“贪狼”陆正耀,裸泳华尔街

4月8日瑞幸咖啡正式停牌 图源网络

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文/许怡雯

来源/锌财经(ID:xincaijing)

正式停牌,瑞幸这颗雷终于炸完了。

那个曾放言“我出手到现在,还没失过手”的狂人陆正耀这回彻底玩砸了。永远骄傲永远在笑的陆正耀不得不在朋友圈公开低头:“非常羞愧,非常痛心。”

或许,他也早已不记得在5年前神州租车上市那个夜晚,他说过想要把神州租车做成像阿里巴巴一样伟大的企业。

陆正耀沉迷在资本的“大富翁”游戏里太久了。瑞幸的暴雷对略懂门道的旁观者们来说不仅毫不惊讶甚至是众望所归。

陆正耀一次次赌赢了资本的局,靠着“资本造势、补贴圈地、上市圈钱”三部曲连续缔造了三个资本神话。陆正耀的二十五年就是一步步被资本催化膨胀最后被资本反噬的故事。

他是资本热潮来去的一个缩影,凭借自己高超的“财技”立于潮头。如今潮水退去,陆正耀终究还是光着身子的那个。

一匹贪狼

2016年,当所有公司都开始提倡狼性文化的时候,陆正耀说自己不是狼,是狮子。因为狼不择手段,狮子更加全面。

现在看来,陆正耀不是狮子,恰恰是一只不择手段的贪狼。

当陆正耀还不是“陆正耀”的时候,他就是这样一个人。赶着90年代的下海大潮,1995年陆正耀毅然放弃了公务员的铁饭碗去北京中关村做小代理。彼时,能够有这样的魄力的人并不算多。

不能安于现状,从这个时候就已经烙印在当时年轻的陆正耀心里。

1995年的中关村是当时中国最大的电子街,4000多家公司在这里卖盗版软件和各种通讯设备。

“买盘吗?”成了这条街上人们打招呼的方式,刘强东靠这个方式赚到了人生中的第一桶金。也是这一年,Windows95横空出世,开启了pc时代,简单易操作的系统让盖茨“让每个人都有一台电脑”的想法变得更加现实,也为互联网的普及铺平了道路。

1995年的中关村 图源网络

一个崭新的时代呼之欲出,也让陆正耀嗅到了财富的目光。

这一年,陆正耀在中关村的一栋楼里成立了自己的第一家公司DITEL Technology,专门从事通讯设备及系统集成的业务。同期思科、爱立信、阿尔卡特等欧美公司正在开辟中国市场。

在那个年代,外企想要在中国打开市场的唯一办法就是和中国企业合作。靠着公务员时期积累下的资源,陆正耀顺利地成为这些公司在华最大的代理商。

从一开始,陆正耀是一匹狡猾的孤狼,善于利用自己身边所有可利用的资源。

如法炮制,2003陆正耀和北京电信牵上了线,成立第二家公司北京华夏联合科技,主要代理企业长途IP电话。经过一年的苦心经营成为了中国电信在北京地区的最大合作伙伴,占据67%的市场份额,年营业额达到了1亿人民币,而当时北京电信的一年总收入也不过10个亿。

尽管这个收入在当时已经是天文数字,但是在陆正耀看来还不够。行业的天花板已经近在咫尺,陆正耀不再满足于当个代理赚点差价。

拥有一个自己的品牌成为了他心口翻腾不息的欲望。于是,他开始去读EMBA,但他的目的是结交各种富人,打探发财新机遇。

在这个过程中陆正耀认识了同在通讯圈摸爬滚打的同僚刘二海,这个人后来成为了陆正耀资本狼群中不可缺少的一员。

资本的潘多拉魔盒

2005年,陆正耀赴美考察。

当时,美国汽车服务企业AAA(美国汽车协会)在大洋彼岸发展得如火如荼,有4900万会员占全美40%的司机,业务范围从车险、维修到旅游全面覆盖。那一年,中国车市刚刚经历从寒冬中复苏,汽车销售量已经达到了590万辆,成为全球第二大汽车市场,是公认的朝阳产业。

仿佛嗅到了生肉味道的陆正耀心动不已,回国之后他成立了UAA(联合汽车俱乐部),主攻汽车售后服务市场。

陆正耀创立UAA  图源网络

在这次创业经历中,陆正耀开始尝到资本的甜头。

2006年,从通讯转向资本圈的刘二海代表联想投给了陆正耀800万美元。拿着这800万美元陆正耀猛砸广告,在一年之内把UAA黄底黑字的原形标志贴上了北京大大小小的车屁股上,会员数达到了40万。

但是,缺乏了旅游预定、车险的业务,只靠救援和维修UAA缺乏了足够的盈利能力。陆正耀开始寻求新的方向,租车成了他选中的对象。

UAA虽然成为了一枚弃子,但是陆正耀看到重金砸营销拉用户的方式的可行性,这种策略成为了他后来的惯用手法。

神州租车 图源网络

2007年9月,神州租车正式成立,但是牌子打出去了,车从哪里来成了问题。在同年同月,英国北岩银行陷入流动性危机,支撑不住高杠杆的业务导致被接管,给后来那场席卷全球的金融危机吹来了暴风雨前的一丝凉意。

融不到钱,买不到车,业务开展不起来。好在,刘二海帮了他一把。2010年,陆正耀不惜让出控股权,让联想以12亿人民币的价格实现对神州租车的控股。

柳传志和陆正耀在新闻发布会上相谈甚欢 图源网络

新闻发布会上,陆正耀和柳传志并肩而站。他知道,大展身手的时候到了。

2011年令人印象最深刻的就是贯彻全年的千团大战。营销、补贴、低价成为了商战的主要手段。有了联想的加持,陆正耀的烧起钱更不手软。降价50%,推出50元新风暴,这些措施引起了租车行业的震荡,迅速抢占市场。

陆正耀这头贪狼靠着资本在租车行业横冲直撞。但联想给的“12亿的经费”也经不起陆正耀如此地燃烧。

2012年,联想给的钱也已经烧没了。陆正耀只能把希望寄托在赴美上市,但是美国投资人刚刚被造假的中概股坑了一整个2011年,因此,并不买陆正耀的帐:你们中国人只会讲故事。

不像现在,那个时候的陆正耀虽然手段放肆但是并不只想着讲故事,他还会考虑商业模式、服务体验这些商业的本质。八年后他就只讲故事了。

纽约五月的街头,陆正耀和刘二海以为他们的汽车梦就要陨落在这个钢筋水泥的森林里了。这个时候的他一定没有想到,八年后,把另外一批追梦者困死在纽约的造假者就是他自己。

峰回路转,华平投资的黎辉向他伸出橄榄枝,抛出了2亿美元融资意向。

这笔钱给了陆正耀又一次活下去的机会,也给他的狼群添了一名强劲队友。到2014年香港IPO前,神州租车的市场份额相比2011年增幅超过10%,达到31.2%,四倍于第二名一嗨租车。

神州租车在香港敲钟上市 图源网络

大家都兴高采烈,可是陆正耀笑不出来,形势千变万化。当他好不容易把自己的对标企业一嗨租车按在了地上,他发现共享汽车这阵风已经吹遍了“神州大地”。

在香港上市的那天晚上,有记者问陆正耀如何看待共享汽车对神州租车的威胁。陆正耀回答得很淡定:“这段时间以来,所有行业中大家动不动就谈颠覆,动不动就给自己冠以创新的名词……所有的创新是用来做的,所有的颠覆是用来行动的,我想大家可能多做一点,少说一点会有所帮助。”

从2011到2016年,O2O这把火一直在烧,烧了投资方无数的钞票。战况也连连升级,从无名小卒都能掺一脚的乱战变成了BAT三巨头的鏖战。进入2015年后,资本的热钱大量涌入互联网,靠着PPT讲故事就能赚钱真的成了现实发生的事情。这一年贾跃亭靠一个“生态”的故事就成功收购易到70%的股份,宣称要用生态帮助易到“升维”作战。

陆正耀说得的确不多,因为他做得很果决。

2015年1月,神州专车成立。一个资本老手搭上了资本的热潮,在不到一年半的时间内完成三轮共计九十多亿的融资。融资、扩张、融资、扩张、融资、上市,在实体搭台资本唱戏的路上,陆正耀走得越来越激进。

B2C和C2C的专车对决 图源网络

如果说UAA只是给了陆正耀尝到了甜头,神州租车让他见识到资本力挽狂澜的能力,那么到了神州优车阶段陆正耀已经深刻意识到了在一个商业故事里资本可以替代一切,于是有了瑞幸的这个大饼。

一地鸡毛陆正耀

得心应手,已经是陆正耀组局瑞幸时的唯一关键词。等我们回首再看瑞幸咖啡,瑞幸在资本圈的成功并不是因为故事有多么高级,而是更多的“明眼人”相信陆正耀能玩得转这场游戏。

2016年云栖大会上,马云穿着一件熟悉的白衬衫慷慨激昂:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起”台下一片欢呼鼓舞,但是没有人听懂了什么叫新零售。

2016年云栖大会上马云正在演讲 图源网络

陆正耀也没有,但是他听进去了。

于是,他开了一家连座位都没有的咖啡店叫瑞幸,买咖啡的人必须得在手机上下单。这不就把线上线下结合起来了吗!他又掏了两亿资金和一名手下,一时之间一个链接在格子间之间疯狂传播:买一送一、1.8折、首杯免费、流量池、数据咖啡。

钱亚治在瑞幸咖啡开业式 图源网络

多么熟悉的套路,在O2O众神陨落的时候,陆正耀接棒故事大王贾跃亭又给大家画了一个大饼。

陆正耀不过就是把O2O这壶旧酒装了瑞幸这个标着新零售的咖啡杯里。所有人都知道瑞幸的高速增长是用钱烧出来的,陆正耀也知道。至于怎样留住这帮“拜金男女”们的心,陆正耀没有想过,也不需要想。

陆正耀已经有足够的资本去烧更加旺的火,他的神州优车在新三板是首屈一指的股王。拉着资本好友刘二海、黎辉和手下大将钱亚治,陆正耀自己就把瑞幸这个局盘活了。

2019年5月17日,在五年前马云所站的地方,咖啡师们第一次成为敲钟的主角。陆正耀站在舞台一侧鼓掌——就像在瑞幸这个故事中,陆正耀从始至终没有站在舞台的最中央。相比于五年前在香港,这次陆正耀真的笑了。

瑞幸在纳斯达克上市 图源网络

也许他想起了八年前,作为神州租车的董事长,纳斯达克将他关在门外说中国人只会讲故事,而今天他成功地卖给了美国佬一个瑞幸——这回真的只有故事——这堪称是最好的报复。

而作为瑞幸咖啡最大的天使投资人,陆正耀拿了2亿元入这个新的赌局,18个月后,瑞幸市值47亿美元。唾手可得的利益面前陆正耀又怎么会想回到2000年那种埋头辛苦的赚钱方式呢?

陆正耀以为这样的成功可以轻易复制。瑞幸刚刚上市,他就把才买下的宝沃汽车套进了模版里。一边全国各大写字楼、小区里无限循环的“好贵”电梯广告洗脑营销;一边再给宝沃汽车按上新零售的故事;另一边用神州的钱去买宝沃的车宣称销量大涨。

陆正耀好不得意,一代死亡的古董汽车品牌就要在他手上复活了,从此他就是资本界的神话。

可惜,宝沃没有等来它的18个月,陆正耀玩脱了。一损俱损,瑞幸停牌,神州租车被连降两个评级,神州优车申请停牌,陆正耀所持瑞幸股票被强制平仓,涉及金额达到了37亿人民币。

贪婪终于给了这个常胜将军致命一击。

陆正耀还可以元气满满吗?

不能了。

陆正耀这只猛虎,一直以逗弄资本这只更凶更大的猛虎为荣,却在一夕之间被鼓掌中的猛兽所反噬,留下的是一地鸡毛和市场对中概股的一片恶意。只是不知道陆正耀还记不记得,2014年神州租车上市的夜晚他说,希望神州也能成为像阿里巴巴一样的伟大企业。

想来他也不记得了。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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