社交还能创新吗——QQ或许是那个突围样本

1月14日,腾讯QQ对外宣布,正式上线微信直接转账到QQ的服务。QQ钱包和微信支付两大金融工具的首次打通融合,让QQ支付场景的拓宽具备了更大的渠道基础。

如果愿意回溯,会发现这样的功能新增颇为频繁——特别是对于一款拥有数亿活跃用户、功能已经非常丰富的头部产品而言,一直保持内在创新的思考和实践,并不容易。

腾讯QQ宣布支持微信直接转账到QQ​

1999年,深圳赛格科技园的两个用户,见证了第一版QQ——99A Beta1的诞生,人们习惯把它标记为中国社交启始的原点。历史见证了二十一年来 ,这两位用户——马化腾、张志东执掌腾讯这家科技巨擘跨越发展的超速度。

二十一年来,QQ从一个简单的通讯工具逐渐发展成为中国社交领域的旗舰之作,作为社交领域分化演变的核心中枢,QQ似乎从未老去:

2019年00后用户社交行为数据报告出炉,数据仍显示其永葆产品的年轻活力,50%的QQ会员是QQ后,QQ空间每天发布的说说中高达67%来自00后。

作为研究中国社交产品成长路径的必需线索,QQ在互联网人心中都留下了难以磨灭的印迹。从80后尚且记忆犹新的公共聊天室和99b版本语音聊天,到90后耳熟能详的QQ游戏和QQ空间,再到如今00后感觉稀疏平常的厘米秀和聊天斗图,QQ悄然承载了三代人青春的标签符号。

(QQ斗图和各类表情包)

如今,从QQ起步的腾讯已将社交版图扩延出多样化、垂直化的多层结构,但腾讯创业之初的QQ仍是各路产品人的创新启蒙之地。无数新功能伴随社交战略流变展露,将难以具象的冷冰冰的产品,驯化成为富于情感寄托的沟通伴侣,这必然伴随价值观的打磨沉淀。

跨过二十一年,作为中国社交先驱产品的QQ,也许正以价值观思考统领社交创新,以快乐和趣味的沟通表达推动中国社交秩序演变。

年轻社交突围,强化用户场景之役

从1999至今如果要为QQ发展定一组关键词,那不管怎么组合,都一定包括“变化”。

拥抱变化,不恐惧带来的成本。这是QQ自诞生伊始便写入的一项特别的基因,这种不惧改变的勇气与信仰驱动着整个QQ团队,让QQ随时可以挑战外界变化,甚至主动求变。

用户行为是外在环境变化的投射。二十一年来,由技术进步和文化交融带来的人群观念、思想、行为改变,让身处现实世界和虚拟空间中的新人类成为新社交场景的塑造者。

戈夫曼的“拟剧理论”是场景论的最早起源之处,他富于洞见地指出人在不同场景会扮演不同角色,从而来适应舞台环境的变化。

不难发现:从PC互联时代走到移动互联时代,用户行为特征已发生天翻地覆的转变;只有跟上这种节奏,并在产品使用场景中找到落地点,才能保持对年轻用户持续的吸引力。

而强化用户场景体验,也自然成为拥有6.5亿月活,已成社交沟通方式标配的QQ,进行社交创新的核心策略。

孤点弱连接,通讯工具定位,曾是QQ作为腾讯创业起始的产品语言,它已经在开放式社交观念冲击下,向集群强连接、生活社交平台的身份转变——来自社科院的报告显示,年轻人拥有更长的好友关系链,而互联网基础设施的逐渐成熟,也让身处信息爆炸时代的个体拥有更多的多场景交互机会。

正因此,基于市场判断的产品创新策略,从两个方面为QQ带来实质变化:

一是 开放式社交关系和网络技术进步带来沟通效率、社交好友关系的大幅提升和扩充 ,这让当代年轻人之间的沟通完成度极大取决于沟通效率的高低和沟通趣味性的强弱。QQ的解决方案,是围绕多种通信方式进行关于效率和趣味的双面升级改造。

(QQ语音进度条功能)

比如QQ围绕语音信道增添了进度条拖拽定点控制功能,让QQ成为整个社交产品圈拥有语音定位收听功能的产品;视频聊天也创新且同时颇具挑战性的支持16路视频同时通话,让小集体的在线群聊得以完整实现。而斗图、匿名群聊、好友关系也赋予升级体系,则打开了趣味性社交的大门。

二是 人物标签化 。初心资本发布的研究报告显示:00后更愿意用兴趣标签描述自己和他们——在各大社交平台自发成立以“标签”为名的组织,聚合和自己相同爱好/话题/社交需求的朋友,成为00后讲求个性、希望充分地展现自己、表达观点的行为模式。

QQ各种丰富的红包玩法

所以,为“好友”这个单维度属性附加外在标签描述,成为QQ功能创新的思考逻辑,它是更强调个性和自我的当代年轻人在社交空间中打出的“明牌”。一年来,QQ用户场景不再含蓄隐藏,而更富于变化的加入了许多新功能,以“养草”、“养火”为代表的互动标识让年轻人友谊的建立过程得到见证,群标识的引入给予群聊更多的鼓励与乐趣。画图红包、语音红包、接龙红包的“才艺比拼”,为年轻用户扩增自我表达欲望提供了丰富资源。

其实,用户场景的强化,也意味着打造社交产品的思考,需要改变社交产品等同于沟通工具的单向定位,要让场景下的用户表达成为产品解决的核心问题放在桌面——而QQ通过功能创新,传递的不仅是沟通工具维度上的升级思考,也包括个人社交的重要表达工具的革新尝试。

QQ秀进化到交互体验更丰富的3D厘米秀,社交聊天窗口中整合进“一起听歌”功能,让个人兴趣爱好构筑的连接更为紧密,这些功能创新都是社交场景哲学的外显,从各用户为中心向其关系链进行散状分发,最快建立起同圈层结构。这也让人想起QQ个人介绍页面一个个标签点亮的语言表达,十余年来它仍是人们追逐的社交形象。

QQ一起听歌功能

2019年,QQ甚至将表情包做进了语音里,进一步丰富交流的趣味性;支持对聊天记录进行滚动长截图,还能自动提取图中文字编辑,可谓创新与实用的巧妙结合。在这其中,我们无处不感受到“保持危机感”、“拥有年轻能力”的产品团队价值观。

从巧妙化解信息流扩增时代的焦虑经济,到利用强标签兴趣文化的兴盛,QQ不是产品理念的灌输者,而一直是创新的思考者和洞见者。

不只是关系链,QQ的社交留存哲学

让沟通更加快乐,这是QQ在今天承担的社交使命。它也成为QQ打造社交留存的关键词——没错,社交产品也是需要谈留存的,它是2019年那场新兴社交产品比拼惨淡收场的原因。即便如头条系流量扶持的多闪,仍无法解决抖音大流量导入和流量补贴结束后的留存问题。

作为产品创新的关键难点,QQ只谈关系链当然是不够的。在中国社交圈拥有不错的关系链沉积作为基础固然是优势,但人群沟通习惯和文化偏好的变化速度更快,QQ必须贴合社交沟通功能元素,不断强化快乐社交、酷社交的定位,以延伸社交连接网络的广度和深度。

也就是说,在用户选择多样,社交关系拥有更多层次和需求的当下,探索解决陌生关系建立和熟人关系的加深,就需要一改孤点导入用户的思路,将人脉关系的传导抽象为关系深度、空间广度的耕作与铺陈,这是两个产品策略的基础逻辑。

关于深度,QQ以前面提到的趣味性迎战,将沟通场景和用户之间的粘性,以用户行为标签散射为路径,传导击发更深处的人脉,鼓励交错连接关系。

QQ扩列分化瓦解社交定点沟通的枯燥无味,开放话题标签引导用户加速形成上下层关系交融,再通过群娱乐性工具的丰富,让陌生关系的碰撞制造出更多可能性、话题性,多管齐下地推进社交网络深度,如地基般坚不可摧。

关于广度,QQ以企业平台业务为后备资源,为前端产品使用提供覆盖范围更广的社交场景选择。例如QQ看点,分明是填补“社交货币”所需的信息流,Now直播则意在联动腾讯泛娱乐平台弥补社交工具之外的话题空间广度,破洞动漫、PUPU读书,则大幅增添用户探索的兴趣边界,增加用户与产品之间的交互动作和连接触点。

QQ丰富的连接触点

冷热关系,陌生熟悉之分,职场社交和图片社交各自垂直分裂,中国社交产品创新,不论是产品人还是用户,都面临不止一种压力。

消解竞争恐惧有两种路径,一种是建立基于场景需求的短连接,曾希望杀入社交的王欣的产品马桶MT就是如此考虑的,匿名关系让社交冲突获得更大的容错,与2017年火遍北美的Monkey产品理念异曲同工;另一种则是让沟通模式的载体多元化,这也是QQ不再局限于文字沟通创新,而是联动语音、视频、直播、弹幕、标签、表情等等信道,展开全域内容创新升级的原因。

在流量更难获取和运营的时代,如何分化营销和导流本身的局限性,在社会关系发展中通过产品策略创新找到和用户同步的节拍,这是讨论QQ产品给我们带来的重要启发意义。

做用户和自己热爱的产品

业界流行的说法是:QQ是产品人的黄埔军校。所谓军校,一定是其有输出被广大人群接受的规训的能力,而这种能力的基础,必然包括勇敢和热爱。

为尝试者喝彩,是QQ鼓励创新变革的组织文化,它让这所“学校”的学生,把“做自己热爱的产品”当成信奉的圭臬。

的确,月活已达7.31亿的QQ,永不停歇的功能创新扩宽了年轻用户进入的桥梁,它是敢于创新,检验创新的社交空间。只有在这种空间内,才能始终保持创新思考和创新实践的战略定力,才能成为产品人心之向往的象牙塔。

围绕社交沟通和社交表达,功能创新究竟还能再做一些什么?这是腾讯金融场景快速成长、游戏场景趋势向好的2020年,值得期待的答案。

只有做自己热爱的产品,才能获得用户的喜爱。已经走过21年的QQ,仍是今天社交产品竞争的重要角色。而企鹅图标,早已不仅仅是一个简单的沟通工具,它以不惧变化的价值观,已经推动这一普通社交渠道向社交活动空间、甚至社会文化生活符号演变。

本文由人人都是产品经理社区专栏作家@奉政坊 原创发布,未经许可,禁止转载

题图来自网络

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