Keep 被“深喉”,但这事值得刷屏吗?

想要在社交网络时代生存,真的需要警惕一切形式的“舆论一边倒”。

因为虽然“舆论监督权”是客观存在的,但随着。在这种情况下,“舆论监督”作为公共事件的参与方式便具有先天的局限性,即所谓的“舆论监督”归根结底也只是来自外部视角的观察结果,既无法取代当事主体真正地推动事件的解决,也基本不需要为事件的变化与发展负责。

再考虑到“话语权在移动互联网时代不断下放分发”的大背景,能够实现社交网络语境的“舆论一边倒”,基本就意味着两种结果:

1. 舆论会变成公关工具,实现舆论监督之外的诉求(比如商业竞争成为了主要诉求,“更好满足需求”等核心价值被后置甚至舍弃);

2. 舆论氛围的扭曲也终究会留下印记,加速形成不正常的市场环境;

但遗憾的是这样的现象似乎变得越来越频繁了。尤其是当关于Keep的传闻与讨论,逐渐在行业语境中开始被集中引导向“Keep开始出现滑铁卢式衰败”、“Keep已经流失掉创业之初的那份初心”时,已经有太多的事情在这场舆论潮中被引导去了奇怪的方向。

Keep 到底被爆料了什么?

其实关于“刻意引导舆论”这件事,有一个很简单的应对策略,那就是尽可能地去阅读第一手资料,而不是第三方解读或者任何形式删减改编的转述。具体到所谓的“深喉爆料Keep”事件,从目前大部分相关文章的标注来源看,本轮舆情的第一手资料来自一篇名为《Keep的困顿与终局》的文章。

不过需要注意的是这里存在着一个雷区:《Keep的困顿与终局》并不是一篇陈述事实的报道,而是一面杂糅了事实与观点的分析解读,而这样的定位差别会带来非常大的区别。

简单来说,虽然事实与观点在人们表达的时候有着不同且鲜明的职能分工——即事实是对客观存在的事物或现象的记录,只有“是和不是”的分别,而观点则是基于个体积累对事实的理解,天然地会受到个体视野、积累、情绪等因素的影响——但由于事实是观点形成的基础,很多时候观点也会带上事实一起表述,观点和事实也就常常在人们的交流过程中相互混淆。

这种混淆显然会带来不小的麻烦,尤其是在公共事件中,一旦无法清晰事实与观点的边界、将观点混淆为事实,很容易造成公众注意力的跑偏,实际议题的解决也在这个过程中无法被顺利推进。

《Keep的困顿与终局》存在的问题就在这里。在这篇文章中我们可以看到大量“结合事实进行表述的观点”,而这些“结合事实进行表述的观点”在之后的一系列讨论中被大量混淆为了“事实”,成为话题基础引发出新的话题。

比如开头第一部分对于Keep办公环境的描写时,作者先是罗列了一系列员工福利减少的迹象,然后在段尾加上了一句定语“这家公司遇到麻烦了”——在没有更多论述的情况下,这样的定语显然是一次基于作者本人个体经验进行的判断。

所以面对这样一篇能够引起行业层面热烈讨论的内容时,我们有必要严格按照“观点”和“事实”的定义去对内容本身进行重新解构。具体到本轮舆情,在暂且不讨论“真实与否”的前提下,在剥掉“基于作者的个人积累出发而产生的观点”后,《Keep的困顿与终局》这篇所谓的“深厚爆料”,其内容大概可以归结为以下三件事:

-Keep进行了积极的业务探索,这些探索包括且不限于扩大受众人群、开拓全新业务板块(智能硬件、Keepland、轻食)、打造社区;

-Keep积极探索的同时,有两个关键数据的表现引起了人们的“关注”:DAU并没有明显的增长(长期稳定在400万的量级上下)、商业投入过重(当然没有写出具体数据);

-出现了可能与积极探索相关的连带现象,比如开头提到的裁员传闻、用户量下降等等。

当然不可否认的是,这三件事同样包含着不小的信息量,也存在着推导出《Keep的困顿与终局》这篇文章观点的可能。但同样不可否认的是,无论什么形式的解读也取代它们成为舆情发展的基础,这样的地位也不应该被任何修饰或者延伸解读所影响。

至于为什么仍然有不少受过专业训练、了解企业运行基础规则的媒体人,发生这样的混淆并进行预设立场下的解读,那就是另一个问题了。

我们该以什么样的姿势围观 keep

如果我们一定要对Keep近期发生的一系列动态进行讨论,并试图推动这轮舆情产生一个有建设意义的成果,其实最合适的方式是将Keep还原为一个尊重市场规律、合理合法参与市场竞争的企业,并将行业还原为一个拥有合理市场规律、允许企业进行合理合法竞争的环境。而通过这样的还原,我们不难得出两个更有实际意义的问题:

-在企业层面上,这样一系列动态代表着什么?

-在行业层面上,同品类的企业在相同的问题上,做得又如何呢?

先来说说第一个问题。在大多数人的印象里,Keep毫无疑问是如今中文互联网世界里的明星产品,并完成了大量的影响力输出,比如他们的slogan“自律给我自由”在发布后很快成为了那段时间最火的网络流行语,出现在社交网络的各个角落中。用比较概括的说法,Keep是一款“流量”充足的产品,充足到能够成为运动健身垂类的代名词,也造成了人们对于Keep(或者说对于明星产品)的最大误解:

名气这么大的公司,一定很赚钱吧。

当然“名气大”和“赚钱”肯定不是一对矛盾的反义词,行业内有不少公司能够实现名利双收,但最现实的问题在于“影响力”对于一家成熟企业是一个必要不充分的条件。

也就是说一家成熟的企业除了要能够制造影响力,更重要的是有稳定的商业模式、有不可取代的行业分工、有能够与竞争拉开足够差距的差异。最最重要的是,这些稳定的商业模式、不可取代的行业分工、拉开差距的差异能够被市场所接受,而不是在强加之后引起受众的“哗变”。

所以我们可以将Keep积极的业务探索看做是一种企业的求生,但也需要认识到的是,这种积极的业务探索一家企业成长的必经之路——想要真正意义上的“活着”,肯定要学会自己吃饭——在这个过程中无论是交学费还是拿文凭都是正常现象。

唯一可能有些不同的是,“先制造影响力”的策略一方面给予了Keep足够的成长资源,另一方面也因为过早地聚集“注意力”,压缩了这家企业走完这段必经之路的剩余时间。正如我开头所说的那样,直接导致参与到舆论监督当中的关注度远远大于事件本身的实际价值,让许多事件得到了与其本身不匹配的关注度,从而不得不以“不匹配”的方式进行解决。

至于第二个问题,大概是所有垂类产品共有的通病。垂类产品冷启动的逻辑,通常是通过“硬核的垂直需求”来驱动目标受众们从大平台转移到自己的平台里。也定义了受众们所谓的“产品初心”,即一个完全垂直于自己需求的产品,不会为任何多余的商业化因素来破坏体验。

所以垂类产品如何在“安抚好用户”的前提下实现商业化,一直是个老大难问题,至今没有任何比较好的解决方案。你甚至能够在垂类产品中,看到宁愿为了保持“硬核氛围”无限延迟商业化进程的案例,比如下图是某一年的懂球帝,为了强调“产品的不忘初心”,创始人陈聪居然直播生气。

在这样的大环境下,或许“不交学费”才是我们应该刷屏的话题。

结语

我一直认为任何负面舆论的产生,都不应该从黑公关的逻辑出发来解决问题。因为在这样的前提下,解决方案很有可能陷入“动机论”的死循环而跳过了整个环节中的核心问题。

然而人们也常常忽略的是,负面舆论的解决其实也是一个双向问题,即创业者/企业不仅需要拿出主动合理的解决方案,舆论也需要留出空间让事情的解决流程顺利地走完。

但遗憾地是,陷入“舆论一边倒”所产生的行为,正在加速形成一种不良的舆论氛围,让舆论被公关化创造了可能,也最终会让创业者很拧巴地活着——商业竞争和用户体验,谁是互联网公司最优先的正义,这个本来清楚的问题或许现在真的混淆了。

所以,还是那句老生常谈,警惕一切形式的“舆论一边倒”,请相信自己的独立判断。

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