焦点分析丨汽车自主品牌,再不出海就死了?

通用刚宣布退出泰国市场,长城汽车这边就对外表示接管通用的泰国罗勇府制造工厂。

长城汽车最近在海外动作频频。受疫情影响国内多场车展、发布会取消, 2月初,远在印度的汽车市场反而热闹非凡。 除了亮相哈弗等车型之外,长城还宣布了进军印度的计划,这是长城汽车全球化策略最重要的一个环节——印度一直被认为是美国欧洲中国之外的第四大电动汽车消费市场,人口众多出行需求丰富。早在半年前,长城也进入俄罗斯市场,拥有四大生产工艺的图拉工厂也已经开工。

不止是长城,江淮汽车也在前不久宣布进入欧洲市场,奇瑞汽车随即宣布与美国HAAH汽车控股有限公司合作,通过创立新品牌VANTAS进入美国市场。

在逃过了死亡预言后,长城、吉利、江淮、长安还在电气化势头和外国合资品牌的夹击之中上下求索。 只不过,出海真的能帮助自主品牌们自救吗?

海外的诱惑

早在上世纪的六七十年代,国内汽车便开始对外出口,主要是以无偿支援的形式。直到中国加入WTO前后,对外贸易兴起,才有自主品牌开始尝试往国外销售商用汽车。

在当时,国内的汽车产业无论是技术还是供应链都不成熟,出口量不高,直到2012年,国内的汽车出口才突破100万——形成鲜明对比的是,当时国内的汽车产销已经是1900万左右。

内需拉动了汽车产量的攀升,为了获取国外成熟汽车产业的技术,合资股比的限制下,外国汽车势力渗透进中国的方式是成立合资公司,国内则以市场换技术,在很长一段时间的沉淀期,汽车进口的需求更大于出口。

国内近十年汽车出口情况 来自商务部《中国汽车贸易高质量发展报告(2019)》

国外的市场环境、消费者的需求、政策都不相同,为什么自主品牌们还抢着出海?

进军海外市场,参与全球竞争则是汽车品牌的试金石,也是汽车工业得以发展的必经之路。美国(30年代)、西欧(1950-1970)、日本(1960-1980)和韩国(1980-1990)在上世纪经历了汽车需求爆发后,才先后孕育出福特通用、大众、丰田和现代这样的汽车企业。

这些车企在本土市场饱和之前便开始开拓海外,海外市场的销量已经占到整体销量的50%,与此同时也带动了国内的汽车工业的发展,日本、美国、德国的汽车出口量一般在200万以上,汽车出口比例占国内汽车产量的比例一般都超过30%(对比2019年国内这一比例不到5%)。

谈全球竞争和促进工业发展的梦想还太过长远,如今 烧到国内自主品牌眉毛的还是车市下滑的这把 火。

出海和下沉是企业寻求增量的两种思路。 申港证券统计显示,2019年1-10月,三四五线城市汽车销量增速分为-4.7%、-9.4%、-17%,一二线城市反而录得正增速,为3.5%、1%。 经济下行,下沉市场的消费潜力放缓。

与此同时,豪车价格下探,合资品牌也推出低端车型搅局低线城市,与主打性价比的自主品牌车型们形成价格重叠区间,自主品牌的舒适区被打破。 在国内, 自主品牌市场份额自2018年以来持续下跌,2019年Q3仅剩38% ,相比2017、2018年已下滑5%左右。

各线城市汽车销量变化 来自申港证券

下沉市场不够,出海来凑。为了缓解库存和产能过剩的问题,也顺应一带一路带来的利好,自主品牌在海外也取得了一些成绩。

现最好的是上汽,尽管国内表现差强人意,海外市场却卖了35万辆,同比增长26%; 长城汽车全年海外市场销售新车6.5万辆,同比增38.7%;吉利出口量5.8万 辆,同比增长110.6%。 当然也有成绩下滑者:奇瑞和江淮2019 年在海外有 9.6万和4.5万的销量,也已占到其累计销量的12.9%和10.7%。

再加上,老牌的车企如今正面临着电气化转型的巨大挑战,为了把钱花在刀刃上,大家都在收缩原有的全球领地,而废弃的产线也纷纷被自主品牌接盘。

通用除了出让泰国市场,还同时宣布退出新西兰和澳大利亚,早在此前其也已经出让印度工厂(塔里冈工厂2020年由长城收购、位于古吉拉特邦巴罗达市的工厂2017年由上汽收购)和购得的沃尔沃品牌(2010年由吉利收购)。通用方面表示,将把资源投入到自动驾驶和电动汽车等新技术上。

海外并非遍地黄金

经过这十几年的深耕,汽车企业出海方式上也从 贸易型出口为主,转向推进独资建厂的KD或者CKD的方式落地 (全散件组装或半散件组装)。目前, 大部分车企已经在海外有了这类工厂布局,自主品牌中,奇瑞汽车、长安汽车在海外已经有了10个以上的生产基地,长城汽车在哈萨克斯坦、越南等亚洲地区有19家KD工厂。

和贸易型出口相比,在海外建KD、CKD工厂将汽车拆散出口、在进口国组合,利用本地廉价劳动力的同时还能节省运费、享受比整车更低的关税。

海外也并非遍地黄金,在完全实现本地化生产之前,汽车出口依旧承担着一定的货币政策和国际环境变动风险。 比如, 2014年,俄罗斯卢比贬值,奇瑞、力帆、吉利在内的所有品牌都遇到大额亏损,许多海外的汽车品牌纷纷逃离俄罗斯。类似的情况在2019年也重演,受到美国制裁的影响,国内对伊朗出口汽车量同比下滑99%,而伊朗作为奇瑞汽车曾经对外出口量最大的市场之一,使得奇瑞在去年出口销量同比下降24%。

在出口国家上,国内自主品牌的出口国以南美洲、中东、东南亚这类汽车生产能力和准入门槛都不高的发展中国家为主,商务部发布的《中国汽车贸易高质量发展报告(2019)》中提及的海关数据显示,2018年国内出口美国、澳大利亚和英国等主要发达国家的整车只有12万辆、占比仅为12%。

从在海外表现最好的五家国内车企畅销车型来看,无论是上汽的名爵系列、奇瑞的艾瑞泽/瑞虎、东风的AX4、北汽的X35/X55/EU300还是长安的CS35,整车售价都在15万元人民币以内,这也表明国内汽车出口还是停留在依靠价格优势打开市场的阶段。

随着国内人工成本和原材料的不断上涨,国内出口的整车制造的成本优势也在不断缩小,经营压力攀升。 再加上自主品牌们出口市场相对分散,导致 部分车企在国外销售的主流车型利润率都不高,其中部分企业的销售利润率还小于1%,甚至有些还处于亏损状态。

为了解决这一问题 ,自主品牌们要么通过塑造高端品牌、输出利润率更多的高端车型,要么实现本地化的生产,提高零部件和生产的本地化率,这样才能获得更低的整车价格,同时规避海外投资风险。后者受到准入政策等等限制,非车企可控,在每个海外市场都采取这种措施也不实际,因此前者成为了各个自主品牌当前都在发力的方向。

合作型出海会是趋势么?

自主品牌的出海历程正经历着“走出去——“走进去”——“走上去”的阶段。

限制自主品牌往高端走的瓶颈还有很多。首先,国内自主品牌在海外大部分为委托代理的合作形式,车企的经营力度不够,导致在进口国当地供货周期长,售后服务滞后,相应的品牌宣传也缺位。在产品的层面,与欧美日成熟汽车品牌相比,国内的自主品牌在乘用车上的海外研发能力还不强,质量也没有很优秀,品牌的第一印象有限、后续影响力有待提高。

中国新车和国际品牌新车质量问题数量比较 来自J.D.Power

自主品牌们也在努力改进。江淮、长安等在内的自主品牌都在部分海外国家成立自己的销售公司,成立专门的销售网点;奇瑞在巴西引入当地的经营团队成立合资公司,在销售服务的本土化问题上下功夫,比如改进4S店风格,向来在营销上不强的奇瑞也通过多次赞助高级足球赛事进行品牌曝光等;长城这边则在收缩战线,收减了薄弱的轿车车型,把重点放在更细分的高端皮卡上。

品牌的打造需要时间、产品和运营能力沉淀,吉利的做法更直接。 2010年,吉利花了18亿美元从通用手中收购沃尔沃,2017年又收购马来西亚重工业公司旗下宝腾汽车49.9%的股份以及豪华跑车品牌莲花51%的股份。

沃尔沃、宝腾还是莲花在品牌上的定位都是中高端,通过收购,吉利获得了与其进行技术研发的机会,也借道在海外推出了带有吉利基因的高端车型。 吉利内部一名管理人士向36氪表示, “当时马来西亚国内汽车品牌合起来不超过七八个,吉利突然塞进去不好卖,可以借用宝腾本土品牌打开市场,可以兼容跑车的一些技术底蕴和人才”。

接下来,自主品牌们登陆欧美发达国家的计划都提上了日程:吉利的领克计划接下来两年内登陆欧洲、美国市场,奇瑞计划2021年进入美国德国...入侵通用福特这些老牌汽车腹地,近两年德国、美国的汽车市场增长趋于放缓,自主品牌们进入到竞争更激烈的战场,单打独斗很难取胜。

对于自主品牌们来说,除了与当地力量支持,也需要寻求车企间的合作——成熟车企的海外经验值得借鉴,它们在非本土市场往往互相代工整合产能,在技术、供应链和渠道上进场合作,节省彼此的研发和销售成本。

总而言之,从贸易出口再到技术/资本输出、合作出海,自主汽车品牌出海都是一个长期的过程,前期在研发中心、本地工厂上的投入甚至可能带来长期亏损。这与企业考核制度相悖,但幸好自主品牌们也都达成了共识——正如长城汽车股份有限公司董事长魏建军在一次采访中直言,“自主品牌要走出去活的机会还很大,不走出去只有死路一条”。

(我是36氪大公司报道部的邱晓芬,如果您也关注汽车、出海,欢迎加微信13750430427与我交流,还请注明姓名+公司+职位。)

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()

相关站点

+订阅
热门文章