以产品经理为中心,设计伟大的产品

“以用户为中心”是一种偷懒,也是一种市场宣传需要。真正伟大的产品,往往具有深刻的价值观,而这些价值观都是由产品团队确立的。因此,更高层次,让我们追求“以产品经理为中心”。

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以用户为中心的设计概念,一直以来都是产品经理的金科玉律。简单来说,就是定位目标用户、发掘用户需求、设计产品方案解决用户需求(痛点)。

而一些产品类的书籍也会教我们,挖掘需求的过程可以用Y理论、马斯洛需求曲线等工具深度挖掘用户的核心需求,其核心还是针对用户需求进行产品设计。

这是一个逻辑很清晰的设计思维,作为一个初级产品经理,能做到这个程度其实也是足够的。但如果是一个更高阶的产品经理,仅仅做到以用户为中心,是非常不负责任的。

为什么这么说?

“以用户为中心”是一种非常偷懒的设计方式!非常偷懒!

说一个最荒谬的,以用户为中心的案例。

福特问用户需要什么,用户说需要一匹马。

福特问为什么,用户说想更快地从A点到B点。

于是,福特发明了汽车。

结论:福特以用户为中心,解决了用户的核心痛点。

姑且不考究福特到底有没有说过这个故事,从逻辑上就无法自洽。

  • 用户要是不会开车呢?还没考驾照呢?你给汽车他不是害了他吗?
  • 那个年代的汽车又能比马快多少呢?如果我是要去西天取经,而不是在城市上班呢?福特车比白龙马好用吗?

这里有另一个关于汽车的故事。

慈禧太后满心欢喜地想要尝试传说中有四个轮子的“轿子”,一上轿(车),前面怎么坐着个人(是司机)?大胆奴才,怎么可以坐在哀家前面,给我跪着开!

如果跟福特对话的用户是慈禧,还做不做汽车了?

那么我们的用户是谁?是福特,还是慈禧?

当然是慈禧。

这不是说用户像慈禧一样愚蠢,这是人性使然,今天扔一部无人汽车上街,谁敢来坐?

一样的道理,没有人会立马接受新事物的。

以用户为中心的缺点之一,很难实现产品创新。

福特之所以做汽车,当然有一部分原因是用户有需求,另外的原因,是他掌握了技术;他之所以不给用户马,唯一的原因是他不开马场。

技术条件成熟、市场条件成熟(T型车之前就已经有汽车了,只是不好用),当然还有政策因素,甚至“环保”因素(减少大街上马粪排放)等。

所以,为什么说以用户为中心是一非常偷懒的设计方式呢?

过度聚焦用户,会让我们忽略了很多其他因素。

以用户为中心,更多是一种市场宣传需要。

我们可以观察到,大部分伟大的产品、划时代的产品,都并不完全是以用户为中心的。而是充满个性、独树一帜,甚至用户在前期根本不理解,但最后——真香!

难道我们的目标不是做出这种产品吗?

笔者最初的想法就是想研究一下,伟大产品是怎么做出来的,显然不是以用户为中心。

那我们想想,苹果的产品,不就是以乔布斯为导向的吗?微信的成功,不是融入了张小龙的(各种奇奇怪怪的)价值观吗?

所以,我们是不是可以说,真正优秀和伟大的产品,应该是以“产品经理”为中心设计的呢?

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在探究一种方法论的本质的时候,我想我们应该先研究一下现象;也就是,一些伟大的产品都有怎么样的特性?我们是否可以从这些特性中研究出新的东西?

笔者总结了一些伟大的产品包含的部分特征:

1. 拥有深刻的价值观

伟大的产品都是有一套属于自己的、不以用户意志为转移的价值观的。

微信的张小龙就曾经说过,微信“四大价值观”——以用户价值为依归、让创造发挥价值、用完即走(后来说走完了还要回来)、商业化于无形(微信团队真的太难了)。

他是这样说的,从微信团队的“克制”可以看出他们也是这样做的。

如果微信是一座大厦,那么这个价值观应该是大厦的基石。一个没有正确的价值观作为基石的产品,是没有灵魂的。

2. 独立特行的个性

什么是产品个性?

你可以理解为差异性,但差异性是相对于其他产品而言的。个性是产品自身坚持的品质,不是为了跟别人不一样,只是因为坚持自己的信念,而变得不一样而已。

苹果的产品个性就是创新、简约,所以有时候会让人很困惑,为什么安卓手机上那么多好用的功能,iPhone都没有。这真的不是“库克时代”才有的问题,乔布斯时代一样也有。

人们也会说,为什么诺基亚可以挡子弹,iPhone一摔就碎呢?因为这就是iPhone,屏蔽全世界的噪音,做到“follow your heart”,太难了,但苹果做到了,所以它成功了。

3. 做对用户有价值的事

不可否认,产品设计还是要考虑用户需求的,但是,并不是完全从用户的角度去考虑用户需求。

产品经理是比用户更了解用户的人,你知道什么样的产品是真正有价值的。

为什么你知道?

因为你是专业的,你懂技术,你懂设计,你懂市场。

张小龙知道移动互联网时代的趋势,所以他做微信而不是移动QQ;张一鸣了解推荐算法的价值,所以他做的是信息推荐引擎而不是搜索引擎;李兴平是因为了解中国网民不会打字,所以才有了hao123。

所以,对于产品经理来说,作为一个专家、一个站在时代前端的人,我们应该发掘真正有价值的东西,引领用户,而不是跟随用户。

4. 创造商业价值

什么产品是伟大的产品?

当然是能赚钱的产品!

市场经济,钱是衡量价值的最直观标准。当然,也不一定是产品直接赚钱,可以是引流,所以用“商业价值”其实更准确。

商业价值和用户价值是两码事,有用户价值的产品,不一定有商业价值;但有商业价值的产品,一定有用户价值,要么是投资价值、要么是使用价值(这是马克思主义经济学的内容)。

谷歌眼镜有没有用户价值?

谁不想要一部“解放双手”的手机,可是商业价值不高,一是太贵、二是伦理问题没解决(如偷拍、上瘾等)。

能够把商业价值和用户价值两者结合起来的产品,才是真正优秀的产品。

再来,产品的价值观是谁确立的,是产品团队;产品的个性是谁赋予的,是产品团队;产品的价值是谁决定的,还是产品团队。

这些伟大的产品,不就是以“产品经理”为导向的产品设计吗?

一种从价值观出发,综合产品个性、用户价值和商业价值进行思考的设计思维,就是“以产品经理为中心”的设计方式。

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产品经理内心OS:我太难了!

当然难,前文已经说过,初级的产品经理能做到以用户为中心就够了;但要往更高的层次走,就必须考虑更多的事情。

要真正做出一个以产品经理为中心的设计,我觉得也是有些基本条件的:

1. 产品团队拥有足够的可支配资源

这里面其实有两层含义:一是优质的产品必须要有优质的技术资源;二是产品团队必须要有独立支配资源的权力。

做不到这两点,基本还是重复旧的步调,要么按用户的想法做,要么按老板的想法做。

2. 用全局视角看待产品

以用户为中心,让我们用小孩(或者小白)的视角去看产品,这样我会设计出更好的产品体验。而以产品经理为中心,要求我们用上帝的视角去看产品。

实际上,产品往往只是一个业务流程中的一个环节而已。从系统论来看,产品只是业务系统中的一个要素,它必然和其他要素存在关系环的,B端产品尤其如此。

合格的产品经理设计工具,优秀的产品经理设计解决方案。

3. 关注用户,还要关注非用户

现在有一个很奇怪的现象,很多产品真正的用户往往不是自己原本的目标用户。

例如抖音,它对自己的定位是一个专注年轻人的短视频社区平台。但如果你用抖音,我劝你千万被跟95后说,因为随之而来的是鄙夷和嘲笑。

抖音的用户早期确实是很年轻,集中在18-24岁,而现在40%的用户是24-30岁。这是“无心插柳”,还是有意为之,我们不得而知。

但是抛开了用户导向的思维,从更广阔的市场寻找蓝海,把非用户变成新用户,也许是更有利于产品发展的策略。

4. 规律性试错

这里的试错不是指在市场上试错,这成本也太大了。

我是觉得,在产品设计的过程中,要多尝试几个方案,如果不怕被打或者自信自己能打赢的话,不排除团队内部PK的方式。其实多个方案试错,很显然是更接近成功的一种方式,毕竟解决方案没有最好只有更好的。

但我没发现有多少人会这样做,大概是不想浪费时间,或者觉得满足需求就行了。其实,如果产品的设计节拍比开发的节拍要快的话,不妨给自己添点麻烦,或者能找到更优解呢?

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小结一下:

  • 以用户为中心的设计思想是比较狭隘的,不利于创新且容易忽视其他产品因素。
  • 应该建立以产品经理为中心的设计思想,让产品经理赋予产品灵魂,从而做出更好的产品。
  • 要做到以产品经理为中心,要求产品经理能被信任、有大局观、以及努力等。

本文由 @陈健 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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