案例分析|如何利用百度推广有效加粉?可复制的实战案例!

保险行业实战案例。

在互联网的寒冬里,许多朋友一直在重复问自己,还有什么项目可以做的,或者能来营收的?今天的主题,笔者就聊聊2019年比较火的项目之一互联网保险,再准确点说是 互联网保险经纪

朋友问怎么判断的,粗略点说只要一个新玩法,短时间广告投入日均过几十万甚至超过百万,个人就认为这个属于标准化产品,目标人群有普适性,营销就存在可复制性。

在以上的市场背景下,笔者本次以 百度渠道推广保险公众号为案例 ,分享推广要怎么干,运营如何配合,才能把效果做起来,看了文章后也可以举一反三到其他行业。

一、花钱目的

通过关键词定向筛选有投保的意向用户,在公众号或者微信群等其他聊天工具,以聊天方式促成成交转化。

百度竞价加粉营销路径流程

从图中看出路径有5个节点,相比表单形式 ,这个路径还是挺复杂,并且很多人一般都会怀疑这样做有没有效果,这里笔者明确告诉你有效果。

具体我们先来看看 实时广告案例 ,看看别人的素材、页面,怎么承接用户的。

第1步 投放的百度关键词广告

第2步 微信公众号文章软文页面

第3步 扫二维码或搜索进群、关注公众号等

第4步销售跟进用户、运营反馈业绩

可能到这里,有些人一定会问,真的这么简单吗,好像真的不难?

其实也不是这么简单,但是难度确实不高,老酒装新瓶嘛。

但是即使这样,笔者之前开始投放保险的时候,也是二丈和尚摸不着头脑,实在项目做不起来,压力下夜晚深思后终于找到了原因, 不懂行业

后来花时间恶补了一些保险常识,收集了一些研究报告,大体上对行业有了简单的认知,效果才上升了。

保险经纪这个事情能做成的原因笔者觉得有三点:

1、近几年用户需求其实非常强烈,但是保险这个东西普通人还真不能通过一句话就能搞懂,加上传统保险公司还是以保险代理人销售为主,线上又是冷冰冰的商城模式,这个潜在的需求也一直堵着。

2、保险产品的同质化比较严重,各个渠道销售的产品也大同小异,或者你不能想象保险公司出新产品就跟换袜子似的。

3、本质上保险的销售就变为了渠道的流量之争,假如你干过互联网就很有优势。

这个时候我们再回顾下花钱目的,是告诉用户你心里的疑惑找我们呗,而不是吆喝人家来买买买!!!

二、了解行业

为什么说我们要干的是解决疑惑?这个是业务属性决定的。

投广告的都知道,直接找有立即购买的欲望的人,不是转化率更高吗?

但实际上这个就是保险无可奈何的悖论。

要知道,什么人才会主动去买保险?

一般都是受外在的刺激,比如看了某条新闻,或者身边熟悉人的出现了某个重大事情,集合自身情况才会萌生买此类的想法。就跟坐飞机比较多的人,会买航空意外险,但是保险公司喜欢吗,这类人出险概率偏高,获客成本也高昂,真的赚不到啥钱。

所以保险公司喜欢的是那些被动买保险的人,稀里糊涂被保险的人,被危言耸听吓到的人,买就买了吧,花钱买个安心!

这个情况就需要通过 软文的形式去触发用户,教育用户 ,最好以第三方中立的身份产生交集。

第三方的身份背后实际上就是保险中介,包括:保险代理、保险经纪、保险公估。

保险代理和保险经纪公司主要帮助保险公司销售产品,但是保险经纪实力大于保险代理,并且可以为客户设计产品,跟保险公司进行谈判。

两者主要的区别是:保险经纪能提供多家保险公司的产品,保险代理只能代理一家保险公司的产品。

下面笔者整理了下各个保险公司销售模式对比:

保险销售三种模式

这三种不同的模式,决定了获客的数量、获客的成本、推荐的保险产品存在较大的差异,其中 社群的模式优势比较明显

第一、社群的营销套路多,对广泛的人群,可以无限的细分答疑解惑;

第二、营销与传统的保险公司形成差异化竞争,获客数量大且成本低,有流量红利;

第三、组合保险的形式提高了客单价,也就有了一定了利润空间,对前台获客成本要求比较弹性。

那保险经纪公司干这个事情是不是挺合适的,毕竟它代表的是用户利益。

确实哪里都好,但也不是人人都可以干的,难点就在于怎么获客,大面积的获客,公司的销售能力一定要强(笔者听说招聘保险销售人才还挺难的),对于行业的政策在这里就不讨论了。

三、目标人群

在确定目标人群之前,笔者带不懂保险的先了解下保险产品分类,描红的是我们要关注的。

保险产品细分表

从上图中商业保险种类有:意外险、健康险、寿险、养老保险、家财险等等,其中普通人需要的主要有意外险、重疾险、医疗险、寿险、车险。

因为财险比较特殊,有些还是被强制上险,人群受众小转化难度高,大部分保险公司都关注的是人身保险这块。如果再从客单价来看,人身保险中一些产品首次才几百钱的,比如意外险都不是关注重点了。

所以保险经纪公司主要推荐的核心产品是重疾险(保费可一次性缴完),同时会搭配寿险、医疗险、意外险。

家庭保险个性定制方案

现在 目标人群 可以确定了:

1、对有重疾险需求的用户截流,直接推荐方案;

2、对被动不清楚明确需求的用户,需要重复测试中立文章引导。

到这里可能又有朋友说,你前面讲了那么多,直接问老板或者领导要啥用户不就可以了吗。

对的当然要问老板了,而且还要找销售去交流,更重要的是要亲自研究下行业,带着行业的理解执行环节就接地气了,让其他合作配合出活的人有个锚,方向也偏不了。

四、内容制作

执行环节第一步需要 编辑去写软文 ,软文的标题最好还是投放负责人自己提需求,软文详情内容可由编辑自由发挥了。

软文总体词汇规律是:被坑、大坑、坑货、总之很多坑;陷阱、警示、误区、套路,好不好、值不值、怎么样、不注意、别轻易、别瞎买、别跟风、要三思、要。。。

软文内容结构规律:首先一到两行引言(哎呀保险这个太难懂了好多坑),接着专家出场点题(我是专家听我说说这几个方面),然后详细内容输出(对比分析类尽量带表格),最后要有一段内容是承上启下的,方便截断内容引导用户到微信号上。

搜索词对应的软文页面

五、搭建平台

从目前每家做的情况来看,不管微信号也好,加群也好,最终都会引导到 微信服务号 上去。

为什么是服务号?

微信规定,订阅号不能调用带参数的二维码,所以订阅号无法生成二维码。

搭建整个流程差不多7个步骤:

1、开通云服务器

2、注册域名(有的飘过)

3、申请备案(有的飘过)

4、弄个 node 后台代码,验证token

5、服务器上部署代码,链接文章库、CRM等

6、公众号开启,服务器配置

7、测试功能,关注、会话

详细技术笔者也不太懂,就简单过了。

六、页面制作

目前玩社群保险的大部分页面风格都是 仿公众号 ,此页面风格无论是pc还是移动都可以使用,没任何问题,可照搬。

软文标准化页面

PC和移动端页面的主要差异在于 转化页面 (点阅读原文后的页面)不同,另外PC端在页面和转化都可直接露出二维码。

但是移动端用户扫二维码不方便,转化页面玩家们就有不同的形式。

案例1直接凸显二维码, 案例2 也是强化了二维码,但给了用户一个提示。

案例3给了用户2个清晰的选择,介绍了添加步骤, 案例4 在3的基础上优化了UI,重点突出复制按钮。

重点提示:

1、设计页面的时候,PC页面和移动页面分开来,不要共用一套页面。

2、移动页面转化设计形式,直接用案例4就可以,要想创新就在这个基数上优化。

3、技术给出的投放链接格式,请用类似以html为结尾的形式,xxxxxxx.com/index101.html?id=32424&ss=baidu,并且开发页面的时候不要搞嵌套,就纯html代码。这样做的目的是有助于SEO排名,如果能把页面生成物理静态页面更好,特别遇到数据库问题,可以正常投放避免真金白银的损失。

七、数据跟踪

要想跟踪到以下详细数据,用户必须通过扫 带参数的二维码 才可以。

移动端许多用户会选择复制,然后通过搜一搜关注公众号,这个过程是没有跟踪数据的,只能靠预估,或者通过复制的行为去反推一个值。

有实力的技术团队可以自己开发渠道统计后台,时间紧张的当然也可以用第三方,比如微号帮的渠道二维生成功能。

八、投放策略

1、初级阶段

客观的难题是移动端跟踪数据困难,只能算个总体的账,所以初级阶段还是优先盯着PC端,通过PC的数据积累后,再把物料同步到移动上去。

2、稳定阶段

稳定阶段PC和移动的预算保持一致,PC除了重疾词,也保持其他流量的多元化。

移动端重点盯产品词和重疾词,效果稳定后,方可拓展其他流量。

3、拓量阶段

要进去拓量阶段,起码日均消费至少达到5万以上,实际上百度的PC流量支撑不了拓展的需求,那时间和精力应该转移到移动端上,据说上量后移动的预算差不多可以占比到90%。

九、推广执行

1、关键词选择,与传统保险差异化

传统保险对骗局、忽悠、陷阱等包含词是屏蔽的,投放公众号这些词反而是重点词。

2、创意的撰写,以疑问或自问自答形式

3、投放地域

从历史投放数据看,目标用户大部分来自经济发达的地区,初期投放可控制一二线城市和省会城市,投放进入稳定期直接开启全国投放。

4、投放时间

工作日时间里,PC投放当天需求高峰在上午10点到下午4点之间,周末需求量会下滑比较严重。

移动端的流量比较分散,但是流量高峰一般都从午饭后开始。

十、优化问题

1、物料上线后,一直没流量怎么办?

答:建议用百度客户端一口气把账户全部搭建好后,一起上传进行审核,一起开启投放。

2、上线投放后,关注的成本非常高。

答:查看下搜索词报告,搜索词与对应的着陆页是否相关,如果不是最合适的,替换其他页面测试。

3、增加流量一定要提高出价吗?

答:如果用出价的方式,一般都是没辙了才这么干。建议出价在2元到4元之间,选择一个整体出价,然后初期就不要去调价格了,重点优化转化数据就行。

最后笔者想说的是,优化中会有无数个问题,各种不同突发状况,特别是团队之间的配合,我有个原则就是,谁花钱谁负责,有成果一定是整个团队的。

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