解析亚马逊退出中国市场后,沉默下注印度市场的品牌策略

图片来源@视觉中国

文 | 公关之家,作者 | 发条褐

印度电商出台新法规之后,亚马逊决定大刀阔斧开辟印度市场。

据印度《The Navhind Times》报道,全球电商“巨头”亚马逊败走中国之后,放弃了继续跟国内电商“巨头”阿里巴巴、京东的竞争,而是选择重兵押注印度市场。

印度,这个在国人认知里满是“不卫生”、“强奸案”、“种族歧视”的国度,却在不知不觉中慢慢崛起。

在懂行人的眼里,现在的印度就是千禧之年的中国,将会迎来巨大的经济爆发,,是一片“宝藏多多”的大陆,神秘崛起的东方国度已然成为了互联网资本冒险家的乐园。

亚马逊退出中国市场是各得其所的选择

一代电商“枭雄”亚马逊曾经因为独特的在线销售模式和低廉的价格而一举成为全球“最大综合网络零售商”,市值在2015年超过2600亿美元,一举打败了同样是零售巨头的沃尔玛,坐上了全球零售业的宝座。

亚马逊决定在7月份全面关停其在华的电商业务,聚焦跨境电商。亚马逊还表示未来将重点聚焦云计算服务、kindle电子书以及跨境电商等其他业务。这是一代电商“巨头”最后的倔强,也是于双方而言都好的选择。

一向“顺风顺水”的亚马逊之所以会在中国落败,最大的原因就之于中西文化价值观上的冲突,不够local(本土化)一直是很多“巨头”陨落的原因。

亚马逊不是不愿意重金押注中国市场,而是看不到突围的希望,“马爸爸”、“刘爸爸”来势汹汹,几乎不给任何电商一条生路。

在这种电商高压环境下,亚马逊的市场份额从曾经的15%降低如今低到尘埃里的1%,数据已经充分说明了亚马逊的“堕落”。

在快速发展的中国,电商和移动支付成为普通老百姓生活的日常,在这里,电商竞争比全球任何一个市场都要更加激烈。

中国电商市场的变化亚马逊并非没有感知到,而是此时转变思维,开启本土化转型已经为时已晚。因为中国的电商市场格局已经基本固化,用户的购物心智和购物习惯已经成型。、

中国电商格局已定,纵使全球电商“巨头”亚马逊纵横海外,但是也再难撼动中国市场一分一毫。中国的电商格局上有阿里巴巴、京东等电商“巨头”,下有拼多多等社交电商专攻“下沉市场”,亚马逊在中国市场已经愈发边缘化。

惨痛教训之后,带有“咖喱”味的亚马逊这次决定融入印度的文化基因。

当一开始就缺乏融入中国市场意识的亚马逊来到印度这块肥沃的土地,面对不同的“咖喱”文化,曾经硬着骨头保持自己原有做派的亚马逊这次不选择当一个“异类”了。

与其在一个相对饱和的市场苦苦挣扎,不如重新开始一片天地,选择重兵押注“宝藏之地”——印度,寻求这个智能手机基数与增长潜力庞大的印度市场。

换个角度而来,亚马逊此时退出中国市场看来是于双方皆好的理性选择。

“土味”印度已经成为资本的必争之地

印度,这片看上去蛮荒废土之地的国家,事实上已经成为了一块“宝藏之地”,

成为了资本家沉默下注的财富之地。

印度具有13.24亿人口巨大市场的互联网经济潜力,智能手机用户正在快速增长。根据思科第13期视觉化网络指数(VNI)报告指出,到2022年,印度只能手机的用户将达到8.29亿,占印度国内总人口的60%。

相比于国内市场的饱和状态,印度在资本的眼里可谓是一块丰硕的宝地。印度现在的互联网渗透率、增速、竞争格局、基础设施等均处于早期阶段。

在经济学家的眼里,现在的印度就是99年的中国,将会迎来巨大的经济爆发,是一片“宝藏多多”的大陆,神秘崛起的东方国度是互联网资本冒险家的乐园。

资本纷纷投注印度市场,阿里巴巴、腾讯、谷歌和败走中国的亚马逊都力图分一杯印度这个巨大市场的“羹”,努力构建自己的生态系统,成为蓬勃印度经济下的新“巨头”。

国内的电商“巨头”阿里巴巴投资了印度最大移动支付平台Paytm,腾讯也投资了印度的最大电商Flipkart,雷军顺投资了Meesho,力图进军印度社交电商市场,据消息称,京东也将押注印度B2B物流平台Shadowfax。

印度电商市场整体呈现出零售环境差等缺点,但是这个缺点却为印度电商“巨头”诞生提供了肥沃的市场“土壤”,无论是线上电商市场还是线下零售大卖场,印度都是一个潜力巨大的超级市场。

当前印度主要人口几乎都生活在小城镇、农村地区,线下大卖场或者是连锁便利店的分布呈现出缺失与极度不均衡分布的态势,当线下购物体验没有办法满足“胃口”日益增大的印度人民时,线上移动端购物普及只是时间问题。

中国、美国、印度三足鼎立,三国的资本互相争夺印度这块“肥沃”的土地。

印度互联网的经济潜力巨大,拥有13.24亿人口的巨大市场。根据竺研究院《2018—2019印度互联网创投生态分析》报告中的数据显示,到2015年,印度互联网市场规模将激增7倍之多,达到4900亿美元。

印度正处于互联网大热时代,站在风口之下,诞生了几个具有代表性的互联网文化产业;

1、印度的“土味”表情包产业

印度的土味图片产业并不亚于中国的表情包产业,粗糙的土味图片,在印度网络文化里,代表的是友善、尊重和套瓷。

互发图片问候,已经成为印度人际交往的最新潜规则,数据显示,印度过年时祝福图片的流量达到了200亿条。

连印度总理加入了这场土味表情包问候大军,在每天练完瑜伽之后,莫迪总理特别喜欢在一大早6、7点边吃早餐边给自己同僚发早安图。印度总理讨厌别人不回他信息,在2017年,莫迪总理在一次清晨会议上对那些不给他回复早安信息的人大发雷霆。“我给你们每个人都发了早安信息,但只有5、6个议员给我回复。”

印度“土味”产业链已经初具雏形,与“中国土味”产业链模式一样,深耕穷苦百姓文化的印度人民似乎比中国人民更热爱“土味”。

印度土味街道的小吃,溢出屏幕的赛博朋克咖喱味的印度“土味”视频,对于资本来说,这些“土味”都可以转换成金钱的味道,认清未来的金钱味道方向才是资本更关心的问题。

像淘宝上的地方特产一样,印度极具地方特色的产品并不在少数,“土味”产品商业化的秘诀是以微薄的利润,或者是零利润来运营。

2、抖音海外版TikTok在印度十分受欢迎

自从2017年抖音出海印度以来,已经在印度吸引了2.6亿用户,占抖音海外用户的25%。十分受欢迎,超过一半的印度网民下载了这款软件。

根据印度《经济时报》报道,TikTok平台上的热门话题#EduTok#的总播放量已经超过10亿,87%的网民都会用手机看YouTube。

整个印度市场弥漫着一股蓬勃向上的朝气,充满力量感,吸引着资本的到来。

早在2017年“股神”巴菲特就曾经说过一句前瞻性的话语来力争印度的发展:“印度的潜力令我兴奋,只要你告诉我印度有一个足够大的好项目,我现在就跳上飞机过去投资。”

“股神”不是说说而已,在2018年8月,巴菲特旗下的波克夏集团,就对印度最大的移动支付公司—Paytm进行了一笔3亿美元的投资。

2019年6月巴菲特还跟意图在印巴比亚迪展开了一场会议,尽管双方都对谈判内容和投资意缄口不言,但是这代表着资本对印度的投资狂热正在持续发酵。

资本在印度这块“肥沃”的土地上发展自己的业务,并在其他领域以并购的加足马力,准备拿下印度市场。亚马逊的印度本土化之路旅已经开始了。

印度市场是亚马逊战败中国后的“宝藏”之地

退出中国市场之后的亚马逊,遭遇到了印度电商“巨头”Filpkart,准备和这个印度价值最高的初创企业Filpkart展开拉锯战,争夺印度的资本红海。

Filpkart虽然是印度价值最高的初创企业,但是还不成气候,与中国市场里阿里巴巴、京东这样真正的电商“巨头”相比,Filpkart还不够分量。而就在去年,Filpkart被沃尔玛以160亿美元并购。

岂料,仓皇出走中国市场的亚马逊居然骑缝老对手。

亚马逊的印度争夺之战,注定会演变成为一场和沃尔玛的战争。这两家同样来自美国的公司注定会在遥远的东方展开一场“捉对厮杀”。

根据英国巴克莱银行的最新报告,截止2018年3月31日,Filpkart的当年财年营收为38亿美元,而且这还不算上子公司Myntra和Jabong的营收,总营收加起来比亚马逊的32亿美元高出19%左右。

“大战”在即,电商“巨头”纷纷下注印度市场,主要是因为印度的电商市场还处于一个不饱和的状态,尚处在发展阶段,市场人口红利巨大,趁其他“巨头”还没开始争夺印度这块宝地之时,亚马逊和沃尔玛就先发制人。

可以说,亚马逊的败走中国并不是落荒而逃的落魄,而是一个精明的选择,在这个时候选择重兵押注印度市场可谓是先见之明。

据市场研究公司eMarketer的报告称,预计到2020年印度的电商市场将会在去年327亿美元的基础上增长接近1倍,达到720亿美元。

据印度品牌资产基金会称,到2034年,印度可能会超过美国成为世界第二大电子商务市场。

亚马逊显然对于自己在中国市场的失败进行了系统的经验总结,俗话说的好,吃过更多的亏才能更懂事。

吃过中国市场亏的亚马逊在对待自己的下一块“宝藏之地”印度时,明显多上了几分心。

亚马逊采取控制权价格战战略,来争夺印度的资本红海。利用每一个印度传统节日大搞优惠,累计在印度市场投资了50亿美元的基础上再投3亿美元。

当了解到印度的货到付款方式几乎超过了整个在线销售额支付方式的一半时,亚马逊立即为不习惯使用信用卡支付的印度人开启了货到付款业务,在亚马逊的官方说明中“货到付款将适用于所有亚马逊FAB发货的商品”。

亚马逊试图通过线上超市和在线食品的配送展开拉锯战,并与Haptik、BookMyShow和Niki.ai建立了移动支付合作,准备以此歼灭Filpkart。

亚马逊为它的“新风水宝地”——印度市场投资了50亿美元,据说还准备再投资20亿美元。当庞大的资本决心在一片尚未开垦的土地上“ALL IN”,其实只是时间问题,亚马逊坐拥印度第一大电商宝座指日可待。

如今的印度市场宛若中国的消费“下沉”市场,销量增量短板在于印度消费者的购买力上,亚马逊专攻印度电商市场,打法自然也要改变。

首先就是在价格上进行改变,布局印度电商零售市场,亚马逊加大了在其零售平台上的折扣力度和优惠政策,然而也正是因为如此,亚马逊遭到了印度政府监管层面的阻碍。

搞定印度政府是外国资本立足印度的第一步

说到搞定印度政府,外资应该学习一下印度本土化企业的做法,他们比外资更懂得如何与印度政府打交道,也更能规避行政风险。

在信实集团前任掌舵者Ambani看来,外国资本要想在印度这块丰硕的宝地上投资,最重要的外部因素就是政府,不懂这一印度市场特色的外国企业往往寸步难行。

印度的营商环境差是全球皆知的事情,最大的风险就来自于印度市场税收、监管和政策风险。印度习惯上调税收来保护本土厂商已经成为诸多跨国“巨头”的心头之痛了。同时也由于印度市场的支付问题、物流问题和关税问题,导致产品的发货成本更高。

在去年12月底,印度修改了电子商务领域的外国直接投资(FDI)规定,该法案在2月1日正式生效。

新规规定,企业禁止通过拥有股权的供应商销售产品,业禁止它们与卖家打成协议,规定不能提供特别折扣、打成排他性交易,只能在自己的平台上销售产品。

亚马逊的印度国家“下沉”政策,加大的折扣力度和优惠政策却引来印度监管机构的强烈反对。

栽过跟头的亚马逊迅速基于印度新规调整策略,首先从亚马逊的印度官网上撤下大量的低价产品,其后出售了其在印度的顶级投资合作伙伴Cloudtail的大部分股份,Cloudtail等商家出售的大量商品在亚马逊的印度官网上已经无法买到,以此恢复一开始下架的数千种低价产品。

随后开始自己的线上线下一体化营销战略,开始销售印度当地商家的产品,“印度土味”产业链已经初具雏形,与“中国土味”产业链模式一样,深耕穷苦百姓文化的印度人民似乎比中国人民更热爱“土味”。

印度土味街道的小吃,溢出屏幕的赛博朋克咖喱味的印度“土味”视频,对于资本来说,这些“土味”都可以转换成金钱的味道,认清未来的金钱味道方向才是资本更关心的问题。

像淘宝上的地方特产一样,印度极具地方特色的产品并不在少数,“土味”产品商业化的秘诀是以微薄的利润,或者是零利润来运营。

只有这样的低价战略才可以优先占领印度市场的份额,低价战略之后才可谋求稳打稳扎,稳定发展。

自2018年10月12日起,印度再次上调部分进口产品关税,包括手机、扬声器、智能手表等电子产品,空调、冰箱、鞋类、音箱等家居类产品也在印度政府的加税行列里面。

正所谓“吃一堑长一智”,亚马逊在印度市场的电商布局和应对策略明显比在中国市场上用心。率先放出卖家入驻亚马逊的政策红利,包括免月租费、免费搬运、自发货也可获得购物车等等发。

尽管印度的最新政策看似剑指外资,对平台的限制颇多。虽然印度市场监管多多,但是外资也抵挡不住印度这块“肥沃土地”的巨大诱惑。印度这块“肥沃”的市场整体电商红利依旧存在,资本不会因为这些困难就放弃印度市场的。

光靠亚马逊的“巨头”地位肯定是不够的,“巨头”品牌的全球知名度以外,亚马逊还有缜密的国际化布局结构,物流支付、平台体量等优势。

想做这个时代的大佬,即使业务能力过硬也是远远不够的。

崔健说,不是我不明白,这世界变化快。在这个年代,如果你没有发那个眼未来的智慧和勇气,哪天想起来,猛地一回头,那可能就是沧海桑田。

亚马逊拿着最好的一张牌,抢占印度市场的坑位。只是这张牌,亚马逊能不能在印度打好呢,会不会重蹈败步中国市场的覆辙呢?

结语 

“吃一堑长一智”的亚马逊对于印度政府的政策国情适应程度,以及印度电商市场的市场反应,要远远胜过其在中国市场的表现。

电商“巨头”优势加之红利多多、尚未饱和的印度电商市场,亚马逊退出中国重兵押注神秘崛起的东方国度,其实是正确的选择。

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