万里目,趣店的“新消费”边界

本文经授权转自公众号:新摘商业评论(xinzhainews);撰文:子雨

创办趣店之前,罗敏身上有着难以撕去的“电商”标签。

2005年和朋友创业做了SNS社交网络,2008年做了一款类似社交电商的项目并获得了200万天使投资,2010年加盟好乐买做了鞋类电商。

十几年与电商相关的创业经历让罗敏积累了足够丰富的行业经验,并通过将电商与消费金融相结合成就了趣店的上市。

疫情的爆发让整个行业陷入寒冬,是挑战也是机遇。趣店再度开启了它的“创业式创新”,这一次,罗敏把触角伸向了奢侈品跨境电商。

不仅仅是“金融科技趣店”

“不远万里,全球甄选。”最近,金融趣店又开拓了一个新项目,上线了跨境奢侈品电商平台万里目,还拿出了百亿补贴表决心。

全站自营,确保100%正品是万里目打出的标签,目前平台已经与中检集团达成官方合作,承诺假一赔十,主营产品包括Gucci、LV、Burberry、BV、巴黎世家等近四十个奢侈品品牌,还有加拿大鹅等服饰品牌,Lamer、SK2等护肤彩妆品牌,客单价普遍在数千到数万元不等。

为了在最短时间吸引到更多用户,平台采取了类拼多多的社交网络拉新策略,老用户邀请新会员注册和下单时,双方都会得到一定数量与人民币等值的“万里币”作为奖励,而且获得的“万里币”能够在下单时直接抵扣。

除此之外,万里目的会员体系有“创始会员”、“黑卡会员”、普通会员之分。

黑卡会员注册即可得200万里币,等值200元人民币下单时无门槛抵用。新用户下单后,黑卡会员邀请用户下单还能得到100万里币的奖励。

左:天猫旗舰店 右:万里目 SKII神仙水

左:天猫旗舰店 60ml2550元 右:万里目 海蓝之谜精华面霜60ml1269元

我们对比了几款产品在不同平台上的价格,看得出万里目的“百亿补贴”真的不是口号,尤其在拉新叠加的优惠下,新用户首单能享受到的折扣力度非常大。

也许有人会质疑对于有能力购买奢侈品的消费群体来说,价格是否会成为影响他们购买的主要因素,但事实是在同样的产品质量之下,任何人都会选择性价比更高的入手。

还有一个不容忽视的现状是,年轻消费者、小城消费者和平价消费者已经成长为奢侈品消费市场的主力军。

他们是一群典型的互联网原住民,相比线下更依赖线上电商平台,除了关注品牌设计,价格甚至平台上其他用户的评价也会影响他们的购买。

麦肯锡高级合伙人就曾透露,去年上半年中国奢侈品营收增长了15%-20%,并预测截至2025年,线上奢侈品销售将比现在增长2至3倍,相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。

奢侈品牌商想要追求更大的利润空间,拥抱线上,拥抱电商,是关键。

为什么是「万里目」

中国毫无疑问是全球最大的消费市场,奢侈品规模的增速也堪称全球最快。根据贝恩咨询统计数据,2016到2018年,中国内地奢侈品市场规模的复合增长率超过了20%。

近几年消费数字化的大潮席卷而来,电商直播、短视频带货等各种新式销售渠道给线下门店带来了巨大压力,疫情的出现一度使得线下实体业务停摆,奢侈品牌商们不得不纷纷加快线上化的脚步。

Prada集团旗下的Prada、Miu Miu入驻了国内奢侈品电商平台寺库之后,又相继在天猫、京东开设了旗舰店;意大利潮流品牌MSGM以“京东自营+官方授权”的模式入驻京东;LVMH集团旗下奢侈品牌娇兰、Make Up For Ever等组团入驻天猫……

有业内人士预测,随着全民数字化趋势导致消费氛围的形成,加之疫情的推动作用,线上市场对奢侈品行业的重要性将不断增强。

线上巨大流量待挖掘,奢侈品市场前景广阔,趣店在这一时期入局既顺应了行业大势,也是趣店自身的企业文化使然。

根据团队内部人员介绍,这次万里目团队中的很多人同样是出身电商,有美丽说的前任高管,也有趣玩网的前任CEO,团队强大的电商基因,也有助于项目顺利冷启动。

百亿补贴、会员福利、全球比价是趣店用真金白银给消费者拿出的诚意,而趣店集团账上百亿充足的现金流和集团持续稳定的盈利能力,是万里目平台参与竞争的强大支撑。

趣店最新一季财报显示,截至2019年底,集团拥有净资产119.24亿人民币(约合16.85亿美元)。

2019年,趣店全年总营收为88.4亿元人民币(约合12.7亿美元),同比增长14.9%,调整后净利润为33.52亿元人民币(约合4.689亿美元),同比增长31.5%。

正品保真是奢侈品销售的重中之中,也是万里目未来的着力点。据悉,万里目平台以品牌供应商为主要合作对象,从源头上保证货源正品。而全站自营的模式,可以做到全链路严格管控,再配合权威和严密的鉴定团队,可以保证入仓货品全部质检。

电商的赛道已经很拥挤,美妆、服饰、母婴等各垂直电商平台如雨后春笋般涌现,可对于奢侈品电商平台来说,还有很大一部分消费者的需求没有被激发出来。

尽管有超过60%的奢侈品线上消费额由一二线城市贡献,但三到六线城市在销量增速上遥遥领先,具有更大发展潜力,特别是奢侈品牌没有开设门店的地区更有巨大空间。随着人们生活水平的提高,奢侈品“大众化”的消费特征会愈发明显。

奢侈品消费人群阶层的不断扩大,也使得购买奢侈品不再是一小撮富人的专属,这对品牌商们的品牌建设和服务都提出了更高的挑战,就像万里目团队说的那样“未来奢侈品不再是有钱人特有的专属,而是更多渴望品质生活,努力提升自己用户的新追求。”

趣店能做好电商生意吗?

“杀不死我的,终将使我更强大。”

拼多多以去中心化的拼购模式在电商竞争中杀出了一条血路,京东以强大的供应链体系给消费者带来了极致的购物体验,淘宝以庞杂丰富的品类给消费者提供了更多样的选择。

当电商竞争迈过野蛮生长跑马圈地的阶段后,会步入更加精细化的“以人为核心的服务”层面。

满足消费者各种购物需求是前端表象,隐藏在流畅购物体验背后的是强大的技术分析,运维能力以及大数据处理能力等科技手段。

趣店以金融起家,过去六年内积累了海量的大数据和丰富的金融科技经验,开放平台通过流量分发,场景连接,技术服务帮助更多金融机构和合作伙伴创造了价值的同时也证明了趣店在人工智能、大数据系统等技术架构上的实力。

科技加持下的金融并不是一个单纯的流量生意,而是一种以用户体验为导向的服务型生意,这与电商平台的底层运行逻辑是相通的。

从“企业基因论”上看,趣店从来就不是一个给自己设限的企业,无论是试水汽车新零售、在线教育还是做金融开放平台,趣店始终保持着快速迭代,快速执行,快速试错的“创业者精神”。

疫情突袭给各行各业都带来了严峻的挑战,敢于突破既有舒适区寻找新的价值洼地,是企业面对随时可能出现的黑天鹅事件时的终极自保守则。连续创业十几年的罗敏显然更懂得盘活优势资源来增强企业抗风险能力的必要性。

上马万里目是趣店的一次突围战,它证明了上市后的趣店,并没有丧失持续创业、持续创新的愿力与能力。

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