产品体验报告 | 得物(毒),电商界的黑马

当时尚成为一种生活方式,以千禧一代为代表的的年轻消费群体对于时尚潮流文化的消费需求逐年攀升。而“得物”(毒)面临的是一个万亿级的市场,而时尚电商水涨船高,成为电商领域为数不多的风口行业。本文将对“得物”(毒)的现状及发展做全面解析,带你更加深入了解这匹电商界的黑马。

随着移动互联网的快速发展,人们对多元化的元素认知度有很大的提升,潮流文化和嘻哈音乐也越来越受年轻人的喜爱。尤其是90、00后大批主力军成为主要的消费者,而且其有强大的购买力和购买意愿,消费升级成为大势所趋,追求时尚、注重品质成为新的消费趋势。一个名为“得物”(毒)的运动潮流装备平台顺势发展,成为潮流电商中最受用户喜爱和关注的平台,得物是怎么做到的呢,

本文目录:

一、产品概述

1.体验环境

2.产品介绍

3.产品架构

4.产品迭代分析

二、市场背景

三、用户分析

1.用户画像

2.用户分类

3.用户使用场景

四、功能分析和优化建议

1.推荐功能优化

2.喜欢功能优化

3.关注功能优化

五、运营模式和商业分析

六、总结建议

一、产品概述

得物(毒)App初版以资讯App上线,帮助年轻人了解球鞋文化和潮流资讯,获得了大量的年轻人的喜爱,随后,得物(毒)App专注打造国内主流潮鞋交流互动社区,通过持续沉淀潮流向话题内容,成为中国潮流文化沃土;

2017年上线交易至今,已成为全球时尚消费领域的领先者,得物(毒)的核心服务是正品潮流电商和潮流生活社区,潮流生活社区根据用户爱好自行选择相应版块,每日都会有新推荐,来自世界各地的潮男靓女都在社区分享自己的日常,穿搭指南、健身攻略、开箱测评、潮流资讯等等,都可以在社区看到。

同时得物(毒)App也是一个正品潮流装备交易平台,为年轻人提供一个购买正品潮流好货的电商平台,以及通过开创性的推出了先鉴别,再发货的购物流程,对电商货品实现了“强中心化的平台监管”帮助用户识别产品真伪,因此得到年轻人的喜爱和追捧.

1.1 体验环境

  • 体验机型:华为荣耀v20
  • 系统版本:Android 10.0
  • APP版本:POIZON 4.38.1.0
  • 体验时间:2020.5.12

1.2 产品介绍

  • 产品名称:得物(毒)
  • 产品分类:社区电商
  • 产品slogn:得到运动X潮流X好物
  • 产品logo:

1.3 产品架构

1.4 产品迭代分析

二、市场背景

球鞋文化也称Sneaker文化,Sneaker的原意是胶底鞋,在1917年匡威发布全球第一双篮球鞋—Converse All Star后,球鞋文化作为一种亚文化在篮球鞋和篮球运动发展中新兴起,随着NBA的发展,篮球运动发展越来越大,篮球明星的知名度越来越高,也让鞋逐渐进入到了人们的视野中成为年轻人追求潮流,表达个性的一种方式。

随着2017年“中国有嘻哈”这款说唱节目的火爆,各大运动品牌结合嘻哈音乐来做球鞋营销受到用户的喜爱,同时被打上潮流的标签,球鞋再一次走到潮流的主流,也成为Z时代们的社交货币,而随着这一代年轻人消费者的增长,70后炒股,80后炒房,90后炒币,00后炒鞋,成为了广为流传的一句话,这也说明了球鞋已经不单单是一双鞋了,它被赋予了精神层面的价值,满足了用户对于稀少(限量),时尚,潮流的追捧。

这也导致球鞋市场供需已经开始不平衡,许多人为了买一双自己喜欢的球鞋开始用数倍的价格请代购帮买。许多各大知名品牌专卖的线下门店,一出限量新鞋就造成通宵排队,代购云集了甚至有品牌做出了一些针对代购的行为,限制代购买太多的鞋子以免真正的用户购买不到,而经过代购之手的鞋又被拍卖,鞋子的价格波动就像股市一般,时高时低,这让球鞋具备了收藏价值,真鞋难求并价格高昂也让假鞋,伪制球鞋市场随着出来,市面上流通着大量的高仿,真假鞋子难以分辨。

电商平台上的球鞋不知真假,垂直电商,鉴定平台和专业球鞋社区随着兴起,这些平台通过招聘,培养鉴定师,添加多道鉴别查验工序让用户买到假货的概率大大降低,这种平台的出现促进了球鞋市场的流动性,规范话,这让球鞋市场又爆发了一次,同时也让平台本身价值暴涨,用户剧增,不过随着2020年武汉,乃至全球爆发的新冠疫情的影响,各国的经济受到冲击,潮鞋品牌没有NBA等宣传活动、营销节奏被打乱,线下店铺被迫关门,上游供应商工厂也开始停工,这也导致未来的一段时间新鞋无法按时发布,品牌营收也大幅度下降,各大品牌,工厂现金流的压力非常大。

随着中国的医疗和管控,中国正在慢慢的复工复产,经济复苏,但是各大线下零售不是在刚开始复工复产就能恢复到疫情前那个状态的,所以线上渠道成为挽救现金流,去库存的一个很好的方式,线上的活动,线上的渠道,现在各大潮鞋品牌的竞争已经到了比渠道的分上,像耐克,做了APP,小程序,天猫等多个渠道不断的探索新的发展路线。

疫情下发展的比较快的一个渠道是直播带货,很多公司的CEO(例如:马云,董明珠等)以及各种明星(例如:大张伟,陈赫等),综艺(极限挑战),也纷纷进行带货,通过这种方式获得现金流和回款对进行下一轮的投入和支撑现在的支出,起到了很大的作用,通过这次疫情,各大品牌对电商的布局,渠道的建设会增加更多的投入,同时因为品牌的投入也会吸引到一批不是喜欢潮鞋文化的人进来,让他们了解到这个圈子,文化,总体的用户规模,市场规模反而变的更大这也是整个行业发展的机会所在.

三、用户分析

下面笔者将从用户的年龄分布和性别分布等多个方面进行得物(毒)APP的用户分析

(数据来源:艾瑞数据)

根据艾瑞数据来看”得物”(毒)的男性用户占比43.3%,女性用户占比56.7%,男女用户比例接近1:1。

男性在潮牌领域的消费也具有很大的消费力,且大部分有明确的购买指向性。而女性用户对潮牌和球鞋的热衷也不亚于男性,毒公众号开设女性专题正好迎合了自身的用户需求。

(数据来源:艾瑞数据)

根据艾瑞数据来看“得物”(毒)的用户,30岁以下的用户占了60.97%,30岁以上都有用户占39.03,整体的用户偏年轻化。

随着篮球和嘻哈文化的发展,越来越多的年轻人追求潮流,个性,而潮鞋作为一种外显的展示自我的方式也受到了他们的欢迎,并且成为了他们交流的社交货币,“得物”(毒)平台通过建立潮鞋等交流社区,以及提供鉴定和购买服务,收获了一批又一批的粉丝

3.1 用户画像

用户画像1

姓名:肖依依

性别:女

年龄:20岁

职业:英语专业学生,大二

生活经历简述:喜欢关注娱乐圈的八卦,喝奶茶,追电视剧、综艺、刷抖音,对抖音上那些网红的穿搭特别喜欢

场景:依依在抖音上看到了别的小姐姐穿搭,觉得特别好看,但是抖音上的穿搭很多都没有购物链接,依依把视频分享给了自己的闺蜜,在与闺蜜的聊天中得知了“得物”(毒)这个软件有教穿搭的同时还有产品的购买链接,依依觉得自己以后不再怕搭配不出好看的穿搭了

通过一段时间的使用,依依慢慢了解了为什么那么多人喜欢潮鞋圈,也开始在得物(毒)上发表自己的穿搭,新买的鞋子,在“得物”(毒)收获了一批粉丝和朋友后渐渐喜欢上了在这个平台分享自己的生活日常,也开始向身边的人推荐这个有点“潮”的软件

用户画像2

姓名:林寒寒

性别:男

年龄:17

职业:高二学生

生活经历简述:在学习之外的空暇时间喜欢玩滑板,喜欢潮流的衣服和嘻哈文化,经常会攒钱购买耐克,阿迪达斯等知名品牌的球鞋

场景:在一次和朋友去玩滑板的时候,林寒寒穿着刚从朋友圈看到然后跟从微商那购买的耐克球鞋,本想跟同样喜欢买鞋的朋友吹吹牛,展示一些自己新买的球鞋,然而他的朋友是多年资深鞋圈爱好者,一眼就看出他是假鞋,并给寒寒讲解了怎么样分辨真假球鞋,最后寒寒推荐了“得物”(毒)APP,并告诉她里面有免费鉴定的功能,以及正品球鞋的售卖.

在玩了一下午滑板后,林寒寒很不开心,他还是有点不服,他觉得自己的鞋子是真的,不是高仿,不过他还是听从了朋友的建议,他回家下载了“得物”(毒)APP,用里面的鉴定功能测试了下自己的球鞋,得到专家的讲解,林寒寒也知道自己买到假货了,二话不说把那个卖给自己鞋的朋友拉黑了,并暗暗发誓不在微商那买东西了

用户画像3

姓名:宗五五

性别:男

年龄:25岁

职业:短视频创作者

生活经历简述:关注抖音,微博上的火的热点,音乐,并结合自身的目标用户喜好,及自身风格进行改编创新,做出让用户喜欢的短视频内容,有时候还会进行产品的测评,在微博晒潮流穿搭的照片及在抖音进行直播带货,而且有收藏鞋子的习惯,家里还摆着很大的鞋柜。

场景:宗五五在一天看用户评论的时候,发现了很多用户都在说自己的鞋子在得物上有的很贵,很羡慕,宗五五虽然平时也在行业交流群看到过得物这个APP,但是其实对此并不怎么了解,自己买的鞋子也是在天猫上的品牌店上购买,不过对于粉丝的留言,宗五五还是觉得有必要了解一下“得物”(毒)是什么东西,为什么被那么多粉丝喜欢和了解,因此下载了“得物”(毒)APP,经过一段时间的了解和使用,了解了这个平台的调性和风格,结合自身风格,宗五五也在得物上创造了很多优质的内容,成为了得物上的一个小有名气的KOL

3.2  用户分类

笔者对用户分类的分析方法采用的是“用户任务思维要素”,这个方法分为三点

(1)任务(目标):用户希望完成的目标

(2)期待(KPI):用户对于这个目标的具体期待、衡量、考核指标

(3)限制条件:用户在完成目标、达成期待的过程中会遇到什么障碍,需要克服什么困难

3.3 用户具体使用场景

鉴定功能流程:

首先,有鉴定需求的用户,打开毒APP页面会找到服务,去到免费鉴别功能区,用户可以根据自己的需求鉴别自己想要鉴别的商品。

其次,用户使用完免费鉴别的服务后,如果还想要鉴别,可以付费鉴别,也可以在鉴别讨论区等待大神帮助自己识别,毒这样做的目的是充分吸引那些想要鉴定商品的人,并留住他们.

但是免费的鉴别讨论区又怎么不干预鉴别和形成氛围呢,得物(毒)也开设了成长中心,通过开设一些特权来让有能力的用户想要参与进来,回答不了解产品真假的用户的问题,而想要成为鉴别者,就需要通过测试,答对了才可以不断晋级,获得新的称号等级,等级越高获得的特权越高,这样既激发有能力做鉴别的人的动力,同时也让鉴别讨论区的用户减少了等待时间,获得了更好的体验,形成了良好的讨论氛围,得物(毒)实际上在这块付出的成本并不高,但是获得了巨大的用户留存

购物流程:

得物的整个购买流程很顺畅,对于有购买需求的用户可以直接进入到购买页面,找到自己喜欢的商品进行下单购买,同时通过鉴定环节的把控让用户买到正品好货

用户也可以直接发出求购信号,对自己喜欢的球鞋发布到平台,然后有货源的卖家就会提供此商品,最后进行交易,毒这样做的目的也充分的满足用户的购物需求

得物(毒)的商品展示多是以球鞋为主的,慢慢的延伸到运动,美妆等商品,得物(毒)上的用户多是潮流领域的爱好者,了解各大品牌以及各品牌的特点,发展历史,价值观,所以得物的购物板块是以品牌名来进行展示,这符合得物(毒)想塑造一个专业的电商平台以及通过品牌为侨联来建立和加深用户之间信任

求购流程:

不同于其他电商平台价值都是由商家在制定,得物(毒)通过求购来让用户可以向商家发起自己觉得合适的价格,这也是因为潮鞋的价格一直在波动,不同码数的鞋子由于供不应求导致价格和价值不一样,用户对这双鞋觉得以前值但是现在在市场上不值这个价格,就可以向商家发起自己想要购买的价格,商家同意即可达成交易,这使得在得物(毒)上商品的流转进一步加快,商家也售卖了更多的鞋子。

毒开创先质检、后鉴别、再发货的模式,因此毒也通过这样的宣传口语,建立起了一套完整的信用体系,让用户对得物产生信任。

2019年8月潮流生活方式平台毒App上线交易新规,通过提高卖家违约成本以及提高买家赔付金额的手段,抑制“炒鞋”,保障了买卖双方的权益。以此来解决炒鞋,价格不公平的现象,满足了用户购买的公正性,以由此维护球鞋市场的稳定

社交流程:

不同于其他社区电商平台,得物的社区有话题和圈子这两个板块,通过话题和圈子用户在得物上很容易找到和自己兴趣相同的人,通过评论区的互动加深双方的关系,同时也因为话题和圈子喜好相同的用户拉到了一起所以构建了良好的社区氛围和让用户产生了发布内容,交友的欲望,从而让得物(毒)的用户留存率和活跃度大幅度上升

四、功能分析和优化建议

4.1 推荐功能优化

(1)功能介绍

得物(毒)的推荐功能包括了得物(毒)里面最受用户欢迎的热门话题,以及用户发布的内容

(2)功能的不足

得物(毒)的推荐没有明确的分类,内容相对比较多元,用户在浏览内容的时候没办法浏览某个单独的类目,找到自己喜欢的内容,这会造成体验较差,甚至流失,以及没有突出强调发布,这样会减少有意愿发布内容的用户的数量,所以笔者这项功能有必要进行改进

(3)功能优化及原型图

①把推荐更换为发现,同时增加下划线,方便用户了解当前所在位置,把热门话题功能转移到广场,新加入标签式导航栏,把用户的发布的内容进行分类整理

(推荐功能优化原型图)

通过把话题模式移动到广场让整个“推荐”页面沉浸式更强,突出内容,同时加入标签式导航栏,让用户可以选择自己喜欢看的内容,特别是同城这个模块,可以让用户看到自己身边的人都在做什么,买什么鞋子,也增加了用户发布的内容流量的分发和可给予曝光的数量,这让上不了推荐的人也可以得到一部分流量,这也有助于激发内容创作者持续发布内容

②新增音乐和进行直播符号的改进,优化产品体验

(推荐功能优化原型图)

原本的文章内容只有图片和文字(非视频),不免有些乏味,对于追求潮流,酷炫的得物(毒)的用户来说,笔者觉得有必要加入音乐,通过音乐和文字的结合让用户更加沉浸其中

③在下方新增发布功能(黑色小球悬浮按钮,点击可跳转到相机,选择要发布的图片)用户观看内容滑动浏览内容时小球可变大

(推荐功能优化原型图)

通过添加悬浮按钮,增加转化用户为内容生产者的比例,这也使得用户不断的深入社区,通过用户不断的深入社区增加用户的留存率以及对平台的信任度,满意度

4.2 喜欢功能优化

(1)功能介绍

当看到其他用户在得推荐,广场,资讯页面发布的图片,可选择喜欢(点赞),而喜欢(点赞)的就会出现在喜欢页面上

(2)功能的不足

入口太深了,笔者一开始想找点赞的图片找了好久都没找到,最后问了客服才知道在个人资料里面

(3)功能优化及原型图

(喜欢功能优化原型图)

①在“我”的界面增加喜欢,优化入口,让用户更容易找到自己之前点赞的文章

②把专栏改为资讯,因为专栏的名字可能会让用户不知道是什么,而专栏的内容是用户在资讯收藏的内容

4.3 关注功能优化

(1)功能介绍

用户所关注的人所发布的内容所在之处

(2)功能的不足

当用户打开关注页面的时候,由于是沉浸式的设计,用户如果关注的人较多,就看不到下面的人了,而有的关注的人直播也突显不出来,用户找不到也就没看了

(3)功能的优化及原型图

(关注功能优化原型图)

①在导航栏下方增加用户关注的人正在直播中的链接,让用户可以轻松找到想看的直播

五、运营模式和商业分析

得物(毒)目前处于快速发展阶段,它的推广依赖抖音,小红书,微博,小程序,积累了一批喜欢潮流生活,热爱分享的年轻人

得物(毒)吸引用户的原因主要有两点:VR试鞋和正品潮鞋,VR试鞋让用户可以尝试自己喜欢的鞋子以及上脚效果,这避免了用户买到自己不喜欢的鞋子以及让用户尝试更多鞋子,通过这点得物(毒)在

抖音获得了极大的宣传和关注,但这个功能有一个问题,她只有是苹果手机的用户才能使用,当很多安卓的用户看到这条广告后下载了得物(毒)发现没有这个功能他要么会去问客服或者导致很大的流失率,这既增加了客服的工作量又不利于产品的推广和留存,笔者建议得物(毒)在安卓也上开发这个功能

从商业的角度出发,得物(毒)可能会向社区电商转型。笔者认为,未来得物(毒)可以抓住以下两个发展重点:

5.1 持续改善鉴定服务

毒的业务逻辑:

得物(毒)的这种“卖家发货-平台鉴定-买家收货”模式,一推出就受到了用户的喜爱,用户在得物(毒)上购买产品也是希望购买到正品好货,把服务做好是企业生存下去的核心,得物(毒)在商家环节也采取许多相关的措施来保证买家收到的商品是真品的,但是在鉴定环节一直存在一些问题。

频频被曝在得物(毒)上买到假货,这使得得物(毒)的名声不是很好,笔者认为可能是因为鉴定人员不够多导致,而且在得物(毒)上购买的商品发货极慢,退换成本高,这也会导致得物(毒)用户的二次购买热情减少,建议增加教培课程和鉴定测试以增加鉴定人员的能力和人数以及判断是否正品的准确度

5.2 社区生态建设

得物(毒)在很早就引入了很多明星,KOL入驻,在里面分享自己的生活,穿搭,购买的潮鞋,用户能在其中看到其他人的生活动态,圈子和话题聚拢了一批相同爱好的人,使其产生交流和互动,通过每日打卡激发用户的发布欲望让平台的内容数量不断提高,但是笔者也看到了很多优秀的内容的阅读量和点赞评论量并不多,笔者认为是得物只是通过话题和圈子来进行分类,而不是进行板块分类的一个弊端,用户找到自己想要看的品类的难度上升了,社区的氛围和使更多用户参与也变得更难了。

六、总结建议

总的来说产品,我认为得物(毒)的核心功能使用起来很流畅,并且产品以黑白色调为主,看起来干净简洁,小白用户科院轻松上手,不会迷失在杂乱的功能里。

用户在使用得物(毒)浏览社区图片的商品,同城和分类是一个非常重要的场景,在得物里面并没有同城和分类,而且双feed流且并非像快手那样的视频内容,小白用户主动训练AI(不感兴趣,反馈垃圾作品),的可能性较低,笔者建议添加分类,尽可能从用户角度出发,设计让用户体验更好,沉溺其中的产品。

鉴于疫情中直播带货的火爆,得物(毒)可以创建一个直播模块,建立原创者计划和直播活动计划吸引优秀的KOL来带头直播,直播可以很好的拉动消费者的留存率和对平台的满意度,同时给平台和KOL带来更多的曝光和收益。

得物(毒)的核心重点发展方向其实还是在提升鉴定功能上,对于潮流电商来说,由于其商品的价格高昂,用户想要的是便宜和正品,nice,好货,得物(毒)之间的竞争也是在这里,谁能保证商品的质量,正品,并且比其他平台价格更低,谁在最后才能有更多的优势。

作者:易猫,微信号:xhxh1344

本文由 @易猫 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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