团队换血、退网、屡次翻车,头部带货主播的焦虑和瓶颈

编者按:本文来自微信公众号 “连线Insight”(ID:lxinsight) ,作者:关渡,36氪经授权发布。

2020年,零售行业涌起一阵直播热潮。

5月27日,天猫618首批明星直播名单公布,吴亦凡、刘涛、欧阳娜娜等300多位明星将进入淘宝直播的直播间,天猫618期间,每天至少10个明星上线。

而直播电商行业上一次的轰动性事件,是在不久之前CEO集体出动开启直播卖货。董明珠分别尝试在抖音和快手直播卖货,林清轩公司CEO孙春来、银泰商业CEO陈晓东、携程创始人梁建章等企业家则在更早之前进入了直播间。

在平台层面,除了抖音通过罗永浩一炮打响了直播卖货的招牌以外,拼多多、百度、斗鱼、虎牙等诸多平台争相入局。

诸多实力强劲的新平台和新主播入局竞争的同时,直播电商行业中布局较多的淘宝、抖音、快手,其平台的头部主播竞争压力也更大,他们遇到了不同的瓶颈,可以说,伴随着直播带货的热潮到达巅峰,他们的焦虑也到达了巅峰。

“顶流”李佳琦被指状态下滑,其团队也被外界猜测是否已经被全部挖走,快手“带货一哥”辛巴在4月退网,其旗下徒弟及艺人挑起了大梁。

而罗永浩,虽不缺流量和关注,但其团队的专业性仍然不足以与之匹配,在直播中屡次翻车。

在这场CEO、网红、明星纷纷投身其中的带货直播浪潮中,头部主播们需要时刻警惕,守住擂台。

1 失去老搭档,频繁出错,李佳琦压力不小

从三月份起,“劳模”李佳琦开始频繁请假。这件事发生在曾经一年365天直播389场、过年期间都坚持直播的李佳琦身上,有些不可思议。

据连线Insight不完全统计,自3月12日晚李佳琦因“没有工作完”而请假之后,其又在3月17日、4月1日、4月8日、4月9日,表示当天不直播,其中因身体不舒服连续休息两天。

有粉丝很明显感觉到了李佳琦状态的下滑,在社交平台指出其脸色很差,此外,李佳琦还会借口“上厕所”离开直播间,“其实我可以憋尿4个小时,我只是找个借口去阳台上透口气。”李佳琦后来曾经对此回应。

不少人在猜测,在多年高压、快节奏的直播状态下,李佳琦是不是真的“撑不住”了,不过,4月14日以来,李佳琦再没有因各种原因请过假。

除了其停播引发的猜测,李佳琦近两个月道歉的频率开始提高。据云合数据,在2020年以来,李佳琦的37次微博里,其中14次登顶首位的关键词包括 “李佳琦道歉”、“杨幂李佳琦直播”、“李佳琦回应抽烟”等。

李佳琦相关热搜,图源微博

在李佳琦走红的路上,其直播间经常出镜的工作人员也受到了不少关注。

李佳琦和小助理付鹏负责在直播间配合卖货;庆庆负责盘点商品库存以及在直播过程中与品牌方沟通,也偶尔作为模特试妆;康康负责视频剪辑和吃播带货;“N姓女明星”比熊犬Never负责拜拜。

如今,这些“老”人们却一个个消失在了直播间。

在一次红包福利中,庆庆利用网络延迟抢到红包而被骂上热搜,随后从偶尔出现直至如今没有声响;付鹏在很长一段时间内都被部分粉丝称为“总是在直播时抢李佳琦风头”、甚至被网暴,于5月离开直播间;暂代付鹏工作的康康,不久之后也消失在直播间,而其在更早之前其就因舆论清空了微博,如今几乎只出现在付鹏的视频中。

“没有小助理,李佳琦仿佛一个没有感情的卖货机器。最近几期总是有点尬,那个女生真的不适合,咋咋唬唬的,虽然很努力,但很多情况下努力并不是最重要的,还不如庆庆……”有网友这么评价小助理、康康、庆庆消失之后的李佳琦直播间。

而李佳琦背后的机构美ONE,超三百多个员工长期以来都围绕着李佳琦一个头部主播转,如今这种局面迎来了改变。

在付鹏退出称转型幕后不久,便把微博从“李佳琦的小助理”改为“付鹏FuPeng”,以及简介改为“美one签约达人”。

李佳琦(左)和付鹏(右)图源李佳琦微博

据新浪科技报道,李佳琦效应下的机构能力正在释放,最典型的例子就是小助理,随着美ONE机构化、平台化,付鹏以及李佳琦的狗狗never,都有可能是下一个头部或腰部IP。

不过,对于主播身份的李佳琦而言,直播间里的中坚力量被分散并非好事。

除了原先集中在李佳琦直播间的粉丝因付鹏“单飞”而分散了注意力之外,目前,明显感觉得到的是,李佳琦与新的搭档还并没有形成默契。

而据壹娱观察报道,在5月17日淘宝零食节直播中,李佳琦累计3000万观看,同时段薇娅直播5小时累积4000万观看,差距被拉开到1000万,而在淘宝直播的在线观看数据上,李佳琦大多数落后于薇娅并且差距逐渐变大。

此外,在熟悉的搭档们离开的这个5月,李佳琦喊错嘉宾的名字、工作人员发红包失误事件都引发了不小的争议。

高压、焦虑、团队换血,可以说李佳琦在经历了快速奔跑期后,进入了一个颇具挑战的局面,未来李佳琦还能一直维持直播一哥的位置吗?

2 辛巴退网后,依靠“家族”式直播能火多久?

“师父还没回来,但我们每个人站在这里都能顶起一片天,给辛选用户一个家。”5月23日,“代父出征”的快手主播蛋蛋哽咽着在一个小时内卖出了1亿的销售额。在直播间隙,辛巴妻子初瑞雪还在连麦中提醒“别叫他名字”。

去年辛巴和初瑞雪的婚礼,邀请了成龙、邓紫棋、王力宏等明星表演,花费超三千万。辛巴在出圈的同时,还在婚礼后直接直播带货,一个半小时内卖出了1.3亿的商品,成功进军电商直播界。

其势头凶猛,在短时间内就立于头部主播之列。

辛巴自己本身的粉丝过四千万,他同时还在短时间里培养起了多位徒弟,形成了家族式带货的局面,整个家族的粉丝过亿,带货能力超群。

不过,4月份辛巴与另一快手头部主播“散打哥”产生了纷争,辛巴退网,他的徒弟以及旗下艺人撑起了“辛选”。

辛巴有蛋蛋、时大漂亮等几个徒弟,以及鹿、安若溪等公司旗下艺人,在5月23日的辛选团队直播中,品类包括手机、电器、美妆、服装等。

辛巴徒弟蛋蛋,图源快手

辛巴离开了幕前,现在转做供应链。“供应链强则前端强,前端强则我强”“拼尽全力做好供应链,做一个完全属于百姓的选品管(官),其他概不参与”,辛巴在退网时发文。

实际上,在去年12月的直播里,辛巴就曾表示自己2020年打算隐退,准备主要做产品供应链“辛选”,其野心是为所有主播们供货。

据壁虎看看数据,2019年9月至今年5月,辛巴个人在快手卖出了21.7亿的销售额,其与团队内的7位核心成员在9个月内在快手带货销售总额约为50.67亿。

辛巴的退网,从数据上来看,意味着辛巴团队失去了其贡献的将近一半的销售额。但值得留意的是,“家族”文化在快手生态里,是一种独特社区氛围,聚集了大量的私域流量。

今日网红不完全统计,截止2020年5月14日,快手目前仍活跃的六大家族,辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军共有粉丝约5.01亿占据着大批流量。

其中,拜师成为主播迅速、长期、稳定涨粉的方式之一,也是一个“家族”迅速集结抱成团的主要方法。其成员间的“江湖豪情”,经常用于家族成员间的相互引流。

家族和收徒制下的主播们,风格、直播方式也具有很高的相似度。这即意味着家族体系内的所有粉丝,在喜好上也有相同的标签。徒弟们身上已经印下了师父辛巴的烙印,在其退网之后,其原先的粉丝流动至家族成员直播间购买辛选的商品,也是有可能的。

辛巴最后一条动态中的留言区,图源快手

与退网相比,对辛巴和其家族成员们产生更大影响的,则是快手近期在“去家族化”上的动作。

家族文化的鼎盛,使体系内的主播成为强势的一方,品牌方和MCN已经很难在快手中拥有话语权。

一位品牌方告诉毒眸,许多红人并没有尊重品牌及遵循合同的意识,常会出现在带品牌时卖自己的商品,甚至顺着粉丝的喊话骂品牌“太贵”、“质量有问题”的情况。“在我跟他们接触之前,很多代理商就告诉我,接触快手红人要放下你们的自尊心和廉耻心。”

辛巴就曾分别喊话品牌方和快手,“我从来不在乎任何品牌,在我面前耀武扬威,从来不给面子”以及“请运用好我身上的本事和资源”。

但如今,这一局面或将迎来改变。在2018年快手启动“快手MCN合作计划”以来,采取不少动作进行内容正规化,并且支持线下实体店和批发城,以及对主播加强监管。

在快手加速商业化以及重塑平台形象的过程中,辛巴和他的徒弟们面临着前所未有的压力。如果失去“家族式直播”,辛巴的“辛选”还能卖出多少?

目前,外界有传言辛巴要转战其他的直播平台,不过,目前只有快手直播有“家族式直播”的特点,辛巴想要再造传奇并不容易。

3 粉丝还能容忍罗永浩翻车几次?

自4月1日直播首秀以来,据新抖数据,罗永浩的预估销售虽然从首场的16800万下滑到了5月15日的2540万,几乎下滑了85%,但其仍坐在抖音直播卖货的头部主播位置上。

据得利豆数据发布的5月17日直播销售额榜Top50里,主播“呗呗兔_正在直播”在抖音上拥有1010.1万粉丝,并在当日直播中斩获2070.3万的销售额,与5月15日老罗的战绩已经相去不远。

人气上,罗永浩依然较为坚挺。连线Insight将 “呗呗兔_正在直播” 5月17日直播与罗永浩5月15号直播的两组数据进行对比,前者当日总观看人数为192万,在线人数峰值为3.2w,而罗永浩这组数据则分别为691.32万和32.33万。

罗永浩带货的商品品类大多数为电器和电子产品,与同平台的其他主播所售卖的零食、美妆、服饰等相比并不讨巧,这组对比数据意味着,罗永浩直播间整体的转化率并算不上高。

下滑的销售额、观看人数、打赏金额等数据也意味着其跨界所带来的舆论关注度正在消减和逐渐稳定。

罗永浩可能并不在意数据的下滑和外界的评判,但是带货屡屡翻车和消费者的差评却不能不上心。

几次直播中,罗永浩将极米投影仪说成坚果投影仪,小龙虾被曝质量问题,12台半价哈弗汽车提前下架,介绍蝴蝶酥、洗洁精时分别说错数量和价格,以及演示净水器失败等。

翻车现场太多,以至于评论区都跟着沸腾。

其直播间的失误包括了选品失误、对产品不熟悉、口误说错品牌、链接提前下架等诸多问题。

一直在犯错,一直在道歉,不得不说,罗永浩的公关危机做得还不错,诚恳道歉加上赔偿,也博得了不少粉丝的好感。

关于为什么一直在道歉这个问题,罗永浩甚至在微博上心态良好地回复过:入行一个月的新人难免犯些错误;有幸享受了与新人身份不匹配的关注度,错误被舆论被放大,何况还有水军。

罗永浩为4月24日直播翻车录制视频,图源罗永浩微博

“老罗这个桥梁让咱们接触了直播,信任老罗才会在直播中消费。”曾有粉丝在这条微博下回复。

不过,不到一个月,其直播间又出现了严重翻车事件,接到大面积的消费者投诉。在罗永浩5月15日直播中销售的“花点时间”玫瑰礼盒,玫瑰花因品牌方包装不当而枯萎、腐烂。

在5月20日当天,罗永浩连发二十多条以表达歉意,最终,除了花点时间品牌双倍现金返还之外,罗永浩直播间原价额外补偿了一份现金给下单用户,金额上百万。

双方拿出了诚意,但是罗永浩的粉丝是否会一如既往地为其买单?

在花点时间的官方回应中曾经提到,5月5日接到罗永浩团队的邀请入驻5月15日的直播间销售,时间紧张导致更换了玫瑰花的包装。

这个细节意味着罗永浩团队或许并未对鲜花能否上直播间,以及花点时间的供应链能力提前做过调研和测评。

罗永浩虽有流量,但在团队的专业性上仍有很大不足。

薇娅选品团队有约200人,在产品到达薇娅手中之前,还有初选和试用两个阶段,差异化、文案内容丰富程度都在选择标准之内。其商品淘汰率基本是90%,从入选到上架,要花上一个月的时间,同样,李佳琦的选品过程同样也有严格的流程。

一位电商人士告诉毒眸:“如果他没能在一定时间里将自身携带的粉丝变为消费用户,没有和其他头部直播一样的人设和货源优势,未来不排除会被平台抛弃的可能。”

褪去诸多光环以及平台减少流量倾斜之后,罗永浩直播间终将回归卖货本质。而在从流量网红转型卖货主播的过程中,团队专业性、粉丝运营、选品等诸多问题,还有待解决。

从李佳琦、辛巴和罗永浩的经历来看,头部主播不好做,关于流量和销量的焦虑始终如影随形。“后浪”们一波波涌来,野心尽显,风口伴随着封神,有多少新的“李佳琦”会走向成功?而现在的头部直播们,又如何持续保持自己的人气?

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()

相关站点

+订阅
热门文章