财报增速连续预警,微博提前步入中年危机?

本文来自微信公众号: 毒眸(ID:youhaoxifilm) ,作者:张娜,封面来自:东方IC

作为中国最大的网络社交平台之一,十岁的微博,却迎来了一次“中年危机”。

毒眸发现,在近日发布的Q3财报里,微博虽然实现了总营收4.678亿美元的成绩,1.65%的增速较去年同比略有增长,但算上Q2营收1.23%的增速,微博已经连续两个季度都处于低速增长的尴尬境遇。而去年同期,这一数据还高达43.79%。

增幅低迷的状态同样也出现在了归属于母公司净利润上。今年Q3业绩是1.46亿美元,低于市场预期的1.48亿美元,同比下降了12.29%。去年此时微博的净利润还保持着65.84%的同比增幅,收入为1.653亿美元。

下滑的主要原因是广告和营销业务在这个季度里表现不佳。据财报显示,广告与营销收入占微博总营收88.2%——作为微博的主营业务,在三季度的营收为4.125亿美元,同比增长不足1%。而去年同期该项业务却保持了同比增长48%的高速。

面对广告业务增长的乏力,微博CEO王高飞在财报后的电话会议上解释了原因,广告业务的核心压力主要来源于广告单价的下跌。他提到,三季度的EPCM (每千次展示可获得的广告收入) 较去年同期是有所下降的,主要的原因来自两方面:

一是今年互联网广告库存,供给端大幅上升,竞争比较激烈,导致了每千次展示可获得的广告收入价格下降。

二是按CPE (每广告收入点击量) 来计价的话,微博广告一直是在以类似于Facebook的社交模型为核心,和目前短视频平台以点击模型为核心相比,“在首次点击率上会有一些弱势,微博需要在这种模式上付出更多的努力来进行销售、代理以及服务”。

微博广告的下跌也仅仅是它走出舒适区,进入艰难时刻的一个缩影。

与现在不同,此前微博两次的崛起,均得益于在与其他同类型产品竞争中胜出。比如之前四大门户的微博大战,由于新浪微博反应最为迅速, 利用明星和各类大V吸引到了大量的用户群,并打造出一个相对独立的社交闭环平台 。其他几家门户网站虽然紧随新浪其后,但错过了先入为主的时间优势,在内容运营和话题度上又不及新浪,如今搜狐微博、腾讯微博相继停止运营,网易也关闭了微博功能,留下的只有新浪微博一家。

打破了其他三大门户的围剿后,微博又遇到了今日头条系产品微头条,后者在今日头条的智能推荐之外,还增加了社交分发的机制。由于今日头条的媒体性质,越来越多的互联网企业家开始在微头条发声。2017年上线后,各大公司的CEO都会在微头条上发布最新的公司以及个人动态,明显直接对标微博。但由于重算法的微头条,没有在承接社会话题上起到多大的作用,后继略显无力。在最新版的今日头条APP中,微头条的二级流量入口已被取消,未能在短时间内成为微博真正的竞品。

自此,微博走入舒适区,逐渐靠广告和营销业务撑起半壁江山:今年占总营收88.2%,而去年同期微博的广告业务更是占据总营收的89%;2017年同期这一比例为85%,2016年是88%。

过度依赖单一业务对于公司来说是高风险,而当这项业务是广告时,风险就会进一步加大。

特别在今年广告整体大环境恶劣的状态下,微博就更容易受累。根据《2019,透过中国广告看市场》报告显示,今年上半年广告主增加广告投放费用的仅为33%,较上年下降10%,为近十年以来的最低水平。

图片来源:《2019,透过中国广告看市场》

另一个外因是短视频的迅速崛起。由于二者都是依靠信息流广告来进行变现的平台,在一个全民短视频化的时代,微博的广告业务自然受到了短视频平台的蚕食。

根据财报显示,微博Q3的日活跃人数达2.16亿,月活跃人数达4.97亿。而抖音总裁张楠在7月也对外公布,抖音日活已经达到3.2亿,高于微博日活数据之外,根据QM的数据显示,抖音月活人数在6月份也已经达到4.86亿,有逼近微博的趋势。

过去一年里,微博不是没有试着改变。比如曾开设各种明星榜单、发起各类挑战赛、设立“铁粉”制度等等。此前毒眸就报道过《蔡徐坤粉丝一腔孤勇,新浪微博一场“阳谋”》,在周杰伦和蔡徐坤粉丝集体花钱打榜竞争的行为中,很多网友质疑,微博是这场“狂欢”的受益者。

微博铁粉制度

虽然王高飞在面对质疑时否认了微博会从中获利,但当头部的明星的资源几乎都集中在微博上,将明星粉丝和微博进行深度绑定、增强其在微博上活跃度的做法,目前来看是微博最行之有效的商业方法。

但事实上,这并非一种良性的生态。无论是微博的“饭圈化”还是流量造假,都让人们对这个生长已久的社交平台心存怀疑。比如前不久,一篇《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的文章曾火爆全网,公开指责微博流量造假。虽然作为平台方,微博做出暂停当事微博账号的商业接单功能的处理,但不真实的数据严重影响到路人用户的观感,微博的公信力也因此大打折扣。这一趋势也可在财报里略窥一二,微博Q3月活较上年同期净增约5100万,低于去年同期的7000万的增长量。

今年9月,微博难得地在产品上动了一次心思,推出了一款号称生活时尚社交产品的“绿洲”。这是一款被称为翻版小红书,又是中国版ins的产品,瞄准的是年轻用户未能在微博上获得满足的社交需求。但现实是,36氪曾在《绿洲,一个概念拼凑的社区》报道中也提及,“绿洲的定位,更大可能是管理者没想清楚,不仅内容没有任何特色调性,也出现了这种’四不像’的权重倾向”。

绿洲

另一边,微博曾经先期入局的短视频、直播业务,却也显得后劲不足。

2013年,微博和拥有一直播、小咖秀、秒拍等产品的一下科技达成战略合作,成为国内最早开始发力短视频的社交平台之一。微博也开始有意识地打造自己的视频团队,2017年平台上线了具备短视频功能的微博故事,并之后引入音乐创意拍摄视频。

虽然微博受益于小咖秀、秒拍等应用,推动了用户消费视频的时长和次数,但这并没有完全留存住用户。截止2018年年末,秒拍的月活只有500万。而微博故事也受到存留时间短、不能分享、视频内容粗糙等方面的影响,并未达到预想效果。

微博秒拍

在直播业务上,微博的遭遇也同样坎坷。微博与直播直接相关的增值服务 (公司第二大收入来源) 在2019年的Q1时营收为5800万美元,环比下跌了10.6%;Q2时的营收6120万美元,同比增长8%;但Q3再次环比下跌,实现收入为5530万美元。

如今,互联网红利见顶,微博似乎内外交困。根据QuestMobile数据显示,2019年Q3国内移动互联网在社交、视频、电商、理财、出行等几个领域,行业用户规模均已突破5亿,总体的用户、时长也都到了顶峰。2019年至今,国内移动互联网活跃用户仅增长了200万,人均单日时长仅增加了18分钟。

流量见顶,增长乏力,微博这两年从高速增长到了近乎停滞的局面,急需业务和产品能够打开困局。而绿洲在外界看来,在兴趣社交的领域里将面对的是抖音、小红书两个强势的对手,想要扛鼎微博营收的可能性并不大。而在财报公布后,微博的股价却一路下跌,截止发稿时,微博在美东时间19日的收盘价为41.67美元,当前总市值为93.77亿美元,和曾经最高的200亿美元的市值相比,已经缩水了一半多。

很难说微博下一个十年会走向何处,但仅靠不足2%的营收增速,微博太难了。

本文来自微信公众号: 毒眸(ID:youhaoxifilm) ,作者:张娜

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