《庆余年》追剧风波背后:国内的会员为啥这么坑?

本文来自微信公众号: 西洋参考(iwestworld) ,作者:西洋君,题图来自:《庆余年》

喜欢追剧的朋友,最近不少都在高强度吐槽腾讯视频和爱奇艺。可能是出于年底业绩的考量,这两家视频网站在反向用户体验的提高上铆足了劲,在最近热播的网剧《庆余年》上动起了心思。

正常情况下,各大视频网站独占播放的剧,通常划分为付费VIP用户和非付费用户两个群体,付费用户追剧进度领先,“免广告”,可以选择更高清画质。而现在,腾讯视频和爱奇艺在以上基础上又推出了会员限时超前点播。

简单说就是VIP用户再多掏钱,可以在下次更新前再多看6集,到下次更新再回到同一起跑线,被观众调侃为VIP中P。而价格出来也是惊掉不少人眼球,50元,多看6集。

这还不是最让观众不满的。 现在更尴尬的问题是,由于播放进度不同,非正常渠道用户 (比如YouTube以及一众盗版视频网站) 进度始终领先国内观众,而且质量不打折扣,甚至免去广告烦恼。 大家花钱充VIP与其说是支持正版,不如说是因为正版网站提供了更好的服务。可现在,正版的服务真的好吗?

为了不受广告打扰,在更新的第一时间看平台独占播放的剧,用户购买视频网站的会员,然后发现剧是可以看了,广告还是少不了,没有了各种30秒~90秒的超长广告,各种无法跳过的“会员专属广告”又冒出来了。

在你看剧的时候,边边角角也会时不时冒出各种无法屏蔽更无法忽视的动态广告,尤为过分的是剧中还会插入由本剧“原班人马”打造的各种广告帮你出戏。这还没说这几年的广告大量都是与P2P相关。

借用网友的吐槽:VIP是花钱当孙子,现在加50,让你当儿子

视频网站依靠广告谋生当然无可厚非,观众选择花钱去广告也是理所当然。可以说全球所有的视频网站都在寻找盈利和用户体验之间的平衡点。在国外视频网站哟呕吐呗上同样充斥着大量各种形式的广告,尽管相比于国内的广告,这些广告大部分可以跳过,且相对“制作精良”,但依然影响观看体验。

所以很多人选择开通会员YouTube Premium。而开通会员之后,不仅视频中的广告不再出现,界面上的广告也不复存在,整个变得很清爽。除了很实诚地去广告,该会员还提供一些内容和功能上的优化,比如4K画质、后台播放、离线缓存等功能。同时,这个会员还可以同时享有YouTube Music的服务……

除了YouTube,采用会员订阅制度的Netflix对于影视剧爱好者来说应该更受欢迎。

优秀的内容是吸引会员付费的基础

今年3月31日,Netflix宣布已经拥有全球付费订阅用户数1.48亿人,主要新增用户来自于美国以外地区。Netflix在2018年总营收达到158亿美元,同比增长35%,运营利润较上一年度几乎翻了一倍,达到16亿美元。 这其中,98%都来自会员费。

相比之下,国内的视频网站在实行会员制的同时,仍旧依赖广告费收入。以国内视频网站头部爱奇艺为例,2018年爱奇艺首次实现会员费收入超过广告收入,占到了43%,广告收入则下降到了37%。所以,你在付费购买了会员的同时,仍要被迫观看专属广告。

换句话说,国内的视频网站,既有传统分享网站的广告,也有订阅网站的独占节目点播收费,别人赚的钱我也赚,别人提供的服务我打折扣。究其背后的原因,恐怕就是因为愿意掏钱买会员的人才是高价值用户,把广告投放给他们效果才是最好的,广告商也更愿意买单,可是又说好了买会员没广告,怎么办呢?

恐怕正是因为这样,所以干脆羊毛就逮着一只薅,又推出了超前点映这种服务。据说,这并不是国内视频网站第一次采取这种手段。就这种吃相,从目前来看,视频网站的盈利还是个问题,不得不说也是当代一大奇景。

很多时候,国内的会员服务都处于“不得不”和“无所谓”尴尬境地。不得不,你不开会员就没有办法享受服务,尽管这个服务要打多少折扣消费者心里完全没底;无所谓,这个消费无论如何都要发生,开个会员当甜头,100元消费换1积分,100积分抵1元现金这种会员不知道开来干嘛。真正带来优质服务的会员,都是建立在大额消费基础上的,日常生活中会员带来的实际便利少之又少。

如果说会员制的营销本质,是通过制造高级感和提供优惠吸引顾客,那国内的大部分会员是反其道行之,不成为会员则根本享受不到合格的服务。这样吸引而来的会员,内心也是抵触的,更谈不上成为忠实用户,可以说是害了视频网站本身又恶心了用户。

会员甚至成为坑钱套路

这里我们可以对比一下亚马逊会员。2005年,亚马逊推出 Prime 会员,每年79 美元,提供免费两日的送货到达服务。2014年3月,亚马逊Prime 会员价格调整至99美元,提供的服务包括:

  • 两日送达的免费送货;

  • 无限量的音乐影视;

  • 无限量照片存储空间;

  • 超过一百万本的 Kindle 免费电子书借阅;

  • 参与 Prime Day 的数千项促销;

  • 部分地区当日达;

  • 预缴费 25% 折扣;

  • 其他各种优惠和优先机会。

可以看出,Prime 会员所享受的福利之高,远远超过了价格本身。根据公开报道,11%的美国人都是Prime 会员;38%的美国家庭都在使用亚马逊的 Prime 会员服务。 不难看出,只要给出相应的服务,会员费用是很容易被接受的。

当然,这也和美国会员制度历史悠久,群众基础比较广泛有关。除了商业上的应用,还有各种非盈利社团协会,也都是采取会员制度。比如美国汽车协会,一个拥有百年历史的non-profit北美汽车联盟,1902年在美国芝加哥建立。通过缴纳最低59美元最高120美元的会员费,可以享受到包括紧急道路救援、提供旅行指南、酒店租车旅行优惠、保险等等服务。现在这个协会在美国有超过5400万会员。

今年8月27日登陆上海的美国最大连锁会员制仓储超市Costco,更是让美国的会员制超市被中国熟知。开业当天,可容纳上千辆汽车的停车场很快爆满,等待停车需要三个小时,超市周边交通全部红色预警,入口处排起长队。

在那一天,上海市气象局发布了橙色高温预警。进入超市后情况也没有好到哪里去,热门商品引得不少人争抢,结账排队要两个多小时。Costco没有预估到上海人民如此高涨的热情,不得不在下午宣布暂停营业,希望顾客避免前往。

上海市民当然是见多识广和精打细算的,这家美国超市之所以能吸引这么多人前往,主要原因就是其采用的会员制度。Costco于1983年在华盛顿州西雅图开始运营。截至2018年5月13日,Costco在全球经营749个仓储式门店,除美国本土的519个,其余的开到了世界各地,这次落户上海是其来大陆开拓市场的首次尝试。

作为会员制零售公司,Costco只向会员开放。在美国,消费者可以选择精英卡和普通卡,年费分别为120美元/年与60美元/年,其中精英会员可以享受一年内销售金额2%返利,以及其它一些优惠。消费者如果在一年内取消会员卡,Costco还会退回相应的会费。

来到中国之后,Costco基本是照搬了之前的制度,在价格上给出了更大的优惠。开业前会员年费是199元 (附赠一张家庭卡,可同时进6位成人,还可另外带一两个小朋友) ,开业后涨到299元,相比于美国,这个价格也是实在优惠。尤为关键的是,如此低下的门槛背后,是Costco内超低定价的优质商品:

53度的飞天茅台酒,现在市面上已经炒到3000元左右一瓶,并且还买不到,而Costco只卖1498元,比茅台厂家零售指导价还低1块钱。五粮液也只卖919.9元。

Chloe、Burberry、Boss等品牌的香水,一口价399.9元/瓶。

一只烤鸡37块9,每盒28个的可颂42块9,30枚草鸡蛋25块9……

看到这种情况, 相信很多人都懂了,开业的火爆背后,是我们并不陌生的“薅羊毛”党 。果不其然,当羊毛薅尽,Costco做了本地化调整,马上迎来了一波退会员卡热潮,停车场爆满进门排队的盛景也不复存在。

会员制,是Costco在美国和其他地方生存的基础,取得了不小的成功。2018年世界财富500强排行榜中,Costco位于第35名。2017财年营业收入1290.25亿美元 (约8861.4亿元人民币) ,同比增长8.7% ,自2010财年以来,实现八年营业收入持续增长。

Costco截至2018年5月13日拥有付费会员4940万,总计会员卡持有人数9030万,直接带来会员费收入28.5亿美元。Costco平均每个持卡会员,每年的消费额约为1400美元。Costco的会员续费率保持在90%。

自创立以来,Costco就以“量大、质优、价格低”为突出特点,目标瞄准中等收入群体,即消费者只要购买了Costco会员,就能享受价格优势。 会员制度背后的逻辑是,中产阶层是忠诚度较高的一群人,一旦他们认定了一个品牌,就会持续不断地进行回购 ,Costco的产品把控能力显然取得了他们的信任。目前会员会已成为Costco最大的收入来源,每年都为Costco贡献近70%的收入。

以上的数据给了Costco信心在中国复制同样的模式,因为中国快速增长的中产阶级正是Costco会员制的目标客户,只是在本地化这一点他们还是想的太过简单。

在中国,太难享受到真正物超所值的会员服务,消费者很难说从心里认可这样的消费习惯。看看我们身边大大小小会员不得不说,在中国的消费者印象中,会员的价值都太低了,会员这个制度也被过度使用,包括VIP、尊享、定制这样的名头,大量性价比超低的会员策略透支了人们对这一制度的信任。Costco数十年如一日坚持不变会员制度,而在国内你刚开通的会员可能下个月就开始削减福利,改变算法让你大喊上当。

年轻人更为熟悉的可能就是游戏领域,习惯了国内免费游戏的玩家,很难接受国外200元~500元定游戏。尽管前者打着免费的名号,实际是游戏内到处都是充值入口,vip1~vip18,一不小心就充值上万,充钱越多就越强的完全体垃圾,而后者是世界一流工作室耗时数年精心打造的艺术品。普通会员,vip会员,黄金vip会员,钻石vip会员,超级vip会员,至尊vip会员,不知道的人,还以为早就被消灭的等级制度又在中国秽土转生了。

很多观念一旦形成就很难改变,和人有没有钱没多大关系。混迹各种盗版资源网站的大多数都是消费能力很强的人,他们在吃喝玩乐上从不会亏待自己,但要他们付费购买一套正版软件那是万万不可能的,“哪有这样的事,从来都是免费的”“版权费慈禧太后帮我付过了的”。

盘点一下自己开通过的五花八门的会员,真正带来优惠的是哪些,鸡肋的是哪些?你心目中最物超所值的会员是哪个?

本文来自微信公众号: 西洋参考(iwestworld) ,作者:西洋君

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