中年男人喊“红利”的视频号,能缓解腾讯的短视频焦虑吗?

一、迟到的短视频

视频号来了,张小龙正试图纠正他犯下的“错误”。

年初的微信公开课上,张小龙用视频演讲做一番“自我检讨”,应该让“长尾的小号有自己的生存空间,这也是之前公众号一个忽略了的部分。”、“我们在短内容方面有一定的缺失”、“缺少一个人人可以创作的载体”。

“短内容一直是微信要发力的方向。”张小龙预告说。

1月22号,微信发布官方消息,视频号正式进入内测。微信团队显得小心谨慎,仅广州、成都、西安等部分地区的用户能看到视频号的入口,申请开通的方式需要发送邮件或者扫描二维码,还要提供影响力证明。

目前,内测条件已经逐步放开,包括十点读书、樊登读书会、薇娅、陈学冬、经纬张颖、一条、周国平、江南春等已经涌入视频号。

微信号是什么,它和抖音、快手有什么区别?

“它是一个人人都可记录和创作的内容平台,可以发最长1分钟视频或者最多9张图片,不仅能被关注你的粉丝看到,还能通过个性化推荐,社交推荐,让你走出微信好友的小圈子,进入超过11亿用户的大舞台,全程在手机端完成,高效便捷记录真实生活,优质原创内容。能快速吸引大量粉丝关注,公众号到小游戏小程序跟视频号结合,会展现怎样的想象力。”微信视频号自我介绍。

视频号试图让内容走出圈层,解决推荐弱,被动关注缺乏的问题。

在微信此前的内容体系里,用户只能接收到他主动关注的公众号和小程序的内容,公众号之间只能尝试用“互推”来弥补这个尴尬。而朋友圈更是一个相对封闭的环境,对于大多数只有几百、甚至几十好友的人来说,信息需求难以被充分满足。看一看和搜一搜是在此基础上打的“补丁”,但效果依然有限。

和公众号不同,视频号采取个性化推荐+社交推荐的方式,可以预见,高热爆款可以通过个性化推荐的方式,击穿各个圈层,出现在海量用户的手机上。而大量长尾内容通过社交推荐的方式,有机会走出孤岛,获得圈层内的一定曝光。

视频号还试图降低内容生产的门槛。

到2020年,微信在视频号上才主推移动端创作工具。微信曾推出过订阅号的移动版,可实际情况是,新媒体人都已经习惯了在PC端写生产内容,这显然提高了内容创作者的门槛,从一个创作冲动到完成发布,用户需要完成创作内容、打开电脑、登录公众号、编辑、预览、发布等多个流程,光是这么多操作步骤已经击退了大多数人。

公众号成为了媒体和内容号发声的渠道,而普通人在朋友圈只能获得有限的关注,还有碍于熟人太多,只能去微博、豆瓣、抖音、小红书上放飞自我。

沉默的大多数,就是微信面临的尴尬。

视频号试图缓解这种尴尬,不仅支持发短视频,还支持发图片,一切都能在手机上完成。入口紧贴在朋友圈下方,没有一天只能发一条的限制,最近的更新版还有带头像的强提醒。进入视频号,可以看到总点赞数和全部的留言。

视频号在定位上,主打“真实”。

和抖音打造“记录美好生活”的口号、快手的“看见每一种生活”生活不同,视频号希望用户们“高效便捷记录真实生活”,产品相对简洁,没有美化的剪辑、滤镜、美颜、特效等功能。

“我建议还是把美颜加上”,一位用户在初试视频号后如此评论到。

目前的视频号,与其说更像哪个产品,不如说是微信对于自身缺陷的补足。微信这一步,可能走得晚了些。但面对4亿日活的抖音,3亿日活的快手,发力短内容,迟到总比缺位强。

二、焦虑的腾讯

抖音和快手激烈厮杀下,腾讯在短视频领域已被甩开差距,这也是巨无霸腾讯难掩的焦虑。

根据QuestMobile数据,短视频成为了2019年第四季度唯一个时长增长的赛道,而春节后受到疫情影响,抖音、快手、微博的日活都获得了4000万以上的增量。

《2019抖音数据报告》显示,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已经突破4亿,一年增长了1.5亿。而快手也宣布达到了3亿的日活。

抖音和快手正在呈现两级对抗的局面,规模效应显著,二者通过加码直播、中长视频、游戏、知识付费,正在不断蚕食用户的时间。

在流量见顶的今天,这意味着零和博弈的全面展开。用户每天花在网上的时间有限,玩游戏、刷朋友圈、看公众号、刷短视频、追直播,所有消耗用户注意力的内容实质上都在分同一块蛋糕,都是相互竞争的关系。

但腾讯除了投资快手之外,自身在短视频战场,却是屡败屡战。

过去几年,腾讯推出了yoo视频、下饭视频、闪咖、速看、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、哈皮、腾讯云小视频、酱油、火锅视频等近20款产品,几乎都没什么水花。

微视,更是处境尴尬。早在2013年,腾讯就成立了微视,一直不温不火,到2017年被彻底关闭,直到2018年4月,为了狙击抖音的崛起,腾讯又重启微视。腾讯几乎调动了全集团之力来支持微视,腾讯视频、腾讯新闻、QQ、QQ浏览器、QQ看点等都曾为微视导流,但也未能阻止抖音的势能。

未能在视频领域摧城拔寨,在游戏的另一端,字节跳动已开始进军腾讯的命根——游戏。

伽马数据显示,2020年1月,中国移动游戏市场同比增长49.5%,环比增长37.5%,在下载榜前十中,有六款为头条系的产物,而腾讯系仅有三名。虽然头条系的游戏以轻休闲为主,黏度较低,在收入榜上没有头条系的产品上榜,但1月移动游戏的投放中,有十五款选择了头条系,这意味着头条系的资源对于自家的游戏推广可以带来了很大利好。

有消息称,字节跳动原战略投资负责人严授近期接手游戏业务,目前今日头条的游戏团队已经超1000人。

若今日头条能在游戏领域上创造爆款重度游戏,腾讯将面对更大的焦虑。

三、“集齐七颗龙珠”

视频号能扭转腾讯在短视频上的窘态吗?

从视频号的位置来看,微信至少“诚意满满”。而视频号的想象力主要来源于和微信生态的结合。

目前视频号的每一条内容,都可以关联公众号。这意味着,视频号不仅可以为公众号导流,而且商业链路已经打通,用户可以通过关注公众号进而完成购买行为。

视频号不仅可以直接在朋友圈、微信群、公众号上推广,并且它和小程序一样有专属二维码,线下导流的路径也已铺好。一旦视频号允许和小程序关联,那么从内容到服务路径也将打通。视频号之后是否会和直播功能做结合,也是很多人期待的重点。

通过新的推荐机制,微信生态开放了关系链,让短内容有望突破熟人圈层的壁垒,直接出现在下一级关系里。

视频号、公众号、小程序、企业微信、社群……当微信生态里连接人、服务、内容的网络打通,短内容的短板补齐,微信作为一个操作系统的功能将得到升级。

十点读书的创始人林少为此表示很兴奋:“小程序打通商业越来越成熟,升级后的企业微信做私域流量会有很多机会,视频号再推出,就像微信集齐了七个龙珠。”

他第一时间开通了视频号,还自己用手机拍摄,并且用剪映来加开头、结尾、字幕、调整时长,他说“这种兴奋感,跟我大学的时候做PPT、编辑视频,与八年前刚做公众号的时候很相似。”

还有不少人对微信号并不感冒,其中一个突出抱怨是它不潮、不酷了,除了一堆营销号和微商扎堆涌入之外,点赞高的视频多是抖音、快手上的二次搬运,还有一帮中年男人宣传着视频号的“红利”。如果微视频的内容与快手、抖音在感知上没有差异,对于明星和媒体来说,广场属性又不如微博彻底,普通的UGC内容没有存在感,那么,微信号可能很难带来太大惊喜,战略层面,也无法狙击对手的进攻。

作为一个11亿日活的超级APP,微信想让用户尝鲜并不难,但要保持用户的忠诚度,还有一道长长的鸿沟等待跨越。

一切还没定数。

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