产品经理用数据驱动产品增长实践

最近有朋友提起其客户对某推荐产品赞不绝口,了解后发现,其夸赞的正是小乐帝去年底花了几个月时间做的wordpress推荐插件。从结果来讲,这款产品只能算是“叫好不叫座”的产品,在站长群体内口碑和声量很好,但无奈PC互联网退潮,站长群体大量流失,其背后代表的流量从质量和数量上都称不上乐观。在错误的方向上,产品价值做的再好,也只是对抗趋势的“螳臂当车”。但从做这款产品的过程,是用数据驱动产品增长的绝佳实践。

用数据说话

近期花了相当的精力在招聘上,面对不同履历背景的求职者,如何才能识别出是否与招聘需求匹配,并非需要关注其描述的业务细节,关键在于其能否从抽象的角度,讲清楚其业务的输入输出,尤其是输出,能否以让同行理解的数据结果,感受到其努力及其成果。

在公司做产品也是同样道理,并非每个职能口的人都能深入了解业务和产品方案或功能细节,那么如何更好协作和量化产出呢?数据是一种很好的语言,客观可衡量成果及进一步投入的方向。

起初做wordpress插件时,主要依赖某站长同事对站长群体的感性理解,拍OKR目标也多是拍脑门,缺少有效可行的调研,但北极星指标是明确的就是流量。借人蹭资源,花了两个月终于将产品推上线,并做了简单的数据统计,衡量流量和站长活跃情况。

后从软文导流插件下载数与实际注册数有比较大的gap,于是使用Google Analytics观测漏斗转化情况,并且基于站长技术能力薄弱及域名即网站账号的思路,进一步简化插件使用流程,去掉了注册/登录环节,同时预装详情页相关文章场景。即安装插件后,不再有漏斗转化的问题,因为毋需站长做任何事情,就能使用,即一键使用。不再有看插件安装注册漏斗转化的需求了。

从0-1构建推荐插件产品,将产品推上线,再根据实际问题,用数据去衡量和理解产品业务状态,再指导行动,插件产品才完成了从无到有的蜕变。

数据驱动决策

初入行在门户公司,并不太重视数据驱动业务。当时听到今日头条管理扁平化,以数据说话,还是为之一振。很多传统公司如今依然将数据看成产品业务的副产品,甚至不少公司能够接受采用SaaS服务做推荐,将最核心的数据资产拱手于人,无法发挥出数据最大价值。但随着体制外人口红利消失,体制内强调降本增效,数据驱动下的精细化运营,将会是越来越多公司的选择。

完成推荐插件0-1之后,插件增长的主要瓶颈来自于渠道瓶颈。各种站长论坛随着站长群体的没落,辉煌不再,洗过几遍用户之后就难再有增量;即便上了wordpress官方市场,并做了SEO,自然增量也有限,无法实现爆发式增长。于是迫切寻找可以带来稳定增长的渠道,当时映入眼帘的渠道有第三方主题和第三方插件,思路类似于app预装在手机中,推荐插件可以跟随主题和插件一起分发。

当时渠道资源以主题为主,就先以主题预装为突破口。艰难地蹭资源将主题预装上线后,激活用户量比之前快几十倍到上百倍,欣喜之余,推动更多主题接入。但欣喜劲没过,发现一个问题,站长数量虽然猛烈增长,但流量并没有以同样速度增长。为了查明原因,做了留存统计,发现主题渠道留存很低,当时主要考虑可能主题太老的缘故,无法很好起到留存和带量的作用。之后又与某第三方插件合作,由于其采集功能为站长刚需,因此乐观预计会带来实质的用户与流量双增长。

后又出差到广东谈方案落地,花费很多努力将合作产品推动上线后,推荐插件迎来了猛烈的增长,留存率也比主题预装好3-4倍,印证了互联网“高频带低频”的产品设计思路。但由于产品规模有限,快速增长了一两周就逐步平稳了。此时的流量量级,仍称不上性感。后又采用浏览器插件,对一些论坛站做了流量预估。逐步意识到论坛相比于个人博客为主的wordpress生态有更大的流量挖掘空间,但此时管理层已无心再做此业务。小乐帝也就维稳修bug为主了。

数据驱动最佳实践

从整个做推荐插件的点点滴滴中,先后采用了数据分析中的数据概览、漏斗转化、留存分析、渠道分析等经典分析方法,助力推荐插件从0-1,到用户量增长,再到流量实质增长。不断通过数据表现,加深业务认知和驱动下一步决策。

这个过程中,除了研发资源本身不足外,提数据需求和推动上线,本身虽然重要,但并非直接业务相关。期间虽然用过GA数据分析,但受限于GA本身缺少服务,需要研发人员懂埋点,业务人员懂业务才行,对企业工作人员数据和业务认知要求较高。能做到数据驱动,本身是一个门槛较高的事情。

基于以上的经验与认知,逐步意识到如今公司做的事情的核心价值:一方面,标准工具有效降低企业开发成本,促进业务人员将精力投入到业务本身;一方面,优质的服务真正将赋能做到位,避免工具虽好用不起来的尴尬(GA情形),提升企业对数据驱动决策的认知提升。

最后,如果基于数据驱动实践,事情仍然难以推动和获取资源支持,就要意识到这件事情本身对企业价值有限,苦守坚持固然壮烈,寻找内外部发挥自身价值机会,则显得对自己和家人更负责任。

来源:小乐帝@产品经理读书会(books_for_pm)

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