瑞幸IPO后首次财报:5个指标推翻 “烧钱获客论”

8月14日,瑞幸咖啡发布上市后首份财报。2019Q2,瑞幸咖啡实现营收9.1亿元,同比增长648.2%。净亏损6.8亿元,去年同期为亏损3.3亿元。

单就这组数字而言,很难判断瑞幸处境的好快。乐观者会说收入增幅大于亏损扩大,扭亏是迟早的事情;悲观者则会说收入越高,亏损越大,盈利恐怕遥遥无期。

毕竟,自诞生以来,瑞幸咖啡就饱受争议。

瑞幸质疑者最常提出的观点是,“瑞幸疯狂开店进入新的市场,用高额补贴获取大量新用户,并以此在资本市场获取高估值。而用补贴获取的用户缺乏黏性,留存度较低,一旦暂停补贴将流失。”

其实,想要判断上述观点对不对并不难。只要看瑞幸咖啡在涨价或减少补贴后,用户数量是否可以持续增长,同时,用户质量是否维持过去的水平(甚至更高)即可。

所以,我们从瑞幸2019Q2财报中,重点提取5个指标进行分析, 包括:用户规模、人均购买商品数量、单杯咖啡收入、免费商品推广费用、配送补贴。

指标一:用户规模2277.8万 同比增长680.6%。

从财报看,截止6月底,瑞幸咖啡累计交易用户规模2277.8万,较去年同期的291.8万大涨680.6%,比3月底的1687.2万增加590.5万。

同期,瑞幸咖啡门店数量达到2963家,较3月底新增593家。本季度,瑞幸新进入5个省份的12座城市。

来源:瑞幸官网

可以看出,瑞幸目前依然高速增长。

指标二:人均购买商品数量4.5件,同比增长35.1%。

本季度,瑞幸月活交易用户616.6万人,同期出售商品2759.3万件/月(其中咖啡2105.6万杯/月),即平均每个活跃用户消费4.5件商品/月(3.4杯咖啡/月)。下图可见,无论是综合商品还是核心咖啡品类,瑞幸用户都表现出了更高的购买数量。

来源:零售氪星球整理瑞幸财报

这一指标反映的是用户质量。显然,在用户整体规模扩大的同时,瑞幸咖啡的用户质量不仅没有下降还达到历史最高点。

那么,用户数量和质量的提升是否源自瑞幸持续烧钱?让我们继续往下看。

指标三:单杯咖啡收入10.4元,同比增长16.6%。

本季度,现煮咖啡业务(Freshly brewed drinks)收入6.6亿元,即平均每杯咖啡贡献10.4元营收。以此作为瑞幸咖啡的售价参考,得到下图:

来源:零售氪星球整理瑞幸财报

可以看到,扣除季节性因素后,瑞幸咖啡的售价一直处于同比增长中,本季度10.4元/杯的售价较去年同期的8.9元/杯增长16.6%。

指标四:新客补贴人均6.5元,同比下降44.9%。

再来看补贴情况。2019Q2,瑞幸市场营销费用3.9亿元,同比增长119.1%。该费用由4部分构成,分别为广告营销费用、免费产品推广费、配送费用、其他费用。新客获取成本=扣除配送费用后的市场营销费用(即广告费用+免费产品推广费+其他费用)/新增用户,具体数据如下图:

来源:瑞幸官网

可以看到,2019Q2瑞幸新客获取成本为48.1元/人,高于18Q4的25.0元和19Q1的16.9元。这主要是因为他们在本季度推出了小鹿茶,进军茶饮市场,导致广告费用涨幅较大。

需要注意的是,新客补贴的重要指标——免费产品推广费(Free product promotion expenses)已经降至6.5元/人,这不仅远低于去年2季度的11.8元/人,更是过去几个季度的最低点。

指标五:配送补贴0.8元/件,同比大跌70.4%。

配送费用同样会影响用户的下单意愿,虽然在商品上的补贴降至低点,但瑞幸会不会加大配送方面的补贴力度来吸引用户?

首先,简单介绍下,瑞幸会向用户收取配送费,这部分收益以“其他收入(Others)”出现在财报中。19Q2,瑞幸其他收入3911.9万元,同比增长211.9%。不过,这部分收入还无法覆盖实际的配送支出,换句话说,瑞幸依然在配送费方面补贴用户。

下图显示,每件商品的配送补贴(单位配送支出-单位配送收入)已经在本季度下降至0.8元,低于1季度的1.3元,更不到去年同期的1/3。

来源:瑞幸官网

通过对上述几组数据的观察,可以得出这样一个结论:

即使瑞幸调高了咖啡售价、降低了对商品和配送服务的补贴力度,瑞幸用户规模依然实现了增长,人均消费商品数量也依旧在上升。瑞幸的高增长是建立在门店扩张、商品价格提升、人均下单增加等多个因素之上,而非单纯无谓烧钱。

瑞幸咖啡这一上市后的首份财报,狠狠打脸了所谓“瑞幸高速增长均是建立在烧钱上”、“瑞幸用户缺乏黏性,停止补贴就会有大量流失”的论调。

实际上,有不少公司在烧完钱后出现用户大量流失的情况,但也不乏成功留住消费者的案例。美团在今年1季度的外卖变现率提高至14.2%,同比提高1.3个百分点(对卖家的收费提升),同时,交易用户奖励费用占总营收的比例从去年同期的8.8%下降至6.7%(用户补贴放缓),但其市场占有率却进一步提高到了64.6%。

美团从成立以来一直在烧钱补贴用户,也一直在亏损,现在,更是和阿里系的饿了么直接对抗,这比瑞幸所面临的竞争压力有过之而无不及。但他们依然获得了市场和消费者的认可,现在,美团的市值已经达到了480亿美元,成为仅次于阿里、腾讯的中国第三大互联网公司。

一个有趣的题外话,8月15日,美团创始人王兴还在饭否上实名点赞了瑞幸冰咖啡的口味。

如果,仅仅因为前期的高补贴获客策略和短期亏损而否定一家公司的价值,多么短视。对于像瑞幸这样成立不足3年的企业来说,市场是否应该给与他们更多时间以证明自己再做判断?

随着第四次中餐出海潮来临,美团、瑞幸等企业正在向国际市场展示出中国式餐饮创新。新餐饮企业在国际市场大放异彩之时,连锁餐企们正在向内寻找增长动力。

不管是新餐饮向外的品牌升级,还是连锁餐饮向内的供应链变革,最终比拼的都是整体组织力的建设。

品牌进化·组织变革 GIIS2019国际餐饮创新峰会 将与大家一起探讨4万亿新餐饮时代,国际连锁餐饮品牌背后的整体组织力建设,并将发布《2019餐饮B2B食材供应链服务产业研究报告》和餐饮服务商及供应链两份榜单。

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