2.4亿单身狗吃饭受歧视=100亿新经济

文 | 铅笔道记者 刘小倩

打开一人份的自热小火锅,配一碗米饭和一杯可乐,对着一台电脑……疫情期间,开启远程办公,这就是科技公司员工李默(化名)的午餐时光。

今天是武汉封城的第25天,也是全国各地人们普遍不出门,宅在家里的第25天。在朋友圈中,时不时有人晒出这种便捷的自热食品,过足瘾。

早在1月29日,自嗨锅创始人蔡红亮宣布捐赠35万份自嗨锅给湖北的医院,与此同时,自嗨锅春节期间的线上订单是以往的2~3倍;顶流李佳琦也在直播中开始售卖自热烤鱼,一秒抢光。

当“孤独经济”成为一种趋势时,一个新的商业机会诞生了——一人食。据相关数据统计,中国单身人口2.4亿,独居成年人口超7700万。一位投资人向铅笔道预测,一人食经济规模约100亿。

它的形态包括两种:

1、在线上,单价三四十,15分钟就能自热的小火锅更是走红网络,深受90后年轻消费者的喜爱,成为购物车必备单品;

2、在线下,一些实体餐厅开始推出单人份套餐,模仿日本一兰拉面的众多国内初创玩家也开始纷纷试水单人桌。

疫情之后,必然会迎来新的爆发机会,一人食经济会是其中之一吗?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

一人食成新需求?

都说文艺青年有三宝:小酌、微醺、瓶要小。一人食来势凶猛,单身经济似乎正在崛起。

不久前,可口可乐推出迷你版。相较于往日330ml的易拉罐,200ml的容量对消费者来说似乎刚刚好。无独有偶,靠着隔板分化的一人私域进食空间,筑底食堂借此爆红于抖音,在没有花费一分钱的情况下,它获得了一次大规模曝光,最高点赞量超160万。

抖音网红一人食餐厅

2019年天猫数据显示,小瓶酒、1斤装大米等一人食商品在天猫增长近30%。

孤独的年轻人,对尊重孤独的商品,多了一份喜欢。

这些人大多在25~35岁之间,他们上不用养老,下不用养小。“悦己消费”成为了当下的新刚需或者是半刚需,一个人打卡街头巷尾的美食聚集地,或者是一个人在家烹饪,已经成为了当下一二线城市年轻人的小确幸。

据官方数据显示,中国单身人口已经达到2.4亿,独居成年人口更是超过7700万,且正在呈现上升的趋势。

以往,单身一人在餐厅进食总会觉得被歧视,一个人不能占据一整张桌子,但是又不希望与大家拼桌,破坏进食的私密性,但当下,一人食的出现,似乎为他们提出了一个新的解决办法。

微影资本副总裁沈海丰最近一次享受一人食还是在出差的时候。他表示,要么在酒店,要么在路上,所以一般不会点外卖,更多的是在旁边找个餐馆解决午饭。

但对于突然红起来的新词“一人食”,铅笔道采访到的3位投资人都表示,这并非一种新的经济模式。

在沈海丰的印象中,一人食在很早之前就已经存在了。他表示,至于这个阶段反复被提及,与大环境息息相关。一是公众的结婚意愿和生孩子意愿都处在一个迅速下降的阶段,整个单身人口比例也在逐渐上升;二是在现存的单身成年人口中,一人独处的场景和频次天然都会更多一些。

元璟资本副总裁陈默默则指出,一人食的场景本就无处不在,简单的工作餐,一个人的外卖。只是现在一人食的场景有了更多的形式。“本质上,它反映了消费者的个性化需求。餐饮先天具备丰富的品类,重口难调,而单人份的饮食既可以避免浪费,也会更卫生更高效。”

一人食火锅+餐厅

看到未被满足的市场需求,创业者们自然一窝蜂地冲进来。

呷哺呷哺在多年以前就已经找到了化解尴尬的办法。公众经常调侃,孤独的最高境界就是一个人吃火锅。呷哺呷哺推出的单人火锅,则凭借独特的吧台风格吸引了大量年轻单身消费者,在充分利用店铺空间的同时,还能提升翻台率,增加营收。

一人食的小火锅, 菜品搭配的可选项非常少,这就使得该模式容易标准化,可复制性强。

作为单人火锅的延伸品,自热小火锅这个品类也随之走红。2017年的双11,自热小火锅当天卖出170万份;这个数字到2018年增长至500万份。据天猫发布的《2019-2020国民味道》数据报告指出,2020年六大年度美食趋势,一人食占据其一。一位圈内人士告诉铅笔道记者,这个市场规模预估超百亿。 线上,为了争夺市场份额,火锅头部品牌也推出了电商形式的自热小火锅。

火锅届扛把子海底捞则推出39元/份的自煮火锅套餐,满足都市快节奏人群在家吃火锅的欲望。知名重庆火锅品牌小龙坎大变身,也有了39元/份的方便火锅。

初创企业紧随其后,自嗨锅、莫小仙、筷时尚等纷纷进军市场。京东数据显示,该类品牌销量头部效应明显,自嗨锅的销量已近百万,而其他品牌明显动力不足。

与此同时,线下,国内近几年也开始有主打一人食概念的餐厅。

在北京的五道口附近,壹食一、筑底食堂蹿红于网络。餐厅内是用木板隔开的单人格子间,格子间里面有纸巾、调味料、插座等,消费者可以一人在格子间内尽情享受美食,不会有人打扰。

壹食一主营焖锅饭,筑底食堂则以日料为主。因此,消费赛道投资人张天表示,像焖锅饭这类食品本质还是属于消费赛道。“我们都没有把一人食当作一个品类来看,甚至也不认为这是一个赛道,最多只能说是一个细分的消费场景。”

“这可能就是一种营销方式。”多位投资人一致对铅笔道表示。

筑底食堂创始人田秋娟也曾对媒体表示,一人食模式能否长久,还需要时间验证。目前,她仍会把单身桌控制在20%左右,毕竟一个人来吃饭还是比较少的。至于网上营销视频大多都是关于桌子,而关乎菜品的视频并不多。她透露,她也非常害怕用户只是因为单纯的好玩来体验,却没有复购。

实际上,在美团App中,有网友在体验过一些推出一人食的餐厅后评价称,“在一人桌上,施展不开。”“卖着高级餐厅的价格,走着快餐店的服务。”

一人食是一个好的商业模式吗?

一人食概念突然火爆的背后,也透露出个体意识的觉醒。而在当下,每一种细分需求都应该被满足。不过,一人食也需要分为到店和到家两个场景。

沈海丰认为,到店一人食并不会出现一个新的品类,一家店铺告诉消费者,本店只接受一人食,不接受两个人吃,仔细想一想其实感觉也不太现实。陈默默也强调,线下到店的餐饮品牌,通常需要布局多家店铺,覆盖到一定的广度,才能叫好又叫座。

同时,单人桌需要定制,其价格会比普通桌位的成本更高。另外,如果餐厅放足够多的单身桌,也就意味着其普通桌座位会被削减。整体来看,餐厅的客容量反而会减少。

在陈默默看来,首先,单人桌也与国内主流的线下餐饮场景相悖,后者更多的是约三五好友一起出去享受美食,基于社交需求,以聚会型吃饭居多,而有单人桌需求的场景概率要小得多。其次,这种模式不具备全国范围内的可复制性。国内的一二线城市与三四线城市的消费习惯还存在明显差异,一线城市可能已经到达了“第四消费时代”,具备无品牌倾向、朴素、休闲、本土化倾向、共享主义,从更关注物质和服务到更专注自己内心等特征,而低线城市可能还停留在“第三消费时代”,且一时半会还不能迅速转化。

因此,沈海丰和陈默默都认为到店的一人食不会发展壮大。

陈默默指出,还有一种在社交场景之外的一人食品类也值得关注,那就是类似肯德基、麦当劳这样的快餐产品。“这些地方的小桌子可能多于大桌子,翻台率高,坪效大。但这些快餐能够发展壮大也与早先拿下黄金地段有关。”

她总结道,没有任何一个餐饮品牌能够单独占据消费者吃饭的主流场景,反而是服务方式可能跑出来。她进一步解释,口味是高度非标的,而服务是更容易标准化的,比如外卖、餐饮无人零售、和自热锅等载体都是很好的例子。

到家一人食实际上可以分为两种。一是外卖,二是类似自热小火锅的品类。

外卖和一人食的边界在哪里,受访者均表示,这个问题难以回答。如果没有边界,在外卖普及程度如此之高的情况下,到家一人食的前景似乎非常渺茫。

但到家的自热火锅品牌却冲出了重围。“它不受限于渠道,只要零售渠道(包括线上线下)能够触达消费者即可。15分钟即可煮好的火锅,比动辄1个小时才能到达的外卖,让消费者更能接受。”沈海丰表示。

作为投资人,他仍旧把一人食当作快餐品类来考察,判断其是否值得押注,通常有口味、成本两个考核因素。

口味上来看,一人食的自热火锅需要更接近鲜食的口味,更健康;从成本上来看,最好满足在25元及以下。“自热小火锅大多都是对标外卖,外卖价格如果在25元以上的话,其销量会受到明显掣肘,在15~25之间的话,更像一份便当,销量也会有明显提高。”

一位圈内投资人张宁(化名)向铅笔道表示,他之所以现在还没有投资相关项目,是因为目前的自热产品不仅在口味存在弊端,自热的方式也存在安全隐患,此外,还有市场格局的问题。“目前的自热食品领域已经走出了很多头部品牌,且很多都有传统餐饮品牌的背景。创业公司如果不能在营销方式等其他方面进行突破,则很难在品牌林立的市场格局中找到突破口。”

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