案例分析｜如何利用百度推广有效加粉？可复制的实战案例！

保险行业实战案例。

在互联网的寒冬里，许多朋友一直在重复问自己，还有什么项目可以做的，或者能来营收的？今天的主题，笔者就聊聊2019年比较火的项目之一互联网保险，再准确点说是 互联网保险经纪 。

朋友问怎么判断的，粗略点说只要一个新玩法，短时间广告投入日均过几十万甚至超过百万，个人就认为这个属于标准化产品，目标人群有普适性，营销就存在可复制性。

在以上的市场背景下，笔者本次以 百度渠道推广保险公众号为案例 ，分享推广要怎么干，运营如何配合，才能把效果做起来，看了文章后也可以举一反三到其他行业。

一、花钱目的

通过关键词定向筛选有投保的意向用户，在公众号或者微信群等其他聊天工具，以聊天方式促成成交转化。

百度竞价加粉营销路径流程

从图中看出路径有5个节点，相比表单形式 ，这个路径还是挺复杂，并且很多人一般都会怀疑这样做有没有效果，这里笔者明确告诉你有效果。

具体我们先来看看 实时广告案例 ，看看别人的素材、页面，怎么承接用户的。

第1步 投放的百度关键词广告

第2步 微信公众号文章软文页面

第3步 扫二维码或搜索进群、关注公众号等

第4步销售跟进用户、运营反馈业绩

可能到这里，有些人一定会问，真的这么简单吗，好像真的不难？

其实也不是这么简单，但是难度确实不高，老酒装新瓶嘛。

但是即使这样，笔者之前开始投放保险的时候，也是二丈和尚摸不着头脑，实在项目做不起来，压力下夜晚深思后终于找到了原因， 不懂行业 。

后来花时间恶补了一些保险常识，收集了一些研究报告，大体上对行业有了简单的认知，效果才上升了。

保险经纪这个事情能做成的原因笔者觉得有三点：

1、近几年用户需求其实非常强烈，但是保险这个东西普通人还真不能通过一句话就能搞懂，加上传统保险公司还是以保险代理人销售为主，线上又是冷冰冰的商城模式，这个潜在的需求也一直堵着。

2、保险产品的同质化比较严重，各个渠道销售的产品也大同小异，或者你不能想象保险公司出新产品就跟换袜子似的。

3、本质上保险的销售就变为了渠道的流量之争，假如你干过互联网就很有优势。

这个时候我们再回顾下花钱目的，是告诉用户你心里的疑惑找我们呗，而不是吆喝人家来买买买！！！

二、了解行业

为什么说我们要干的是解决疑惑？这个是业务属性决定的。

投广告的都知道，直接找有立即购买的欲望的人，不是转化率更高吗？

但实际上这个就是保险无可奈何的悖论。

要知道，什么人才会主动去买保险？

一般都是受外在的刺激，比如看了某条新闻，或者身边熟悉人的出现了某个重大事情，集合自身情况才会萌生买此类的想法。就跟坐飞机比较多的人，会买航空意外险，但是保险公司喜欢吗，这类人出险概率偏高，获客成本也高昂，真的赚不到啥钱。

所以保险公司喜欢的是那些被动买保险的人，稀里糊涂被保险的人，被危言耸听吓到的人，买就买了吧，花钱买个安心！

这个情况就需要通过 软文的形式去触发用户，教育用户 ，最好以第三方中立的身份产生交集。

第三方的身份背后实际上就是保险中介，包括：保险代理、保险经纪、保险公估。

保险代理和保险经纪公司主要帮助保险公司销售产品，但是保险经纪实力大于保险代理，并且可以为客户设计产品，跟保险公司进行谈判。

两者主要的区别是：保险经纪能提供多家保险公司的产品，保险代理只能代理一家保险公司的产品。

下面笔者整理了下各个保险公司销售模式对比：

保险销售三种模式

这三种不同的模式，决定了获客的数量、获客的成本、推荐的保险产品存在较大的差异，其中 社群的模式优势比较明显 。

第一、社群的营销套路多，对广泛的人群，可以无限的细分答疑解惑；

第二、营销与传统的保险公司形成差异化竞争，获客数量大且成本低，有流量红利；

第三、组合保险的形式提高了客单价，也就有了一定了利润空间，对前台获客成本要求比较弹性。

那保险经纪公司干这个事情是不是挺合适的，毕竟它代表的是用户利益。

确实哪里都好，但也不是人人都可以干的，难点就在于怎么获客，大面积的获客，公司的销售能力一定要强（笔者听说招聘保险销售人才还挺难的），对于行业的政策在这里就不讨论了。

三、目标人群

在确定目标人群之前，笔者带不懂保险的先了解下保险产品分类，描红的是我们要关注的。

保险产品细分表

从上图中商业保险种类有：意外险、健康险、寿险、养老保险、家财险等等，其中普通人需要的主要有意外险、重疾险、医疗险、寿险、车险。

因为财险比较特殊，有些还是被强制上险，人群受众小转化难度高，大部分保险公司都关注的是人身保险这块。如果再从客单价来看，人身保险中一些产品首次才几百钱的，比如意外险都不是关注重点了。

所以保险经纪公司主要推荐的核心产品是重疾险（保费可一次性缴完），同时会搭配寿险、医疗险、意外险。

家庭保险个性定制方案

现在 目标人群 可以确定了：

1、对有重疾险需求的用户截流，直接推荐方案；

2、对被动不清楚明确需求的用户，需要重复测试中立文章引导。

到这里可能又有朋友说，你前面讲了那么多，直接问老板或者领导要啥用户不就可以了吗。

对的当然要问老板了，而且还要找销售去交流，更重要的是要亲自研究下行业，带着行业的理解执行环节就接地气了，让其他合作配合出活的人有个锚，方向也偏不了。

四、内容制作

执行环节第一步需要 编辑去写软文 ，软文的标题最好还是投放负责人自己提需求，软文详情内容可由编辑自由发挥了。

软文总体词汇规律是：被坑、大坑、坑货、总之很多坑；陷阱、警示、误区、套路，好不好、值不值、怎么样、不注意、别轻易、别瞎买、别跟风、要三思、要。。。

软文内容结构规律：首先一到两行引言（哎呀保险这个太难懂了好多坑），接着专家出场点题（我是专家听我说说这几个方面），然后详细内容输出（对比分析类尽量带表格），最后要有一段内容是承上启下的，方便截断内容引导用户到微信号上。

搜索词对应的软文页面

五、搭建平台

从目前每家做的情况来看，不管微信号也好，加群也好，最终都会引导到 微信服务号 上去。

为什么是服务号？

微信规定，订阅号不能调用带参数的二维码，所以订阅号无法生成二维码。

搭建整个流程差不多7个步骤：

1、开通云服务器

2、注册域名（有的飘过）

3、申请备案（有的飘过）

4、弄个 node 后台代码，验证token

5、服务器上部署代码，链接文章库、CRM等

6、公众号开启，服务器配置

7、测试功能，关注、会话

详细技术笔者也不太懂，就简单过了。

六、页面制作

目前玩社群保险的大部分页面风格都是 仿公众号 ，此页面风格无论是pc还是移动都可以使用，没任何问题，可照搬。

软文标准化页面

PC和移动端页面的主要差异在于 转化页面 （点阅读原文后的页面）不同，另外PC端在页面和转化都可直接露出二维码。

但是移动端用户扫二维码不方便，转化页面玩家们就有不同的形式。

案例1直接凸显二维码， 案例2 也是强化了二维码，但给了用户一个提示。

案例3给了用户2个清晰的选择，介绍了添加步骤， 案例4 在3的基础上优化了UI，重点突出复制按钮。

重点提示：

1、设计页面的时候，PC页面和移动页面分开来，不要共用一套页面。

2、移动页面转化设计形式，直接用案例4就可以，要想创新就在这个基数上优化。

3、技术给出的投放链接格式，请用类似以html为结尾的形式，xxxxxxx.com/index101.html?id=32424&ss=baidu，并且开发页面的时候不要搞嵌套，就纯html代码。这样做的目的是有助于SEO排名，如果能把页面生成物理静态页面更好，特别遇到数据库问题，可以正常投放避免真金白银的损失。

七、数据跟踪

要想跟踪到以下详细数据，用户必须通过扫 带参数的二维码 才可以。

移动端许多用户会选择复制，然后通过搜一搜关注公众号，这个过程是没有跟踪数据的，只能靠预估，或者通过复制的行为去反推一个值。

有实力的技术团队可以自己开发渠道统计后台，时间紧张的当然也可以用第三方，比如微号帮的渠道二维生成功能。

八、投放策略

1、初级阶段

客观的难题是移动端跟踪数据困难，只能算个总体的账，所以初级阶段还是优先盯着PC端，通过PC的数据积累后，再把物料同步到移动上去。

2、稳定阶段

稳定阶段PC和移动的预算保持一致，PC除了重疾词，也保持其他流量的多元化。

移动端重点盯产品词和重疾词，效果稳定后，方可拓展其他流量。

3、拓量阶段

要进去拓量阶段，起码日均消费至少达到5万以上，实际上百度的PC流量支撑不了拓展的需求，那时间和精力应该转移到移动端上，据说上量后移动的预算差不多可以占比到90%。

九、推广执行

1、关键词选择，与传统保险差异化

传统保险对骗局、忽悠、陷阱等包含词是屏蔽的，投放公众号这些词反而是重点词。

2、创意的撰写，以疑问或自问自答形式

3、投放地域

从历史投放数据看，目标用户大部分来自经济发达的地区，初期投放可控制一二线城市和省会城市，投放进入稳定期直接开启全国投放。

4、投放时间

工作日时间里，PC投放当天需求高峰在上午10点到下午4点之间，周末需求量会下滑比较严重。

移动端的流量比较分散，但是流量高峰一般都从午饭后开始。

十、优化问题

1、物料上线后，一直没流量怎么办？

答：建议用百度客户端一口气把账户全部搭建好后，一起上传进行审核，一起开启投放。

2、上线投放后，关注的成本非常高。

答：查看下搜索词报告，搜索词与对应的着陆页是否相关，如果不是最合适的，替换其他页面测试。

3、增加流量一定要提高出价吗？

答：如果用出价的方式，一般都是没辙了才这么干。建议出价在2元到4元之间，选择一个整体出价，然后初期就不要去调价格了，重点优化转化数据就行。

最后笔者想说的是，优化中会有无数个问题，各种不同突发状况，特别是团队之间的配合，我有个原则就是，谁花钱谁负责，有成果一定是整个团队的。