急卖餐饮储值卡,透支式回笼资金,疫期能“续命”吗?

编者按:本文来源微信公众号餐饮老板内参,作者王菁,创业邦经授权转载。

充100送100,优惠储值营销“一箭双雕”

随着各地规定的复工日逐渐临近,消费人群有回流迹象,餐厅的抢顾客大战即将开打。

一方面,断流了近一个月的营收,每多拖一天都是更沉重的负担,另一方面,即使存在期盼中的“报复性消费”,也需要先把顾客“抢回来”,才能享受到这波红利。

经历疫情之后,餐饮品牌之间的竞争格局已经发生了悄然变化,那些疫情期间仍然存在感满满,甚至始种保持和顾客的情感链接的品牌,才能最先迎回迫不及待要大吃大喝的人流。

近日内参君发现,有餐饮品牌祭出了一个“老招数”——优惠储值。

在这张宣传海报中,推出了预存100元实得200元的储值优惠,每人限参加一次,但是储值永久有效,并且在全国门店都通用。

附上的一句“迟早要消费”,更是勾起了对疫情结束后美好生活的向往,内参君也动心地点开了链接。

在刚看到这个储值活动之后,内参君的确认为这是一个不错的营销手段,既回笼了部分资金,又提前锁定了消费人群,给恢复营业争取了先机,可谓“一箭双雕”。

明明是回笼资金的利器,纵观餐饮届无人跟进

在随后几天,内参君却没发现,此举没什么效仿跟进者,连之前会员营销做得好,吸储值能力强的那些餐饮品牌也并无动作。

有着2000万会员的西贝,据报道2017年一年吸收储值就达5亿元,2018年光会员费就收了2亿,而贾国龙即使在表示“撑不了”三个月的时候,也没有向会员伸手。

内参君发现,西贝近期没有进行任何针对性的储值营销,只是新宣布了储值卡金额可以用于外卖的政策。

据百胜中国2019年二季度的财报显示,肯德基会员数超过1.85亿,在会员充值界面,同样是保持着过去的充值优惠幅度,并无特殊活动。

观察一些中小规模的餐饮品牌,在此时进行储值营销的也寥寥无几。

不是不想“预支”点钱,而是实在有顾虑

问了多位餐饮人的看法后,大家表示,不是不想“预支”点钱来,而是实在有顾虑。

一位上海餐饮品牌的运营责任人表示,2019年,上海率先开始执行更严格、更明确的《上海市单用途预付消费卡管理规定》,餐厅卖出去的储值卡,有40%的金额必须存进政府规定的专用监管账户。

“这给餐厅的账目管理和现金流带来了难题,因此不敢贸然考虑用这种方式吸纳资金。”

而一位郑州的一位餐饮人则表示,现金流压力固然存在,但是他们更担心恢复营业后餐厅运营能不能稳步恢复,食品原材料之前都半卖半送处理掉了,现在食材库存不足,还有相当一部分员工仍在隔离期,前期的服务能力很可能是跟不上的。

他认为,如果用优惠储值短时间内吸引来大量顾客,造成门店服务质量下降,得不偿失。

也有餐饮人表示,担心储值营销的举动被误读,因为储值卡这几年在消费市场中多少带有负面色彩,有透支未来之嫌。

“餐厅、健身房、理发店,卖了储值卡后跑路的比比皆是,现在大家消费理性多了,担心顾客怀疑我们卖卡的动机,尤其是在疫情期间,谁都知道商家很缺钱。”

玩转储值卡并不容易,关键看有没有会员营销体系

传统的储值卡营销在近两年的餐饮行业,已经是一个逐渐被边缘化的营销手段。因为单纯的价格让利,既扰乱了餐厅正常的客单价、毛利率水平,也满足不了顾客的注重体验的消费升级需求。

在疫情爆发现金流紧张的时期,想靠卖储值做到“名利双收”,则难度加倍,重重顾虑让餐饮人不敢跟风。

在内参君看来,如今的储值营销,已经不单纯是争取现金流的手段,而是建立会员营销渠道,巩固会员粘性的一种成果验证。

购买一张储值卡意味着:消费者很明确地认知自己下一次还会去消费,也愿意多次去消费。一张储值卡的卖点不单是优惠,也不单是消费欲望,而是顾客主动为餐厅掏腰包的意愿,办卡只是一种表现形式。

而在储值的背后,更加依赖的是会员营销体系的建立。一些餐饮人对内参君说,经过了长时间闭店,才发现自己除了到店服务,并没有其它的与顾客建立连接的方式,这是他们在今后的品牌营销里会立刻着手改造的一件事。

“关门一个月,顾客也许会忘了你,也许不会,但是你无从得知。你看不见他们,想卖储值也找不到人,这才是真正让我警醒的地方。”

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()

相关站点

+订阅
热门文章