冲浪板抖音,将载字节于游戏红海跳动多久?

文 | 竞核

从魔性的非主流产品演变成互联网市场新的巨头,抖音只用了3年。

根据抖音官方公布的数据来看,2019年抖音DAU增速将近60%,并于2020年1月5日突破4亿大关。

从DAU数据来讲,抖音与2019年双十一DAU达4.6亿的淘宝不相上下。有所不同的是,抖音的主要收入来源是信息流广告。

AppGrowing2018年发布的抖音广告分析报告显示,抖音广告数投放中游戏行业占比最高,为34.48%。

强大的流量基础有利于游戏发行,而游戏正是抖音流量变现的主要方式。

头条系手游分发渠道声量加大

近几年,国内手游发行市场变化明显。随着传统应用商店渠道效应弱化,超级APP逐渐接管移动互联网流量入口,买量成为手游推广的重要方式。

从行业时间线来看,手游行业流量格局从第三方应用商店(联运)和手机硬件厂商应用商店(联运)发生转变,不断趋向超级APP(买量)+垂直社区(联运)的模式。

相比内容驱动和渠道驱动,一体化驱动的市场集中度优势明显。早期内容驱动下,爆款游戏成为渠道争抢的内容;渠道驱动下,龙头渠道在流量格局的话语权明显。

随着市场竞争逐日激烈,头部流量渠道不再是一家独大,渠道综合实力比拼成为CP选择的要素,一体化驱动明显。

在此背景下,字节跳动开始走进游戏广告主们的“视界”。

字节跳动成立于2012年,公司依靠今日头条、抖音两大爆款APP获取的流量,依靠信息流广告进行变现,实现了现象级增长。

2016年字节跳动营收达60亿,2017年营收为160亿,2018年营收达到500亿,2019年营收超过1400亿,年均增速超过200%。

单拿2018年来说,抖音等短视频新渠道涌现,开辟了更多的创新玩法。随着新渠道的拓展,抢占短视频渠道成为游戏买量的新趋势。

据国家市场监督管理总局统计,2018年互联网广告的市场总规模为 3694.23 亿元,增速达 24.21%,创近 5 年新高。其中头条广告增速高达 212.5%,腾讯广告增速 44%。

要知道游戏是中国最大的互联网广告主行业。据悉“头条系”30-40%的收入来自游戏买量广告。 

也就是说,字节跳动已成为手游买量市场不容忽视的势力。

DataEye—ADX在《2019移动游戏全年买量白皮书》中,也将头条系和腾讯系划分到手游买量渠道第一类渠道。

在笔者看来,在手游买量市场,字节跳动正以愈发强大的姿态挑战腾讯的垄断地位。

需要指出的是,字节跳动并未满足于买量市场,从其近年来在游戏团队建设、中重度游戏研发代理等一系列行动可以看出,其欲在游戏行业弄出更大的动静。

字节跳动屯粮揽兵做游戏

俗话说:“兵马未动,粮草先行。”对于征战游戏行业的字节跳动来说也是如此。

2018年,字节跳动着手布局游戏领域。2018年1月,西瓜视频上线游戏直播业务,在随后的6月开始招募手游和端游的游戏主播,并为张大仙等十位头部游戏主播拍摄短纪录片。

可惜好景不长,腾讯状告字节跳动旗下多款产品直播内容侵权。后续广州知识产权法院裁定,要求字节跳动旗下西瓜视频、小火山视频等多个平台,停止直播《王者荣耀》、《英雄联盟》和《穿越火线》等多款腾讯游戏。

与之相对的,2019年快手直播的日活跃用户超1亿,其中游戏直播的用户超过了5000万,游戏直播日活跃用户则达到了3500万,超过了虎牙与斗鱼的日活总和。

进军游戏行业第一战,字节跳动在游戏直播领域不啻为一场败仗。好在字节跳动找到了除游戏直播外的另一条通道——休闲小游戏。 

2018年6月14日,今日头条上线了“今日游戏”模块,包括了各类游戏产品以及游戏自媒体的内容。8月,抖音开通了抖音游戏官方账号。10月,抖音和今日头条先后上线小程序,随后今日头条正式上线小游戏功能。

字节跳动的小游戏爆发于2019年。背靠抖音、今日头条等多个流量平台,2019年字节跳动打造了《音跃球球》、《我功夫特牛》等多个休闲小游戏爆款。

如今抖音官方发布小游戏,也意味着字节跳动在向游戏上游进发。不过这还不足以与掌握多款头部中重度游戏的腾讯相抗衡。

2019年6月,字节跳动组建百人团队,开始了以自研游戏为主的“绿洲计划”,主要针对中重度游戏的开发。从2019年字节跳动收购游戏公司、挖角游戏人才等一系列动作可以看出,其布局游戏行业的决心。

2019年3月字节跳动斥资过亿人民币从三七互娱手中购入墨鹍科技,其后又收购了上禾网络科技(上海)有限公司45.19%的股权(核心成员则来自腾讯、网易等“游戏”大厂)。

同年4月前完美世界高级总监王奎武加入字节跳动,其擅长开发传统MMORPG游戏。12月,字节跳动收购AI游戏技术研发商深极智能。

据了解,字节跳动将游戏业务分为两大板块,以休闲游戏研运为主的商业化部门,以独代、研发中重度游戏的战略部门。 

字节跳动已经在北京、上海、深圳和杭州四地组建了核心的游戏团队,分别在MMORPG手游、知名IP、ARPG游戏和吸纳游戏人才四个方面,打造字节跳动游戏棋盘核心。

进入2020年,字节跳动游戏团队规模已过千人。 

在中重度游戏层面,字节跳动的表现还未可知,毕竟与腾讯、网易相比起其还没有足以支撑内容。不过这种背靠流量分发高效的抖音、今日头条的未知性,也正是其让巨头厂商担忧所在。

抖音远不止如此

正如之前所说,头条系在整个游戏买量市场占据较大的份额。而抖音作为字节跳动旗下重磅产品,其流量分发的效率之高也是有目共睹的。

2019年2月18日,抖音推出首款小游戏——《音跃球球》,魔性洗脑的音乐游戏风格,使其在同类产品中迅速脱颖而出。

同年6月18日,《音跃球球》上线App Store,并于8月25日首次登顶App Store游戏免费榜,国庆期间更是连续多天霸占榜首。据七麦数据显示,《音跃球球》ios版目前下载量预估突破了1500万。

此外,2019年9月23日,由字节跳动旗下商业化团队Ohayoo发行的《我功夫特牛》,截至2020年1月15日ios版下载量预估也突破了1100万。

值得提出的是,《音乐球球》是抖音平台推出的首款小游戏,《我功夫特牛》作为Roguelike超休闲产品后起之秀,也得益于抖音在推广方面的支持。

从抖音话题搜索数据来看,#我功夫特牛#抖音话题相关视频有1.4万个,播放量更是超过18.2亿次。

据DataEye-ADX不完全统计,《音跃球球》的抖音投放占比为37.06%,《我功夫特牛》的抖音投放占比为39.13%。不过除了字节跳动研发或代理的游戏产品外,各大游戏厂商通过头条系渠道投放广告买量的现象也趋热度化。

综合App Store游戏免费榜前10名产品和闯奇数数据显示,10款游戏中6款游戏在头条系渠道投放广告,抖音是主要投放渠道。

其中免费榜第一名的《阳光养猪场》25天内,投放素材1472组,投放创意组3916次,抖音占比70.27%、火山极速版28.81%。

需要提出的是,《阳光养猪场》于2019年11月26日开启头条系广告投放,并于当日该作ios版日下载量达到峰值229961次。

除了买量、流水分成外,部分企业基于抖音开启了新的商业收入点,比如姚记科技设立了专做投放优化的营销代理型公司。

纵观2019年,字节跳动在休闲游戏市场逐渐累积了属于自己的游戏打法,跑通了基于自身的流量平台到游戏产品,再到变现的一套游戏发行逻辑。

可相比腾讯手握MOBA、FPS、吃鸡、自走棋等多个品类爆款手游,字节跳动虽在休闲、小游戏方面表现卓著,但还远远不够。

在笔者看来,字节跳动借助旗下抖音、今日头条等多个流量平台,以休闲游戏作为突破口无可厚非,也是值得肯定的。不过对其来说,后续的发展更需要中重度爆款游戏的支撑,代理联运必不可少,自研尤为重要。

背靠流量平台,通过研运一体步入垄断才是生存的根本。这也是字节跳动正在做的。

作为头条系重磅产品的抖音,势将化作字节跳动于游戏红海上的冲浪板。

至于其将冲向何方,跳动多久,尚未可知? (本文首发钛媒体)

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