中秋节这天,我为何甘愿被一只戏精logo怼到哭?

当logo长出人脸的那一刻,一个以“搞事”为整体基调的剧本,便就此诞生了。

光溜溜的脑袋、高耸皱起的眉头、扁平的阔嘴,再搭配一个开心到蹦起、反向翻卷的身体……花呗团队下定决心玩坏自己logo之后,所有的事情都开始变得不受控制——你永远不知道这个肚皮着地、动弹不得的雕塑小人,下一秒会说出什么。

初见花呗人形logo,是在一则 魔性视频 里。视频里没有出现任何流量小生,自始至终都只有两座花呗的logo雕塑在不同情境下对话:一个逗哏,一个捧哏,用毫无情绪起伏的机械音说起了相声,讨论着花呗能够用在请吃饭、看电影、做SPA、去便利店和大超市购物等不同场景。这与品牌商往常蹭热点、找网红流量小生代言的营销套路大相径庭。

引起不少年轻人的注意后,花呗团队决定乘胜追击,把这只logo的活动范围从线上转移至线下,开始到广州的华润万家、盒马鲜生为其举办脱口秀演出。如今正值中秋佳节,花呗团队又把全国巡回脱口秀搬进了上海的盒马鲜生。

不过这次,花呗想赋予中秋营销更新鲜的玩法。

作为“兵家必争之地”,每年中秋都有大批商家为蹭热点而加入营销大战。但回顾往年的营销案例,大多数品牌方都倾向于在月饼包装及馅料口味上做功课,亦或是打感情牌、走煽情路线,想方设法“戳中你的泪点”,长此以往,难免让消费出现见怪不怪的心态,甚至产生情绪疲劳。

若想抛开中秋节营销的刻板印象和固定套路,花呗这次怎么玩才能不落俗套?

“你妈喊你吃团圆饭”VS“你妈叫你少吃点”

中秋节营销,绝对不能缺席的营销点就是家和妈妈。

一直以来,品牌方总倾向于给上述两者打上固定标签:家是避风的港湾,温暖而又温馨;妈妈总是那么温柔、慈祥而又坚定,想念妈妈每年中秋节做的那一桌团圆饭,最爱吃的就是妈妈包的饺子。

但如今,品牌年轻化早已成为一种趋势。在这种趋势指引下,百年老字号茅台敢于和故宫合作,推出飞天茅台五仁月饼;泸州老窖也推出粉嫩系高颜值香水产品,走起了年轻化路线。那么,各大品牌方还有什么理由只展现妈妈慈爱温柔的一面?

事实上,对于千禧一代而言,他们与父母之间也早已有了新的相处模式:不总是温馨向,吵嘴、互怼、“不和谐”同样是日常。

一个非常经典的案例是2013年火遍全网的四格漫画《妈妈再打我一次》,作品模仿20世纪七八十年代的连环画风格。这组漫画以母女间对话的形式展开,并以女儿被打耳光的剧情结尾,借此来表达一种“痛彻心扉、痛到骨髓”的母爱。

漫画发布后迅速成为网络爆点,引得网友恶搞二次创作,星座版、明星版、广告版纷纷出炉,年轻人之间掀起一股“被打热”,百度、高德地图的官方微博也加入了打脸队伍。不仅如此,漫画还衍生出了同名手游,满屏皆是知名人物脸谱和无休止的“啪啪啪”声,传递出一种简单而又粗暴的母爱。

现实中的父母倒真未必如此暴躁,但这一案例体现出的,是年轻人敢于吐槽、调侃父母,以及追求娱乐化的特性。

“第一批90后已经秃了、掉牙了、收破烂了、离婚了”话题火热的背后,是年轻人正承受的巨大社会压力,他们需要一个点来解压、放松自己。这类诙谐幽默的内容,便成为那一个合时宜的点,受到年轻人追捧。

近一两年来, “不是亲生系列”、“我的爸妈是戏精”等话题,仍然在以微博为首的社交平台引起激烈讨论,年轻人吐槽、调侃父母的热度仍在延续。 再回到中秋节营销的主题,中秋节真的只能靠情感营销吗?未必。年轻化、趣味化的场景营销,何尝不是一种更引人注目,容易引起情绪共鸣的营销方式。

与年轻用户良好地沟通和对话,才是营销切入的正确姿势。毕竟,妈妈不总是喊你吃团圆饭的那个人,她还可能叫你少吃点。

“大家都是Logo,凭什么你能发语音?”

中秋节营销,先从颠覆妈妈的刻板印象开始。

花呗的做法是,在上海的盒马鲜生里举办一场脱口秀,主题为“妈妈再怼我一次”。设置该主题,是因为花呗握住了用户这样一个心理:尽管妈妈总怼我,但我还是愿意被妈妈怼,因为这是一种彼此调侃的亲子乐趣,除了传递爱意,还透出一丝无法掩盖的贱意。

这场脱口秀的表演者,是一个有着上海老阿姨形象的花呗logo:花呗一如既往地向上卷曲着身体,头戴黑色卷毛假发套,佩戴圆耳环和串珠项链,手里还提着标志性的菜篮子。

花呗logo的造型不止于此,有穿肥大碎花直筒裙的、佩戴夸张猫眼眼镜的、穿围裙的、手拿鸡毛掸子的,魔性十足,但她们的同一个特性就是爱怼你。“闺女,你该减肥了”、“答应阿妈省着花,才批准你挡住我的话”……

花呗采用“老上海滩+年画”的风格做线下布置,将这些典型的日常对话做成会话气泡,或安插、或悬挂在店内。更具地方特色的是,店内还张贴着一幅幅带有拼音注释的上海方言海报,下面是具体释义。这些只有当地人能秒懂的暗语,会使得消费者尤其是年轻群体倍感亲切,对其形成强大的吸引力。

在多重效果加持下,花呗logo就只是静静地摆在那里,你就已经能脑补出一个活生生的上海阿姨叨叨女儿的神态和语气,这不就是微博热门评论区正流行的“为什么你能发语音”梗?

一个颇为机智的做法是,花呗将周卡广告在海报中“无痕植入”,营造出一种年轻人先进的“精打细算”式的消费模式和生活理念,通过一种轻松诙谐的调侃态度来自然传递。这让“花呗帮你省钱”的利益点逐步深入用户心智、帮花呗一步步圈住用户、培育品牌忠诚的同时,又不会让人觉得反感。

最值得关注的是,花呗还邀请到当红脱口秀艺人池子与花呗logo同台,一口气拍了三支宣传片,上演一场池子与戏精logo之间的唇齿大战。宣传片延续了花呗一向的传播风格:贱萌、机械音、不按套路出牌,文案对话抖包袱神转折也信手拈来。

整体看来下来,花呗的“139”营销打法相当清晰:1场线下活动+3支视频+9张海报,将上海用户日常生活中最常见的“妈妈怼”情境融入其中,并在店内每一处都布置“妈妈怼”元素,满足多样化、场景化、趣味化等特征,使得年轻人颇为买账的同时,也使人关注到“陪伴关系”这一社会痛点。

“妈妈总说你不会精打细算,而花呗正好帮你省钱”,这是花呗想靠场景化布置来传达出的营销理念。在此基础上与线下新零售场景做一链接,又一个用本地文化与年轻消费者对话的案例就此诞生。

花呗已经在脱口秀圈出道了,你还成天蹭别人热点?

作为整个公司主体和品牌文化的代表,logo向来是严肃而认真、神圣而不可擅改的,谁都不敢在logo上“动心思”。但花呗在营销中的最大突破正是敢于玩坏自己的logo,开辟营销先河。

互联网时代,对于品牌方而言一个挥之不去的问题是:营销到底应该借势还是造量?安全起见,大部分品牌方都选择搭蹭热点事件的“流量顺风车”,花呗却不想走寻常路,一心只想让自己的logo C位出道。

依据场景实验室创始人吴声的观点,“一切商业皆内容”的“内容”,其实是对流量的迭代,代表新的入口能力,强调原创差异化内容的持续输出,以价值认同达成对用户的精准连接。内容力表现为多元化内容创造和融合的趋势,而“形式”本身就构成了多元内容中极为重要的一部分。

做出玩坏logo的决定很艰难,花呗团队也曾对着乙方的广告方案面色深沉、顾虑万千,但看过方案后脑中挥之不去的魔性logo形象,让团队决定冒险一次。如你所见,花呗真的将logo进行了拟人化处理,赋予了静态logo搞怪而又放荡不羁的灵魂,并使其成为品牌与年轻用户之间持续良好沟通的连接点。

从那之后,花呗团队逐渐琢磨出一套“线上+线下”组合拳的营销打法,先以一套魔音灌耳、能形成病毒式传播的宣传片来引起大众关注;再延续视频中脱口秀的传播方式,攻入线下店进一步占领用户心智,形成品牌标识;最终在池子的“力捧”之下,一个以脑洞、玩坏、贱萌、毒舌、自黑、扎心等为关键词指引的花呗logo,就这样在脱口秀圈出道了。

“新游戏规则”下的造量,不再是一般理解中的设计元素或商业工具,而是产品或品牌意义对用户连接的可视化能力,所完成的是内容的表达、意义的传递和心智的占领。

因此,对于那些为求稳而借势的品牌方而言,打破固化思维、找准年轻人的兴奋点、形成自己的品牌辨识、与潮流生活方式做一连接,才是当下要做出的改变。

被人玩坏之前,先大胆玩坏自己,这是一次赋予品牌年轻化形象的有效尝试。

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