Meet China | 国际品牌,本土功夫

把握全球趋势第一步,是理解中国与众不同

跨国品牌擅长制定的全球化策略并非四海皆准,充分理解并借鉴中国特色,能够帮助品牌获得更多洞见。

加兰德指出,“欧莱雅的市场营销战略往往是全球统一的。但我总会说,很多东西不适用于中国市场。中国太特别了,从高铁等基础设施到移动支付等互联网服务,技术的发展潜移默化地改变着日常消费习惯。畅游于中国就像一场未来之旅。”他认为,通过观察、解读和借鉴中国市场和消费者,欧美国家可以把握本国市场的前沿走向。“最令人惊讶的一点是,很多趋势最早在美国崭露头角,而中国科技公司经过微创新,进而反哺了美国市场,引领世界前进的方向。” 加兰德认为,中国公司正在实现真正意义上的“顾客为核心”。

谈及科技公司与消费者需求的相辅相成,范奕瑾介绍,中国互联网头部玩家正在提供整合性的服务能力。举例来说,腾讯广告利用社交流量,加上小程序、微信支付,为品牌和消费者打造贯通线上线下的闭环体验。

社交电商的本质是释放连接的价值

跨国品牌往往首先关注官方渠道获客、专业媒体的发声和消费者自身反馈。而现在,意见领袖的专业反馈正在发挥越来越强烈的影响,为数字营销注入更多活力。

加兰德分享提到,“现在,消费者比以往更加依赖意见领袖的专业评价。一个KOL经过两星期试用,每天发布前后对比照片,分享给更多的素人粉丝。很多时尚品牌已经抢先一步,借助本土的合作平台,释放消费者之间的口碑传播价值。”

UGC内容和口碑推荐,进而影响塑造了社交生态的发展。范奕瑾指出,“小程序商城和微信等平台,既是品牌自有销售渠道,还是服务平台,同时也是售后中心。整条生态链涵盖了产品、服务和社交影响力,由此延伸出全新可能。”

从品牌方角度,社交与商务的连接,意味着每个消费者都可以成为产品的销售者,品牌将承担更多的社区管理和客户服务角色,提供销售工具和高质量的内容。加兰德认为,“我们正走向一个新世界,社交,经济和人际网络之间越来越彼此融合。以腾讯为代表的中国科技公司,已经构建了完整的价值链,从社交、支付到客户服务。平台能够提供整合性的消费者体验,同时为品牌主提供了自由发挥合展示的空间。”

急功近利?你会错失真正的机会

在一切强调速度的时代,数字营销的速成心法甚嚣尘上。然而,现实情况是太多品牌和产品“生于拉新,死于留存”。谈及数字营销的投资回报比,两位嘉宾的回答,都表现出长期主义态度。

加兰德指出,数据驱动已经成为欧莱雅数字营销战略的核心。数据分析融入营销活动前前后后的每个环节,为所有决策提供量化支持合更新迭代的依据。“品牌需要在数据驱动,和创意冒险之间,取得一种平衡。”

过去品牌聚焦于单点的投资回报比,现在则可借助合作平台触点,实现全局考量。范奕瑾介绍,腾讯生态和腾讯广告的技术能力帮助品牌主实现数据驱动的转型,小程序能够实现与品牌主共享消费者数据资产,并导流至品牌的微信公众号。“单个触点未必能带来直接的销售转化,但能够维护顾客的终身价值,使产品深入人心,并建立长期忠诚度。”举例来说,腾讯广告与欧莱雅中国区合作,运用ModiFace技术,消费者在微信小程序中打开手机前置摄像头即可进行肌肤检测。由此生成的数据报告,可以辅助消费者的购买决策。小程序同时支持线下预约,引导其前往门店进行皮肤管理和化妆咨询。

这一营销理念与欧莱雅不谋而合。加兰德认为,品牌的长期投资回报率和短期转化率同等重要,相辅相成,品牌的价值不可一蹴而就。“世界上没有任何科技可以预测消费者的购买行为。微信小程序和其他工具,能够帮助品牌主完善其本土的营销生态系统,教育客户,以润物细无声的方式影响消费者。如果你急于看到转化率,就误解了品牌的本质,错失真正的机会。”

Meet China Studio将持续于戛纳国际创意节带来大咖分享对话。

在这里,遇见瞬息万变的中国。

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