如何更好地满足用户需求?

用户思维是互联网人需要具备的重要思维,而其中,如何更好地满足用户需求是产品经理每天都要思考的问题。本篇将会从用户需求的定义,形成和解决三个角度出发,解答你的疑惑。

一、用户需求定义

用户需求是「用户」与「需求」两个词组。

需求的主体是用户,需求的对象是产品或者服务。

下文将与产品合并,服务也可以看作是产品。

产品经理只有弄清楚了人的需要,才能弄清楚产品开发目标。

所以,以用户为中心,研究真实的人。

将用户需求的理解放在对“人”的理解上,理解他们的喜怒哀乐,洞察他们最真实的希望、失落、野心、多疑、幽默、冲动、疲劳、急躁等方面。

一个人、一个问题和一个点子是一个需求的起源。对人的深入理解,从用户的双眼和情感角度去看世界。

完成用户在特定情境下渴望达成的目标,即满足了「需求」

人们的现状(或者实际购买行动)与内心真实的需要之间存在巨大的鸿沟。

这条「鸿沟」就是需求。也是我经常说的麻烦/不便,满足用户需求就是解决用户实际遇到的麻烦。

值得注意的是,用户需求的主体是人,我们产品经理研究人, 但是用户不是自然人,用户是需求的集合。

这个可能不太好理解,举个栗子:

我买了一辆车,车是需要保险、保养、维修等对吧!但是这些售后服务我根本不去买车的这家 4S 店,甚至我都不去这个品牌的 4S 店。

那么,我既不是这家 4S 店,也不是这个品牌的一个完整用户,顶多算半个。

如果你去研究一下,就会发现很早之前我们这些非互联网行业的人就在运用「用户思维」,以用户为中心。很多品牌的汽车很早之前就提出了“以用户体验为中心”的概念或口号!并且有些品牌付诸实施了。

「用户思维」并不是互联网人的专利。

ps:探究许许多多用户的心理及行为就是这个品牌或者这家 4S 店的用户模型。

因为麻烦,所以需求。

二、用户需求形成

并不是用户的现状与真是需要之间存在差距就一定能够形成需求。

举个栗子:我现在是一辆小破 B 级车,我想要一辆迈巴赫,拥有一辆迈巴赫情感上也很刺激我,但是我买不起。从产品人角度讲,无法激发用户采取行动,这个用户需求就形成不了。

用户需求的形成至少满足三个要素:落差、用户成本、解决方案。少一个就无法形成需求。

1. 落差:现实与理想之间的差距。

一般情况下,用户是不希望改变的,因为改变很痛苦。但是用户不改变我们就没有机会,因为用户对现状很满意,因此没有需要。

这里说的是「一般情况下」,比如我们限定不需要付出超越其能力的情况下,给他一辆豪车,他当然愿意改变。

再比如,在其承担能力范围内,让他去读书学习,他就不愿意改变,因为这个过程痛苦、漫长,效果不是立竿见影的。

我们再回来说落差,这里是我自己的理解,一种帮助自己记忆的方法。你也可以理解为人们感到缺乏的状态。

落差源自哪里呢?

通常的研究方法是「马斯洛需要理论」。这里不再赘述,网络上有资料。

理论如果不加以理解运用,理论终究还是理论。漂亮姑娘在眼前,迈出一步,再进一步,才能进入姑娘心房,终于可以证明1+1可以等于3;否则姑娘是姑娘,你是你,1+1=2永远正确。

需要注重说明的是,我们作为产品经理如何基于马斯洛需要理论去探究这种落差。

用户需求的主体是人,人具有社会属性。于是落差的探究可以围绕人与人、人与物、人与服务的链接关系以及人的复杂性为参照系。

1)人与人,人的社交属性。

最基本的两个方面:自己与别人;自己与群体。

1.人与人之间异质。

世界上找不到两个完全相同的人。这就非常容易产生某方面的共识、互惠等。

例如,自己与同岗位的同事对比,做同样的工作,但是薪资不一样,那么就非常希望自己能够提升,追赶同事。于是有非常多的产品满足我们,常见的网络课程很多,对吧!

2.人与群体。

人在一个圈子内,渴望得到群体的认同、仰视,在群体当中得到一个显眼的位置,超越大众;也会跟随大众;也会希望融入其中等等。

例如:为了融入某个圈子,学习一件乐器。我们小时候看见小伙伴有一只漂亮的文具盒,也想要。当周围的兄弟姐妹都有伴侣的时候,想想自己形单影只,也可能会产生一种焦虑感。

人与物、人与服务之间的链接关系就不一一举例了。

以上都是从人与外界的关系入手。

2)人的内驱层面。

1.时间维度,自己的过去与将来。

拿我自己来讲,我第一学历并不好,期待有一个更好的未来。因此,有提升学历的需求,比如在职研究生。

2.任务维度,目标趋近。

也就是用户面临哪些任务是难以完成的?

比如,我们为了提高工作效率,会使用效率工具。

拿以前的无人机来讲,有一部分用户为了获取空中取景,所以需要无人机,需要更稳定的画质,需要的是带自增稳的无人机。

2. 用户成本:用户采取购买行动的成本。

用户成本最明显、最易感知的是金钱成本,时间成本。还有一些不被明显感知的成本,比如学习成本、决策成本、健康成本等。

金钱成本:

很好理解,就是购买一个产品所花费的总成本(产品本身的价格,交通成本等)。

例如,最有感受力的是网购,同一个商品,一家包邮,一家不包邮。不考虑其他因素的情况下,我们更有可能选择包邮的花的金钱更少的那一家。

时间成本:

还是以上面网购微为例,虽然某东比某猫贵 5 元,但是今天晚上下单,明天上午就到货。对于时间效率比较关注的用户,可能更愿意选择某东。

学习成本:

需要花费大量的时间进行学习如何操作,改变用户已有的认知、习惯才能享用产品。

例如,我们的智能手机,相信非常少用户回去看说明书,因为不需要。

比如,如何开汽车已经是一个相当普及的认知,假如生产一辆大部分驾驶习惯不同的汽车,那么这辆汽车无论在安全、豪华,可能几乎没有用户会选择。

3. 解决方案:解决用户落差的方案

解决方案实际上是一种解决用户麻烦、困难的产品,单纯的落差感无法刺激用户行动,因为用户感知到了落差,但是不知道怎么解决、填补落差。

但是,存在一个重要的问题是解决方案与落差之间的匹配度。

如何理解?

就是画一条从用户现状到渴望的线,然后寻找产品在哪个层次上满足用户的需要。

因为用户的认知存在不同的层次,我们不能挑战用户的认知。

还是回到了“人”身上,用户具有异质性、情景性、偏好差异等。

我们追求成功、达成目标,在产品极大丰富的现今世界,我们不仅仅是为了得到物质上的满足,而是为了得到物质背后的情感反馈。

情感满足其实也是一种落差,情感未被满足的落差。

三、最后

人们的现状(或者实际购买行动)与内心真实的需要之间存在巨大的鸿沟。这条「鸿沟」就是需求。

画一条从用户现状到渴望的线,然后寻找产品在哪个层次上满足用户的需要。

用户需求的形成至少满足三个要素:落差、用户成本、解决方案。少一个则无法形成需求。

作者:AI 产品观,前实体行业「需求导向型产品经理」,现「AI 硬件产品经理」(AIPM),公众号:AI 硬件产品官。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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