产品经理如何分析产品价值(上)

当你在决策的时候其实内心都会去权衡,换到互联网产品体验也是一样,用户在使用产品时候也会有权衡。有些产品经理总觉得自己做的功能很好,用户需求也存在,但为什么上线后效果总是达不到预期?那么产品经理要如何分析产品价值?

之前有篇文章谈到了 如何理解/分析有效需求

  1. 理解用户的有效需求,分析用户角度的收益/成本比。
  2. 产品经理权衡解决方案的价值,甚至存在多种解决方案,选择对自己更有价值的方案。

然后看到有几个读者反馈的问题主要是:针对我所举的山上卖1000块钱的水的例子和即使买不起水也存在对应需求。 但我是从产品经理角度去给你分析用户的角度,而非从用户角度去分析用户的需求。

区别在于用户只要有欲望就有需求,而产品需要去评估需求的价值。有些产品可以用更低廉的替代品或者仿制品去替代,但有些产品不行比如药物。

就像早些时候美国的一些抗癌药厂,发现欧美和印度的消费能力差距很大,然后采取了价格歧视的定价策略,高价卖富有买家,低价卖贫穷买家。后来发现没赚着钱,钱都给黄牛代购挣去了,后来直接放弃了印度市场。

这就是我想表达的需求分析其中一个点,那今天这篇就借着再解释上篇文章观点,然后下篇再谈下我理解的产品价值吧。

其实山上水不管举例多少钱,都是为了表达用户在消费或决定体验时候觉得这收益是大于成本的,也就是所谓的值得,而能够形成购买需求也是要有这个前提。以自身经历去回想下,在那些具备购买力而没有进行购买的场景,到底是因为什么而没买。

是因为价格贵?还是内心觉得产品体验不值得?

当你在决策的时候其实内心都会去权衡,换到互联网产品体验也是一样,用户在使用产品时候也会有权衡。有些产品经理总觉得自己做的功能很好,用户需求也存在,但为什么上线后效果总是达不到预期。即使功能也能满足用户的需求,但为什么用户使用意愿不高呢?

如果之前上篇文章提出的有效需求还是不好理解,想到可以借助俞军老师的价值公式再理解一下:

产品价值=(新体验-旧体验)-换用成本。

简单解释一下,新体验就是新产品功能能够解决用户问题的新体验;旧体验就是问题原来已有的解决方案;换用成本就是从旧的解决方案换到新的解决方案所花费的成本。而等式右边就是新功能的价值。

举个例子:就像windows的操作系统,从win7开始以后,用户迭代升级意愿就不是很强烈了。微软推出win8、win10后的很长一段时间,win7的市场占用率还是第一。

因为win7以后的新操作系统体验来说差别不算太大,win7也挺好用,而且升级也还麻烦,新系统可能还会有漏洞。(新体验-旧体验)并不高,而换用成本很高,那价值就很小甚至为负的,通过价值公式也可以解释为什么用户不愿意升级。

回到有效需求观点,(新体验-旧体验)就是我所定义的用户期待收益,而迁移成本就是所定义的用户付出成本。

俞军老师的产品价值公式已经很经典了,但为什么还要跟你聊我的观点?

主要原因还是我还是不太能理解俞军老师的公式,虽然很早之前就看过了,我不知道定义域也不知道使用范围到哪里,更不能消化成自己的方法来指导工作。

比如:当两个产品体验差不多的时候,没法更好地获取用户,通过补贴的方式吸引用户来试用,甚至可以从竞争对手那里夺取用户?

像之前O2O的千团大战、外卖大战、移动打车大战和共享单车大战。其实产品层面上的体验大差不差。一开始竞争对手很多,大家都有一定初始的用户量。

通过金钱的补贴去获取新的用户,甚至挖竞品的用户,用户量和订单量都上来了,其他竞争对手就慢慢消亡了。自从滴滴和快的大战后,新的创业赛道需要补贴抢占市场尤为明显。

从互联网红利逐渐消失后,当市场上不仅仅只有一个产品解决方案时候,而且都没太多差异化明显的功能时候,这些产品对于用户的吸引力是大差不差的。

当新功能的体验不足以让覆盖用户付出成本去更换,那就通过增加补贴或奖励之类的形式去吸引用户,增加新功能对于用户的期待收益。

还有一些裂变套路玩法,商品需要分享让朋友助力砍价,能够获取到更优惠的价格。一些产品建立会员积分或成长体系等等,用户打卡签到、浏览新闻、观看广告等等,用户能够获取一定的积分或商城货币权益。

这些基本常用的增长方法,产品经理为了提升产品的拉新、提升留存或者占用用户时长,而拿出一部分权益来返还给用户,用户通过消费自己的社交货币、消费自己的时间去换取对应的权益。

但其实在这时候用户就开始已经分层了,这些权益对于有些人来说收益非常小,但他的时间成本或者社交货币很高,他就不会去浪费时间在这些功能上;而有些人的时间成本很低,闲着也是闲着,还不如去参与些活动还能攒积分打折扣。

如果功能的目标用户群体不对,功能上线后的效果就是很差。这个有效需求定义是作为用户去消费某款产品时候,内心到底怎么想的,进而进行一些主观上的一种总结概括,也是对于人们行为上的思考。

功能体验或者竞品调研时,由己及人,同理心感同用户的体验感受;去思考那些好的功能,好的产品经理如何考虑。

再直白点就是自己在需要设计功能去解决一个需求时候,先想想自己是个用户会不会试用这个功能,有没有现成的解决方案能满足,没有这个功能影不影响到自己的效率等等。

通过自己作为用户去体验功能、揣度用户和产品经理的心理,甚至预测用户产品的市场受众。当然因为人的局限性,环境和经历不一样,多少会产生误差,但是适用群体多大以及误差多大,得需要自己不断跟不同的人交流和调整误差。

回归一下,理解起来就这么一句,有效需求是用户期待得到的收益大于愿意付出的成本。

因为成本和收益都是人主观上的东西,期待里边的变量特别多。会因为人的不同而不同,也会因为相同的人在不同场景下不同等等。你就需要去揣度用户会在不同情景下的心理和可接受程度,可以用一些技巧,去提升用户心理上的收益,或者去降低心理上的成本。

  • 比如一些打卡或者助力,连续投入才有用,否则就会失效,慢慢地增加用户的沉没成本。
  • 还有现在的视频网站,一些热播剧很多人在追。电视剧是免费的,一集一集放出让人追着,但是呢充了会员的往往能比免费的多早看一集。这样子也增加了用户被人剧透的风险,甚至电视剧讨论都插不上话。所以呢风险即收益,被剧透的风险就因人而异是否充会员了。
  • 还有一些刷屏朋友圈的活动,这些活动不外乎都能帮人增加社交货币或自我满足感,比如:展示自己的特征属性、星座好运、隐形炫富、自黑自嘲等等……

作为产品新人,在面对有一些好的产品,你去体验。然后去感受下为什么这种功能做的好,为什么我会沉迷于这种东西等等。这样你就会慢慢体会和积累到一些核心本质的东西,而不是记住形式。

时代和用户都是会变的,积累方案加上了解自己的用户,以后才有可能做出有价值的功能,而不仅仅是“抄”竞品。

关于上篇文章有效需求的解释到这就结束了,这只是从我个人习惯思考的角度去解释现象,因为这几天看到关于微视的讨论,想了一下,就结合观点谈谈个人怎么看吧。

现在腾讯极力去给微视导流,为了阻止字节跳动的抖音发展,现在结果来看还挺惨淡。不知道点赞数和评论数是否确切,但确实看上差了几个量级。内容上体验发现两边短视频水平差距就好像一个是浙江卫视,另一个就像地方电视台。

因为微视和抖音都是泛资讯和娱乐产品,关键是需要生产型用户生产优质内容,消费型用户的成本不外乎再下载一个app,觉得哪边内容有趣就去哪边了。而关键的就是,如何吸引更多用户进行创作生产好的消费资讯。

没有好的短视频内容,自然留不住用户,再多的红包都只是被薅羊毛。

腾讯开始倒流狙击时候,抖音已经有很大的用户量了。大Kol们已经发现能接入广告了,有自己的商业模式了,在抖音这边有足够多的流量和广告收入,进而又会吸引到更多优秀的自媒体团队来创作。因为抖音推荐流量池机制,只让好的短视频推到热门,用户刷抖音的新鲜感就不断被满足,整个体系形成一个正反馈。

如何吸引众多优秀的自媒体团队去微视这就是最大的坎儿了,而能够吸引众多优秀的短视频自媒体就是有足够的用户和流量,而没有好的内容也吸引不到用户,就变成了先有鸡还是先有蛋的问题。

这也只是我所能理解的难题,我也并没有好的解决办法,但总会想着微视团队会有什么办法破局。

我大体猜一下破局可能就是先解决流量的问题。重新找到适合产品特定的用户群,走工具型产品路线。可以是技术流vlog,提供各种炸裂视频剪辑合成工具;或者是创意流,不断提供各种好玩的表情渲染合成。

先保证短视频的质量,因为这两种都容易从高处流向大众普及。保证初始质量,才能保证吸引后来者创作的调性。自然流量起来后,才有可能会吸引其他平台中尾部自媒体。

以上就是自己的一些想法,希望能对你有用。

作者:拾贰团长,文艺心没文艺范产品新人。微信公众号:拾贰漫谈,微信:qjq15165199663

本文由 @拾贰团长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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