学会这一招,你甚至可以把产品卖给不需要的人!

不要试图击打每一个球。

要有选择。

锁定那些处在"甜蜜区"的球,便能提升打击率。

把产品卖给不需要的人?听起来很奇怪。

但你真的可以做到。

1

比如眼镜。

拿它举例是因为我昨天刚刚配了一付新眼镜。

谁需要带眼镜呢?应该是和我一样视力不好的人吧。

也有例外。

小说《逃难》里有这么一段话:"本来他也不近视,也许为了好看,他戴眼镜。他正想回去找眼镜,这时候,火车到了。"

出于美观的目的,扮演"知性美人",最好的道具便是眼镜了。

佩戴无度数眼镜,明星还好理解(比如林志炫)。作为普通人,则多少有些奇怪。

日本有一个品牌,叫"JINS PC"。推出了一款能够抑制电脑和智能手机"蓝光的眼镜。让视力良好的人也成为了目标消费者。

且一度热销。

也许你认为,那可能就是他购买眼镜的原因。 但多数情况下,尤其针对女性,人们需要的并不是它的功能。

有一段广告文案,是这么写的:

"一份鲜奶面包只要20元。一个三口之家,每人多花3.3元,就能一起吃上优质早餐。鲜奶面包奶香四溢,温滑美味。让孩子爱吃,多吃几口。上课更精神一点,个子长得更高一点;作为妈妈来说,这就是每天实实在在的幸福!"

母亲购买产品,要的并不是逻辑,而是一个理由。

我们当然不需要把产品卖给不需要的人。

但如何能够在众多的竞争对手中杀出重围,打造出一款相对热销的爆品呢?甚至可以将其卖给不需要的人。

这一切都是有规律可循的。

日本的传奇球星,创造出钟摆式打法,很可能下一位全票入选美国职业棒球名人堂的铃木一朗。给"后来者"提出的建议是:

"锁定一定能击中的地方,

便能提升打击率"。

2

提高销量,产品质量当然是最重要的一环,但请不要忽视了另外两个关键因素:

1、这款产品卖给谁?

2、她(他)对该产品的渴望程度?

同一款产品在不同的人那里可以获得不同的价格。

不要仅仅按照年龄、性别、家庭、收入这样的标签来区分用户。 像"20~30的单身女性"这样的描述是远远不够的。

每个人的职业,受教育程度、生长环境不同,即使年龄、性别差不多,对产品的需求也会千变万化。即便是同一个人也会随着外部环境的变化而改变。

比如一个之前特别爱吃快餐的年轻女性,在怀孕之后,就会对"健康环保"之类的食品变得异常关注。 从此之后,甚至谢绝一切含有"添加剂"的产品。

人不是物品,是有情感的。

随着国内经济环境越来越好,国民素质越来越高。 情感问题已然成为了刚需。

所以,

我们必须清楚的将所有商品的价值拆分成两个部分:

1、功能价值。

它解决了用户的什么具体问题?

2、心理价值。

它解决了用户哪些情感上的问题?

希望保持年轻。

希望被认为是有趣。

希望被认为有很多朋友。

希望被认为家庭和睦。

希望被认为很有能力。

希望被认为是一个有品味的人。

... ...

再重复一遍:

情感(情绪)问题是刚需。

甚至超越了具体的功能性需求。

3

今年的微信公开课,张小龙解释什么是微信朋友圈:

"发朋友圈,其实就是把自己的人设带给所有的朋友,放到所有朋友的脑袋里面的过程。所以你发的每一条朋友圈都是精心挑选设计过的,一定对你自己的人设是有利的。"

每个人都可以在社交媒体上记录自己的近况和生活场景。 既然选择公开,那必然也期待着别人的反馈。

要写什么才会得到反应?

希望被认为过着什么样的生活或人生。

我们希望自己看起来是

自律的、

积极向上的、

勤奋的、

健康的,

任何他希望你应该如此看他的那类人。

测试、打卡类活动是微信朋友圈分享最高的两类运营策略。 因为它有利于人们营造自己的人设。

我是这样一类人。

我是一个喜欢读书的人。

我总是可以坚持自己的理想。

... ...

你应该为每一类用户都建立一个"心理画像"。 不是用那种"20~30的单身职业女性"定义的人群,

而是

"我是谁?",

"我想成为一个怎样的人"?

4

我是谁?

我想成为一个怎样的人?

年初的时候,我接了两个Case。

目标是提升用户体验,以带动销量增长。

第一家是针对女性的奢侈品牌。

我参照广濑知砂子的心理角色坐标图将她们的用户初步划分成了4种取向:

右上角的用户更倾向于品牌。

希望自己被认为是一个时尚、品味出众的人。所以无论是店内环境还是文案宣传,我们都会努力营造出高端、大气、奢华的感觉。

左上角的用户更倾向于品质。

希望自己被认为是一个有眼光的人。

因此我们的话术更多集中在有眼光、超值、太会选了这样的关键词上。

右下角的用户更倾向于潮、酷。

希望被认为是一个对流行敏感、令人刮目相看的人。

那我们就会把注意力集中在类似新颖、酷、闪的不行这样的点上。

左下角的用户便倾向于合身。

希望买到好用、便宜、划算商品的人。

那我们就会多用有品、好用、便宜、划算的策略。

要求针对每一位进店的顾客,销售员必须快速做出对应的心理角色定位。使用对应的销售策略和话术。

下图是我为另一家豪车品牌绘制的4种心理角色。

这样的方法不仅仅可以在销售、营销中使用。

产品也同样适用。

像红牛,明显针对的是"想要振奋、冒险"的时尚、劲酷的"年轻人”。

并为他们提供了世界上第一瓶能量饮料。

同样的策略百事在面对可口可乐时候,也使用过。它摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略,改从年轻人入手,力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象,暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。

再比如Oisix,则为那些"有品味,眼光独到的女性"提供让想像力尽情驰骋的蔬菜。

注意,这并非蓝海策略,又或是利基市场。

蓝海策略针对的是竞争并不激烈的市场。

而利基则针对的是足够小众的人群。

我们针对的是存量市场。

因为那些需求已经被有效证明过了,市面上有很多同类产品。

差别是很多之前在这个市场获得成功的人,往往会沉浸在以往的"成功经验"里无法自拔。他们特别关注产品的功能性价值,而忽视心理价值。

这是一个机会。

5

锁定一定能击中的地方,便能提升打击率。

在股神巴菲特的办公室里,贴着一张美国棒球手的海报,这是对巴菲特投资理念影响极大的一个人——波士顿红袜队的击球手泰德·威廉斯。

巴菲特曾用泰德在《击打的科学》一书中的观点来阐述股市操作:高击打率的秘诀是,不要每个球都打,而是只打那些处在“甜蜜区”的球。

和铃木一朗的理论如出一辙。

不要试图击打每一个球。

要有选择。

锁定那些处在"甜蜜区"的球,便能提升打击率。

销售产品也是一样。

不要试图把你的产品卖给所有人。

1、找到一个存量市场。尤其是需求已经被证明过了的市场。

2、找到用户没有被满足的那部分心理角色,为他们提供不一样的产品。

3、赋予产品独特的性格。为一部分人代言。

4、利用网络让用户将使用时的情绪与他人分享。

这是极为美妙的部分。功能性价值其实是很难传播的,因为几乎差不多所有的功能性价值已经被满足了。人们更愿意通过产品证明:

我是谁?

我是一个怎样的人?

而之前那些在这个领域获得成功的人,因为他们之前成功过。

甚至非常成功。

所以,你有很多机会。

谢天谢地,他们之前很成功。

年底了。 这段时间,我准备在知识星球里讲点产品、运营的事。

有具体细节问题可以抛到那里。

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