营销案例 | 云闪付拍了个亏本的广告

文案和设计乍一看其实都很「朴实」,但是这种一目了然的简单干脆,直接迎合了受众想「省钱」的心思。

作者:舟舟 冥想

来源:文案与美术(ID:mantousxy)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处

那些不曾拥有的是什么?

欲望,快乐,爱,温暖,或者……

终归是一切可以被标价的美好,

你时刻想要追求的存在。

钱,丁零当啷的硬币,柔腻腻的纸币,

虽然摸上去没有温度,

但是付出和得到之间,

人与人的往来却总有故事,又或是事故。

下面这7条风格鬼马的故事,

来自本月新开张的「云闪付小影院」。

特别适合月末手头紧时,阖家一起观看。

(「云闪付小影院」TVC联播版)

还有早前出的一支预告片,也将风格贯穿始终,一并奉上。

(「云闪付小影院」预告版)

01

这次「云闪付小影院」的作品,出自上海胜加广告(SGDA+)团队之手,对,就是你知道的那家做方太的公司。

关于云闪付,百度百科给出的说法是「中国银联移动支付新品牌」, 非官方说法则是移动支付里的「国家队」。 云闪付最近在线下大力开疆拓土,广铺渠道。连我那从不热衷新事物的老妈,最近坐公交都会刷云闪付,因为只要1分钱。

除了在产品上动作频频,不断加码的推广力度之外,在营销传播方面,印象中向来「低调」的银联这次也是一改往日作风,怒刷了一波「存在感」。

上个月中旬的时候,胜加就给云闪付出了一套「付出必有回报」的传播内容,北京和上海的地铁里目前都能看到这套「21家商业银行超级联盟」出街稿,喜欢收集案例的小伙伴可以自己去搜一下。

(第一阶段推出的品牌TVC「付出必有回报」,从情感层面进行沟通)

如果说上个月作为传播的第一阶段,打的是品牌方的「印象牌」,那么这次到第二阶段,「云闪付小影院」则是要使出「绝杀技」,把「优惠省钱」进行到底,牢牢地植入消费者的大脑记忆层里。

说到底,消费本身也就是一种下意识的条件反射行为,既然行为总不受控制,那能省,就省一点花吧。

02

有点啰嗦地介绍完背景,还是回到这次的广告创意。「云闪付小影院」的这7条病毒视频,作为这次广告传播的创意核心,通过围绕日常生活中不同的支付场景展开,点明别着急付款,先看看优惠,最终落回到 「支付先看云闪付」 的创意概念。

说到拍摄风格,这7条各自不超过1分钟的「小电影」虽然好笑无厘头,鬼马风格强烈,但如果你仔细看每一条,其实都拍的很精致。从镜头到配乐,人物形象,故事节奏各方面都很在线,几乎挑不出什么差错。

而内容上,从菜市场到公交站,食堂,签证旅社,转账,还款各种你能想到的日常支付场景几乎都包括在当中。

关于这种无厘头幽默的小视频,在我有限的观看经验里,作为观众我最不爱看的就是两种情况——「尬演」和「粗糙」。

「尬」是指人物的台词,或者肢体动作的表现。就像有人上来就挠你的胳肢窝,也只能用生硬的笑来回应,这种「尴尬」可能是创意上的先天不足。另外提到的「糙」可能好理解些,就是后期制作上准备不足,视觉的效果不尽如人意,最后包袱没抖响。

如果对应到「精致」,这7条「小电影」里分别藏了一些小的细节巧思, 作为「彩蛋」其实是有为整体加分的。

举个栗子,在「第五集 食堂告白」中,作为关键道具的牛奶盒,包装印刷上的女孩最开始穿的是红色衣服,而在末尾牛奶盒再次出现的时候,女孩的衣服却变了。因为在观看过程中我注意到了,正打算暂停细看的时候,没想到下一秒谜底揭开,镜头推近,原来她是换了白色的婚纱,以此呼应前后的故事。

(牛奶盒上的女孩穿着红色的裙子)

(牛奶盒上女孩的衣服变了)

(尾版再次点睛)

一点点小的细节点睛,就会让故事有了不一样的光彩。这样的小心思每集都藏有,大家也可以找找看。

03

这次的「云闪付小影院」除了这7条「小电影」作为重头戏之外,广告团队还围绕这一创意内容做了丰富的线上和线下传播延展。

线上他们出了一套H5作品,将影院观影厅安插在日常生活中,和之前的7条「小电影」做内容互补。 通过沉浸式的体验过程,引导消费者解锁更多优惠内容。

(点击阅读原文,可以体验「云闪付小影院」H5)

除了线上视频和H5传播之外,线下还将「云闪付小影院」2.0微缩版开到了人流密集的市区街头,比如电影中涉及的支付场景地。

左边开口是电影院,初始播放页面是一个云闪付logo。

当有人观看影片时,红色帷幕慢慢拉开,

视觉中心是播放影片的屏幕。

右边藏着工作人员,与观影者进行一些简单互动,

如发放电影票、检票等。

据团队自己的说法,这背后的创意洞察是希望「 以云闪付logo为装置识别核心,以微型影院作为大众话题点,以场景作为云闪付业务载体, 在场景中强调支付“先看”云闪付。」

以更灵活的方式,将「云闪付小影院」开遍云闪付能使用的场景。除了实体店之外,还有一系列GIFT装置海报,配合线下传播。

写到这时,发现今天的内容篇幅已经有点「超载」,所以海报部分我只大概挑了几张,作为这次案例盘点的补充。

便利店,还能便宜点。

能用优惠解决的事,就不值得大费口舌。

优惠不少,请拉稳扶好。

发量和钱,丝毫必争。

这套海报主要是为了强化用户对不同支付场景的印象,文案和设计乍一看其实都很「朴实」,但是这种一目了然的简单干脆, 直接迎合了受众想「省钱」的心思,倒也是另一种善解人意的「便民」。

04

最后想到一件小事。我在查「云闪付」的时候,发现原来它是2017年12月份才推出的一款移动支付产品,目前还不到一年的时间,说起来也是非常年轻了。

但其实又再一想,这种通过手机等移动端进行消费支付的方式,真正发展和普及开来也不过是近几年的事情,但却好像我们与生俱来就已经掌握,变成了习惯,如同每天吃饭,睡觉一样自然。

这种突如其来的「新」一夜间更迭掉「旧」,时间的裂片被打乱,重新组合,带来了错觉和迷惑性,也让每个置身当中的人只能随着节奏摇摆移动,如坐在一辆高速驰骋的列车上,记忆被远远抛在身后。

新的消费方式,也许不仅仅是钱的事情。它真正带来的是思维习惯的转变,这些以细微,点滴的方式渗透进日常生活的缝隙里,在时间的推移下,聚集了巨大的能量,最终改变了人群里浪潮的走向。

世界是由物质组成的,

也许说简单点,物质才是一切本质。

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