字节的西瓜视频海外版,为何独受日本中年大叔喜爱?

本文来自微信公众号: 白鲸出海(ID:baijingapp) ,作者:xiaohan,题图来自:视觉中国

5 月 18 日,TikTok Ads 发布了《BuzzVideo 用户白皮书》,描述了短视频平台 BuzzVideo 的日本用户画像。

为什么是日本用户画像?因为 BuzzVideo 出海其他国家并不成功,虽然在过去 2 年也曾在美国等市场获取了不错的成绩,但在大多市场后劲不足,目前仅在少数几个市场依然占有一定市场份额。

BuzzVideo也曾战绩辉煌

TikTok Ads 2019 年度营销活动画面

当然,有一定规模之后,广告变现肯定是接下来的路。在 TikTok Ads 2019 年度营销活动上,TikTok Ads 日本负责人西田真希介绍字节跳动在日本的广告平台,其中一个重要流量来源就是 BuzzVideo。

在多个市场曾有辉煌战绩、现在却独留日本市场,其中原因是个很有意思的话题。

在日本,40 岁以上大叔最爱 BuzzVideo

从《白皮书》的信息来看,非常鲜明的一个观点是,BuzzVideo 日语版受到了日本大叔的喜爱,尤其是 40 岁往上的男性用户。

《白皮书》显示,自 2020 年以来,BuzzVideo 日语版的活跃用户数、参与度、观看时长都在持续增长。

与字节跳动旗下另一款产品 TikTok 在日本广受年轻人喜爱不同,调查显示,BuzzVideo 在日本的用户大多数是 30~60 岁中年男子。另一个特征是,BuzzVideo 的大部分男性用户都已结婚生子。

调查指出,与其他平台的年龄占比均值比较,BuzzVideo 的男性用户年龄层次仍偏大,20~40 岁男性占比均低于平均值,而 40~60 岁的男性占比则高于平均值,如 BuzzVideo 50~60 岁的男性用户占比为 19.1%,而其他平台占比仅为 10.3%。

也就是说,不仅受中年大叔喜爱,而且与其他中年大叔喜欢的内容平台相比,BuzzVideo 用户受众的年龄更大。

BuzzVideo 男性用户年龄占比

图片来源:《BuzzVideo 用户白皮书》

此外,最新的调查还显示,与其他平台相比,BuzzVideo 用户的人均年收入和人均可支配收入都更高,换句话说,BuzzVideo 的多数用户是具有高购买力的中老年男性用户。

数据来源:《BuzzVideo 用户白皮书》

BuzzVideo 用户人均年收入和人均可支配收入

《白皮书》向外传达的信息比较清楚,BuzzVideo 上聚集着大量有付费能力的男性用户。从 AppGrowing 国际版的数据来看,大量出海企业,尤其是集中在约会交友、直播等赛道的产品,在日本投放广告时会选择相关渠道。这样一来,也比较好理解了。

AppGrowing 国际版

全球投放素材量最靠前的社交应用的投放情况

(注:AppGrowing 这里的渠道是 TopBuzz,是字节跳动在日本的另一款与 BuzzVideo 极为相似的产品,两者产品调性等几乎相同,经白鲸出海与其确认,该平台还未收录字节跳动在日本对外宣传时强调更多的 BuzzVideo 渠道)

日本中年人喜欢的 BuzzVideo 为什么却折戟海外市场

1. 刚好市场有空白,用户有需求

日本近代新闻业没有欧美市场发达,读卖新闻、NHK 等主流新闻媒体调性偏向严肃,多关注政经类新闻,且内容信息多以文字为主;而新兴的网络新闻媒体 SmartNews 则专注于本地新闻,垂直领域内容不够丰富。但在社会压力较大的日本,民众们需要娱乐自己、释放压力。

SmartNews(左)、NHK(右)产品内容展示

具体到日本中年人,通常日本中年人会担负着许多来自家庭和工作的压力,努力赚钱但没有很多休闲时间,看短视频就成为了他们在短暂的闲暇时光中的放松方式。《白皮书》显示,许多日本中年用户表示 BuzzVideo 为他们提供了“独处的放松时间”,他们喜欢在“晚上的空闲时间”或“睡前”使用 BuzzVideo。

而在欧美市场,一方面已有标榜公正客观的华盛顿邮报、华尔街日报等大报,另一方面电子报刊行业发达,以 BuzzFeed 为代表的新兴媒体也已虏获众多网民,因此竞争压力要高于日本市场。

2. 差异化入手,内容分类标签吸引垂直兴趣用户

接着第一点说下,想要打入日本市场,就要和当地的媒体做出差异。

一方面,内容的形式上,BuzzVideo 以短视频为主,长视频较少,重要的新闻内容以 1 分钟左右的短视频形式展示出来,与日本其他新闻媒体多使用文字或长视频报道新闻形成差异,也更顺应快节奏的日本当代社会。

另一方面,在内容的分类上,BuzzVideo 中不仅包含了政治、经济、社会新闻,还有一些国内外的热门搞笑视频、以及技能、娱乐、体育、汽车、游戏等多个垂直领域内容,并在应用顶端展示内容分类标签,用户不仅可以在主页看算法推荐的视频,还可以根据自己的兴趣和心情选择想看的垂直内容。这不仅与其他公司产品做出差异,与自己旗下产品也实现不同。

另外,SmartNews 主要以 20~40 岁男女为受众,BuzzVideo 通过在内容上增加男性更喜欢的垂直分类标签,如体育、游戏、汽车、科技等,吸引了 40 岁以上的男性用户。这对于开发者的启示是,针对特定市场细分群体打造垂直领域内容社区,在俘获用户的同时或许还能获得更为精准的广告客户。

BuzzVideo 应用顶端有分类标签

BuzzVideo 是如何在“排外”的日本市场站住脚跟的?

封闭、不好做,是出海企业对于日本市场的最大印象,但从近两年的情况来看,开始不断有中国企业在日本取得不错的成绩。而当年百度和金山涉足日本市场的相反结果来看,最重要的是更彻底的本土化。

BuzzVideo 采取的策略是与日本各个领域的头部内容公司合作,增加平台中垂直领域的优质本土内容,如美妆、新闻、喜剧、汽车等。

聚合了多种本土内容的 BuzzVideo,从产品内容上贴近了日本用户喜好,打消了日本用户的疑虑,并在吸引一定用户后逐渐发展平台中的 UGC 内容。

另外,就是大家望尘莫及的撒钱。

有了本土垂直领域内容,想要打开日本市场,“真金白银”的营销活动自然不能少。从关于 BuzzVideo 活动的新闻报道可以看出,BuzzVideo 的活动内容非常丰富,而活动平台的转移也可以看出 BuzzVideo 用户积累的增长。

另外,为了吸引用户入驻,增加 UGC 内容,BuzzVideo 给用户的流量奖金似乎不少。根据日本网站“副业”上 2019 年 2 月的一篇文章,当时 YouTube 视频每次播放的价格在 0.05 日元至 0.1 日元之间,但同一时间 BuzzVideo 上视频每次播放的最高奖金为 0.8 日元,8-16 倍的水平。

本文来自微信公众号: 白鲸出海(ID:baijingapp) ,作者:xiaohan

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