可以分散风险,某个产品的代言人出事了,影响到的也只有那个产品而已,不至于让整个品牌“元气大伤”。

2、粉丝经济: 吴亦凡的案例,告诉我们,不管是大牌小牌,粉丝们的购买能力要比我们想象中的强大很多。虽然娱乐圈和时尚圈,是两个互有交集又相互独立的系统,但一个公认的事实是,娱乐圈和时尚圈已经慢慢开始融合了,回望那些超流量明星们,咖位高的时尚资源一般不会很差,而时尚资源好的,也总能在屏幕上多露个脸。

如今,越来越多的大牌亮出了年轻化的底牌,他们首先要做的,就是从代言人开始拉拢90后,甚至00后。

3、细分市场: 正如每个产品都有特定的受众群,每个受众群也需要相应的代言人来倾听他们的声音。外资品牌针对不同市场、消费人群、渠道、价格等不断细分,使得每个群体都能买到满足其需要,同时符合其购买力的产品,这样就可以实现市场的全覆盖。与其相应的,也需要实现代言人的全覆盖。

所以,选择一个好代言人,不仅能够让品牌形象更鲜活,也能帮助品牌更快与消费者建立深入的社交关系。品牌与代言人应该合作多久?这既取决于品牌主打的消费者类型,也取决于品牌自身的发展阶段。

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从消费者为中心的角度看,代言人的主要作用是帮助品牌与消费者沟通,不同的消费者偏好是影响品牌选择代言人策略的主要因素。

比如,女学生群体偏爱当红流量小生,五年前的鹿晗、如今的蔡徐坤、黄子韬,主打这一群体的品牌选择代言人的最佳策略,注定要“随波逐流”。

而以成功人士作为消费群体的高端品牌,在选择代言人时就需要更加稳重,因为成功高端本身就需要时间的沉淀才能显示出独特的价值。

比如欧米茄与辛迪•克劳馥。1995年,近30岁的辛迪•克劳馥已基本退出模特圈,转型做电视节目和自己的健身操公司。欧米茄经过深思熟虑,依然选择了她作为全球第一个代言人——以机芯技术闻名天下欧米茄的女表,需要强调的不仅是贵重珠宝和女性化的设计,更是内心的强大和外在美貌的统一。所以,欧米茄找到了辛迪•克劳馥:因为她的美貌无须多说,而她的商业头脑也不容小觑。

实践也证明了欧米茄的选择正确。克劳馥每一次事业上的突破,也提升了欧米茄的品牌影响力,而通过与克劳馥的深度绑定,欧米茄也进一步向外界彰显了自己的品牌价值:有魅力的女人永远不老,正如有实力的手表品牌一样。

利郎商务男装启用了凭借《康熙王朝》、《黑洞》等热播电视剧而火遍全国的著名演员陈道明也出于同样的考虑。在观众心目中,他早已被定位成极具品位的成功男士,果然,陈道明的魅力强劲地带动了利郎的销售。

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从品牌发展角度看,不同发展阶段的品牌选择不同的代言人是理所应当。一个品牌从地方发展到全国、甚至走向世界,自然需要影响力更大的代言人。

比如,华为手机当初从中国走向世界的时候,就选择了足球巨星梅西做代言人,微信开拓国际市场时,也选择让梅西作为全球代言人,都是看中了梅西在全世界的广泛影响力。

但品牌选择代言人应该有长期规划,谁火就用谁的盲目跟风只会造成资源的浪费,最佳的组合就是品牌和代言人能够一起成长,娃哈哈和王力宏的合作之所以能够传为美谈也是如此。

当年的娃哈哈和22岁的王力宏一样,都只是一颗冉冉升起的新星。20年中,娃哈哈成长为中国食品饮料巨头,创始人宗庆后也曾问鼎中国首富。王力宏的成长也不亚于娃哈哈,从一个乐坛新星一步步登上高峰,和周杰伦、林俊杰、罗志祥并称华语乐坛新四大天王。

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宗馥莉解约王力宏,到底是因为娃哈哈的主打的消费者群体变了,还是因为娃哈哈已经发展到了一个新的阶段,王力宏难以匹配娃哈哈的品牌影响力了?

从主打的消费者群体看,矿泉水本身就是一个大众消费品,消费者上至80岁的老大爷,下至8岁的小学生,并不固定在某一特殊年轻层。因此,宗庆后当年渠道为王的战略才能够成功。

与友商农夫山泉相比,娃哈哈确实显得有些老态龙钟。自2013年营收达到783亿元顶峰后,娃哈哈营收便急剧下滑,去年跌至469亿元,5年时间缩水超300亿元。根据《2018中国食品饮料100强》报告显示,娃哈哈排名第六,甚至被康师傅反超,跌落行业第一神坛。

当代消费者对饮用水的需求更注重天然和健康,因此,农夫山泉才打出了那句经典的广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”相比而言,娃哈哈似乎仍然不为所动, 产品创新跟不上消费观念的变化,这才是娃哈哈着急的根本原因。

据虎嗅报道,前几年娃哈哈尝试过眼花缭乱的多元化战略,推出过三百多款产品,包括童装、奶粉、商场、白酒……最终都石沉大海。此前娃哈哈最擅长的打法是,找市场上已有的爆款产品对标并迅速复制,再借助庞大的资金和稳固的联销渠道迅速占领市场。其本身产品极少有创新,以至于被调侃为“饮料界的腾讯”。

宗庆后曾在谈到娃哈哈的品牌价值时表示,消费者的信任是娃哈哈最大的财富,“我们的经验就是,全力打造质优、价廉的大众化品牌,形成规模化经营,保证产品质量,巩固娃哈哈的品牌。

这样的经验在产品短缺时代没有任何问题,但放到今天则有些不够用了。 度过了物质短缺时代,品牌营销的重点已经从为消费者提供物质功能变为提供精神满足,因此,娃哈哈真正需要的是品牌理念的升级。

虽然大多数品牌与代言人的关系,都是“铁打的品牌流水的代言人”,但在品牌理念及产品创新跟上时代脚步前,换掉代言了20年的王力宏,除了让粉丝伤心之外,并不会有立竿见影的效果。

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