良品铺子上市前夜,百草味二度易主,作价50亿

编者按:本文为创业邦专栏,作者 田甜 杨绚然,未经授权不得转载。

不到四年,先联姻后转手,赚得40亿!

随着好想你一纸公告,其出售旗下的标的百草味已经标好了价格,只待好想你股东大会表决及得到相关监管部门批准。但从各利益相关方表态来看,这笔交易已是板上钉钉。

2020年2月23日晚间,好想你发布公告,公司与百事公司已达成最终协议,以7.05亿美元价格(折合人民币约49.53亿元)出售旗下杭州郝姆斯食品有限公司。杭州郝姆斯食品公司是休闲零食品牌“百草味”的运营主体。

2016年8月,好想你斥资9.6亿元,以现金+发行股份的方式全资收购百草味,百草味也借此成为国内最早登陆资本市场的互联网休闲零食品牌。

彼时,这笔收购案包含双方对赌协议。好想你给予百草味资金、生产及仓储物流等多方资源支持,百草味则承诺公司在2016年至2018年净利润分别达到5500万元、8500万元、1.1亿元。

百草味2016-2018年年报数据显示,百草味这三年的净利润分别为5567.57万元、8668.05万元,1.39亿元。百草味实现了对赌协议目标,而且,增长后劲十足。2018年百草味营业收入占到好想你总营收78.56%,2019年双11,百草味全渠道销售额达5亿元,同比增长突破50%,成为零食类领涨品牌。

随着三只松鼠、良品铺子先后登陆资本市场,互联网休闲零食发展得如火如荼。在行业一片大好的形势下,好想你为何出售旗下百草味这笔优质资产?这笔交易对于各方意味着什么?

缘何出售百草味?

在璀璨资本合伙人韩晓玮看来,这是一笔“三赢”的交易。虽然这起跨国并购案后续长远影响如何,不确定因素仍然存在。

好想你创立于1992年,经过多年发展已成为红枣行业龙头企业,并于2011年在深圳中小企业板上市。2016年那场作价9.6亿元的大并购,被看作是传统食品企业并购互联网食品企业第一案。

如今对于好想你,出售百草味无疑是笔划算的买卖。

2019年6月三只松鼠上市,2020年2月24日良品铺子上市,休闲零食行业的竞争已经白热化。

好想你对外表示,郝姆斯(百草味)在内的休闲食品企业都面临较大的竞争压力,新零售、短视频等新渠道的兴起一方面增加了竞争的不确定性,同时也需要市场参与者投入更多资源,特别是线下新零售领域,需要市场参与者投入大额资本性支出。

这时抽身而出,可使好想你自身免于面对竞争带来的“不确定性”,早早将收益落袋为安。根据好想你公告,交易完成后,好想你将偿还部分银行贷款,降低资产负债率和财务费用,为后续持续发展提供资金保障。

在这场并购资本局里,尝到甜头的好想你也可利用这笔资金继续挖掘其他好公司,并夯实自身业务。

“我们假设好想你能够重新发掘、孵化下一个百草味,再陪伴它一段时间,这对于好想你自身是有好处的。好想你很大概率会用好这笔资金,毕竟它已经尝到过甜头。”韩晓玮向创业邦表示。

好想你董事长石聚彬表示,未来好想你将聚焦红枣主业,拓展地方特色农产品,围绕红枣延伸产业链,提升价值链,打造供应链。

此外,好想你还将围绕主业,投资并购优秀的食品企业,实现公司持续、稳定、健康发展。

在韩晓玮看来,在收购百草味之前,好想你是传统品牌,品类相对单一,对于坚果领域、互联网品牌的打法很陌生,与百草味联姻近四年,好想你已经学习了互联网打法,如果用得好,可拓展自身其他业务。

对于百草味,竞争带来的压力也使得它希望找到更强大的依托,百事则可以在资金、品牌、商超资源方面为百草味加持。百草味董事长邱浩群表示,“我们相信百事公司的品牌力、渠道力以及遍布全球的供应链网络将帮助我们进一步实现并拓展这一目标。”

百事公司大中华区首席执行官柯睿楠则表示:“百草味丰富的产品品类、轻资产和聚焦电商的模式与我们中国的现有业务高度互补,我们致力于加速全球主要市场的增长并进一步实践‘植根中国,服务中国,携手中国’这一长期承诺。”

由此可见,这起并购案,三方也算各取所需,各得其所。

百草味养成记

如今,百草味涉足电商已有10年。

2010年,成立7年的百草味关闭了所有线下门店,转战电商,近乎孤注一掷。当时,行业里已有几家零食品牌,不久后像三只松鼠这样的互联网品牌也快速崛起。

当时,百草味的销售额仅为0.23亿元。如今,百草味已拥有1000+个SKU,涵盖坚果、果干、糕点、肉类等品类,会员数量达到7000万。2019年,百草味交易额达到60亿人民币,近几年一直保持持续增长。

百草味快速增长背后,有赖于多方面努力。

第一,在产品创新上持续探索。近几年,零食品牌深受同质化困扰,各家都在保持快速推出新品,但都难以避免陷入价格战。同样是从坚果起家的百草味一直努力打破固有玩法,试图通过内容加持打造产品。

2019年,百草味推出了全新项目“百味千寻”,打破了以消费人群划分的固有思路,通过时节和情景切入,告诉消费者在特定时节、情景之下,应该怎么吃。在人造肉爆火之后,百草味还推出了“人造肉肠”,紧跟潮流。

第二,善于品牌营销。在品牌营销上,百草味自成一派。在代言人的选择方面,百草味在杨洋爆红之前就锁定了他为代言人,后来又早早地锁定易烊千玺,杨洋、易烊千玺都是深受Z世代喜爱的男明星。

百草味在影视剧植入上也拥有一套完整打法。百草味植入的热播剧《三生三世十里桃花》《我的前半生》均为百草味带来不错的口碑和销量。比如《我的前半生》中所植入的抱抱果,使这款商品的搜索指数最高达21000,相比开播前增长了约18000,涨幅将近6倍;单品销量较前月增加了167万件,增幅约为53%。

第三,精准的渠道选择。在线上流量较为便宜时,百草味关闭线下门店,把精力集中在线上。近两年,随着线上流量越来越贵,同行们纷纷转战线下,百草味也重回线下。

2017年,百草味开始全渠道布局,通过阿里零售通、京东新通路进行线下铺货。2019年6月,百草味开出了第一家线下门店。截至2020年1月,百草味在线下已开出了10家新零售门店,包括零食优选店、品牌体验店、旗舰店。

在具体的做法上,百草味所开出的零食优选店SKU保持在400个左右,核心主打10元价格带,同时还设置了爆品专区、进口专区、儿童零食专区、场景体验区。此外,百草味还计划进驻社区、写字楼等,尝试过联合店、渠道店等不同的业态形式。

百事公司大中华区首席执行官柯睿楠表示:“我们期待借助百草味的品牌创新和消费者洞察能力,推动百事公司其他主要市场的创新和发展。”

被500强收购后的命运

百草味卖身百事消息传出后,三只松鼠创始人章燎原的言论耐人寻味。

章燎原在微信朋友圈表示:“百草味,是一个值得尊敬的友商,他们把跟随策略做到极致并努力创新才有今天的百草味,但这一切随着所谓500企业的收购将画上句号,中国的企业我坚信只有走中国道路才能走向世界。”

外企收购本土企业双方磨合问题不可避免,不过百草味之后命运如何,很大程度上取决于百事出高价并购的目的。面对竞争对手,国际上不乏恶意收购,比如化妆品巨头,常见其收购国有化妆品品牌,将其用户变成自身同类产品用户。

不过百事收购百草味,二者业务协同远远大于竞争。在韩晓玮看来,百事意欲跨业进入新赛道,必然需要依赖百草味团队,这种情况下的并购1+1>2。“他们的初心应当是这样的,当然最后的结果要等几年后再来看。“韩晓玮说。

百事重仓中国,百草味并非首例。

2019年7月26日,百事宣布在华投资约1.31亿美元(约合人民币逾9亿元)收购五谷磨房食品国际控股有限公司26%股权,成为后者第二大股东。百事看中五谷磨房数字化运营及触达消费者的能力。

五谷磨房创始人常桂青曾表示,在公司团队和百事团队接触的几个月里面,后者传达出来的信息是中国是一个很大的市场,面对中国市场和消费者的变化,百事已经不能再用传统思路来做生意,他们渴求变化。

此次百事重金并购百草味,或许遵循相同的思路。在跨国快消品公司纷纷加码中国市场的背景下,百事对中国市场版图的布局也逐步显现。

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