疫情之下,区域乳企如何“逆天改命”

本文来自公众号“快消(ID:fbc180)”,作者:侯军伟,原文标 题:《 “逆天改命”?区域乳企必须知道的改变和机会 》,题图来自IC photo。

疫情凶猛,近年来的乳业双巨头也异常“凶猛”,在他们不断攻城略地的同时,区域乳企的生存空间被一压再压。而如今,疫情来了。

2020年初的这场新冠疫情,必将对整个乳品市场的发展产生巨大的影响,这主要体现在消费行为的变化,从而带来企业的变化。当前大小乳企均受困于此,物流运输受限、生产受限、销售受限,这对于每一个乳品企业来说,都是最艰难的时刻。那么区域乳企会因为地域优势而拥有“逆转”的机会吗?

这场疫情,无疑将给消费者带来三大变化——

1. 购买行为发生变化

这次疫情导致消费者足不出户,只能通过网上进行购物,特别是生鲜类产品,原来都会去菜场、生鲜超市购买,现在只能通过线上进行购买。可目前受限于物流配送,零售店面基本都处于停业状态,大部分线上购买的产品,都是通过社区社群进行购买,这些社群都是以社区周边的店为基础,周围2公里的配送范围,进行产品的销售。而消费者原来都是到店里进行购买,现在通过微信群进行购买,也很方便。并且,店主会把产品分类好,下单后,还可以送到家。我们认为,这次疫情后,这种消费行为会继续延续,并且可能成为一种稳定的购买行为。

2. 对乳品的认知提升

疫情至今,医学专家多次提到,免疫力、抵抗力强的患者更易于康复,因此建议大家多食用牛奶、酸奶等营养食品。同时,各类媒体对此信息的传播力度又很大,从百度搜索指数看,“免疫力”的搜索量明显提高,说明消费者对这个功能的关注程度变高。

特别是媒体对“乳品中的蛋白具有较好的免疫力提升功能,酸奶中的益生菌具有促进消化吸收,改善肠道微生态环境的功能”的宣传,都将进一步提升消费者对于乳品价值的认知。关注健康,从日常做起,乳品是最易于实现的食品,认知的变化将会进一步扩大乳品的消费量。

3. 获取信息的方式变化

近年来,互联网已成为年轻人重要的信息获取来源,但这次疫情,将互联网的使用群体进一步扩大了,老年人也开始关注互联网的使用,从而促使互联网成为覆盖全群体的媒介。

在日常生活中,无论是社会信息、当地新闻,还是商业活动 (如产品团购、秒杀活动等) ,短视频、微信朋友圈成为重要的信息来源。 获取信息的方式变化,也为企业在疫情后的传播提供了方向,如何充分利用新媒体,这将成为一个课题。

当前,乳业产业链上下游不能有效衔接,原奶充足,而消费市场停滞,企业整体销量下滑,但市场消费的需求是旺盛的,只是短期无法满足。

基于以上,当下的现状也会给乳品企业带来三大机会:

1. 消费者购物方式的变化,为区域乳业进入网销领域提供了最佳时机

疫情期间,消费者被自行隔离在家,如何进行日常消费的购买?目前的主流形式就是通过社群进行购买。

观察发现,疫情期的大部分社群,都是以社区为地域单位而形成的、以购物为核心的网上组织。以社区为单位,其目标消费群体非常精准,基本都是周边不超过2公里的当地居民,通过这次疫情,消费者通过社区社群购买产品更为频繁,这会导致消费者形成习惯。消费者在群内下单,并且预付款之后,店主会把产品送到楼下,消费者下楼取货。

消费者的这种消费行为,为乳品企业的社群营销提供了机遇。

传统的销售模式是以线下店面销售为主,而通过社区社群,则完全可以把线下的销售搬到网上。对于社群的运营者来说,不需要存储货物,订单产生之后,乳品企业进行配送即可;对企业来说,这不仅开辟了新的销售渠道,更为消费者提供了新的服务方式。

国内很多区域型乳品企业都有自己的乳品专卖店,如果以店面为中心,以社群为经营手段,完全可以打通线上线下,从而提高对目标消费群体的销售覆盖,扩大销售规模,充分利用当前消费者的消费习惯,进入到网销领域。

2. 消费者对健康更加关注,提升免疫力等方向的产品存在巨大机会

此次疫情期间,提升免疫力和抵抗力成为热点词汇。在乳品中,能够提升抵抗力和免疫力的产品方向主要有两类;一类是低温酸奶方向,一类是常温乳品方向。

对于低温酸奶的产品方向,添加益生菌是基础,其中有五种类别值得关注:一是添加了益生菌和益生元的产品,通过益生元来强化益生菌的作用;二是多种益生菌,强化产品的功效,关键是产品的活性益生菌要足够多,必须让消费者食用后,有功效;三是益生菌+口味类型的产品,毕竟产品的口味是消费者的第一选择;四是益生菌+营养素 (比如钙、铁、锌、硒等) ,这种复合功能的产品,强化产品的双重卖点;五是益生菌+低脂 (0乳糖) 等类型的产品。

在全民健身的当下,有更多的90后、95后的年轻消费者,对于脂肪的摄入比较关注,企业可以做益生菌类的低脂型酸奶;老龄化所带来的是中老年人这个群体,他们有消费能力,但常见的疾病也很多,比如糖尿病等,对于此类消费者,企业可以通过做0乳糖的酸奶,满足这些细分市场消费群体的需求。

对于常温乳品的方向,我们认为普通牛奶通过添加营养物质,提升产品的功能,符合消费者对于免疫力、抵抗力等的需求,除此之外,高蛋白类乳品会成为消费者选择的重点。

3. 到家业务会进一步发展,从“送奶到户”向“送奶到场”转型

传统的乳品企业都有送奶到户业务,这个业务的核心是服务,在这次疫情之下,乳品的到家业务在不同程度上也受到了影响,但在疫情结束之后,随着消费者对乳品价值认识的提高,送到家的需求将会进一步的扩大。

我认为,“送奶到家”业务将会向“送奶到场”方向转型,其关键在于“场”,这是指消费者的消费场景。近年来外卖业务的发展是基于消费者“懒”的特点,不愿意出门,而送到家,既方便,又省时省力。乳品到家业务的扩展必然是消费场景的扩展。

在疫情期, 更多人享受的到家服务,也会转化为更多的“到场”服务。 比如办公室的餐后、下午茶时间、比如聚会的临时性需求等。除此之外,周期购的业务服务也会进一步的强化,更适合于常温乳品,比如每周定期送奶,每次送一箱,刚好喝一周等。

疫情肆虐,是危机,也是机会,区域型乳业只有看到这一点,在疫情期能够做好准备,才能够在疫情过后,快速地抓住消费反弹的机会,从而获得增长。

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