深度 | 中国老字号药企纷纷进军美妆行业,细说背后的逻辑与挑战

以痔疮膏闻名的 马应龙 不仅有眼霜还卖起了口红,农夫山泉母公司 养生堂 推出天然桦树汁补水喷雾,育发液专家 霸王 卖眉毛修护精华, 云南白药 推出采之汲面膜,中药老字号 同仁堂 也卖防晒霜……

最近,中国传统药企纷纷将业务开拓至美妆领域,引发网友热议:

  • “很有味道的唇膏”
  • “老汉撒娇,猝不及防”
  • “这种跨界实在看不懂,如果品牌想年轻化,做一些厕纸不好吗,配上加班,熬夜,烧烤之类有趣场景化文案”
  • “是好喝的那种喷雾吗?”
  • “悄咪咪地问,是否有眼睫毛的相关产品(对睫毛不满意的我)@霸王洗发水”

这或许是传统药企转型道路上的明智选择之一。中国人常说“药”、“妆”同源,将专业的医药研发优势应用到美妆个护的消费场景中,可以让药企以较低的成本拓展新品类和新渠道。而这些老药企多年累积的知名度,更让这种“老树发新芽”的现象备受瞩目,把人们耳熟能详的 IP 快速盘活。 这一系列操作,让人感觉顺理成章,但其背后隐含的挑战也不容小觑。

药企跨界美妆,隔行如隔山?

中国老字号药企近年来正面临产品严重老化,创新不足,这让本来消费频率较低的药品更加无法吸引到年轻消费者的目光。 而转战美妆,的确很大程度上发挥了医药与美妆行业间的协同效应。因为医药企业在基础设施和研发方面的长期投入,也让其研发美妆新品的边际成本比一般的美妆企业更低、在获得审批方面也更加轻车熟路。

从市场看,中国本土消费者对日化美妆产品的高购买频率让其产品利润十分可观。同时, 老字号的复出又恰恰呼应了国潮风的回归和中国美妆市场上消费者以“成分、效果为王”的新需求。

“北有同仁堂,南有片仔癀”。拥有五百多年历史的福建老字号药企 片仔癀 从上世纪80年代开始就与漳州当地的化学制品生产商合作,探索拓展美妆品类的道路,堪称是药企中的先行者。片仔癀“皇后”珍珠膏、珍珠霜曾以亲民的价格与过硬的品质深得国民喜爱。

不得不说,当这些人们耳熟能详的药企品牌推出美妆,从产品维度,人们会对其配方用料或成分更容易产生信任;但是从品牌维度,在中国美妆市场竞争如此激烈的环境下,药企要想打造一个成功的美妆品牌,在产品之上,转变思维,洞察用户,玩转营销成为最大挑战。

受众

如同仁堂和云南白药等老字号主要的目标消费者侧重于中老年人,而反过来美妆产品的主要消费者是年轻人,因此 其品牌与其美妆产品的目标受众并不匹配。

渠道

药企的美妆产品如果选择药店渠道销售,并不符合中国消费者的购物习惯,因为中国还没有形成西方市场那样在药店购买美妆产品的文化。但如果选择开设独立门店、专柜或进驻多品牌美妆零售店,又需要店址选择、合作商家、成本及竞品等多方面的权衡考量。

研发

将药企所长的医药研发技术借鉴到美妆产品中,理论上是“药“、”妆”同源。但在内部研发过程中仍可能存在不够专业的缺陷。设想,在竞争如此激烈的中国美妆市场上,全球化的美妆巨头们已经经受了市场数十年、甚至数百年的考验;而一些美妆创业公司背后也基本有强大的供应链背景支持,因此在专业程度上药企跨界美妆面临极大挑战。

是沿用“老IP”还是创造“新品牌”?

今年4月, 农夫山泉母公司养生堂 推出了一款美容喷雾,其成分采用的是桦树汁,特点是“不添加一滴水”,既保留了喷雾舒缓的作用又增加了一定的保湿功效。

坐拥中国瓶装水市场的头号品牌,却推出一款无水喷雾,这一另辟蹊径的思路十分大胆,毕竟“农夫山泉有点甜”的广告语已经深入人心。而养生堂直接将其美妆品牌命名为“养生堂 YOSEIDO”显示了其将美妆业务作为公司长期战略的决心和信心。

拓展美妆市场, 也是基于其在女性“美丽事业”方面的多年经营 ,在2007年养生堂相继推出天然维生素C、天然维生素E保健品后,水到渠成地推出 VE霜、护手霜等保健功效的美妆产品。这为如今的独立美妆线奠定了丰富的研发基础和市场经验。

养生堂沿用、盘活人们耳熟能详的 IP,产生反差萌,甚至带动保健品的销售。这个逻辑适合养生堂,因为其本身主要产品为保健类,非医用类。 但对于医药品牌,沿用老 IP开发的美妆产品如果出现危机公关,则会波及人们对品牌医药产品的信任。

马应龙则采用了不一样的战略,在拓展美妆业务线时成立了两个全新品牌: 马应龙八宝瞳话 。马应龙八宝品牌拥有眼部、面部护理及口红等系列产品;瞳话品牌主打眼部产品,包括医用冷敷贴、眼部精油、眼膜、眼霜等系列产品。

设立单独的品牌,具有自己的优势: 不仅给消费者留下更为清晰的产品线概念,同时提升其美妆产品的专业定位,也利于新品牌未来的长远产品规划目标做大做强。

但也需要考虑一个问题,消费者从何了解“瞳话” 这样的全新品牌? 无法联结或嫁接人们对已有IP和药企的信任感和认知度,其难度无异于重新打造品牌。

美妆 or 日化,药企选哪个?

放眼全球市场,海外医药巨头从很早开始类似尝试,并更多选择从拓展日化业务开始。

今天消费者看到的很多耳熟能详的日化产品,都出自他们之手,比如:英国制药巨头葛兰素史克推出的舒适达牙膏、瑞士生物科技制药公司罗氏集团推出的潘婷洗发水、世界第一瓶眼药水的研发者日本乐敦制药株式会社推出的曼秀雷敦润唇膏、专注于健康护理的利洁时集团推出的薇婷脱毛膏等。

而他们为什么没有选择直接进军美妆?这与药企自身的特点有很大的关系。以研发实力见长的药企侧重于产品配方和功效。因此, 相比美妆弱产品重营销的特点,日化更重功效,更贴近药品、保健品的逻辑。

从这个角度来看,以育发液闻名业内的“中药世家”品牌——霸王推出促进眉毛增长的修护滋养精华液,并不违和。

再看,片仔癀的珍珠配方和养生堂的桦树汁, 中国药企拓展美妆品类战略中一个很普遍的特点, 就是发挥中华医学文化之长,主打中草药和纯天然的配方。

但其中也有令人费解的案例——马应龙推出口红。不少网友表示,“这种跨界实在看不懂”。虽然从该案例中,年轻消费者能强烈感受到国潮回归的氛围和品牌尝试年轻化的勇气。但为什么在产品策划方面要冒险尝试彩妆品类呢?如果说此前马应龙推出的眼霜与痔疮膏有一味重要的共同成分(八宝原粉),那么口红与痔疮膏的关联性又是什么?

对于马应龙的彩妆跨界,你会买单吗?

未来的机遇和挑战?

情怀 ”和“ IP ”,是药企宣传其美妆产品的重要手段。我们不难发现,他们在互联网的营销战略中大多借助了 国潮回归 的热点。

“90后脱发”已成为中国社交网络上的热议话题,这也重新带火了上世纪90年代就家喻户晓的 霸王 (创始人头像的品牌 logo同样深入人心),其育发液在近两年各大电商的购物节崭露头角。不少网友又大开脑洞地开发了这款产品的新用途——修护眉毛。

一时间“霸王育发液能长眉毛吗?”相关的话题在微博、知乎上流传开来。这让霸王坐不住了,接连在社交平台上用公众号和网友互动,霸王眉毛修护滋养精华液在6月18日购物节正式在线首发。代言人也找来了颇具国风的男演员霍尊,呼应了国潮国货的卖点。

再看 马应龙 口红无论从产品包装、产品命名到文案设计均紧紧围绕“国潮”下功夫。

那么在追随“国潮”的热点以外,寻找具有可持续增长意义的战略,是中国药企拓展美妆业务线需要考虑的问题。开发专业美妆产品线,是一项有计划、有战略的长远规划,并不是跨界美妆的一锤子买卖。

以葛兰素史克推出的 舒适达牙膏 品牌为例,从一个专门针对牙齿敏感问题的小众牙膏品牌发展为价值数十亿美元的全球知名品牌,其营销经验值得中国企业借鉴。

首先是 “教育”消费者 ,让他们逐渐意识到常见的牙齿敏感疼痛是亟待解决的口腔疾病。其次,在与消费者沟通的过程中,注重运用其在医学领域的传统优势,邀请更多牙科专家出现在品牌的营销企划中, 给消费者树立专业、权威的形象

凭借这样“术业有专攻”的营销战略,舒适达牙膏得以抵御住了来自全球头号牙膏品牌高露洁的强势竞争。

丨图片来源:品牌官网及微博公众号

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