产品营销中 12 种经典的“品牌原型”

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编者按:品牌原型(Brand Archetypes)是消费者对品牌的一般性稳定知识结构,是消费者进行产品类别化时运用的一组相关的产品特征或属性。原型是一种整体形象,是一组包含在集体无意识中的人物,他们倾向于对某一事物有特定的感受。每一个品牌都有一个内在的原型,可以让人第一时间去感知品牌内核。品牌的原型共有12种,我们可以在做品牌定位的时候对号入座。本文译自Medium,作者Ashwini Dodani,原标题为 12 Brand Archetypes You Can Use to Effectively Position Your Brand ,希望对您有所启发。

品牌和广告的历史比我们想象的久远得多。它们是基于信任、环境和对未来的理解,以及对数据和消费者行为的洞察力。

正如管理学大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)所说, “市场营销的目的是非常了解客户,使产品或服务适合客户,并推销出去。”

每个品牌最终都会发现自己需要一种个性和一种声音。你的品牌在网上和线下的传播方式是最重要的突破点。在我六年的社交媒体营销和策略经验中,我认为召回比销售更重要,而且这是迟早会发生的事情。

与此同时,倾听是一个持续的过程,从品牌发布的第一天到永远。你听的越多,你就越能理解人们对你的产品和服务的反应方式,你就能更好更快地改进产品。某些问题需要快速解决,而某些问题则需要多个创造性思维聚集在一起,着眼于大局。

这个大局往往可能与沟通有关,因为它驱动信息,而信息需要声音。一个像朋友一样说话的声音,一个既懂得预算又懂得情感的人,一个懂得需求与欲望、舒适与奢侈、可用性与耐心之间的区别的人。一旦你理解了这些,大任务就又会被分解为许多小的,能够快速解决的问题。

在我之前所在的一个组织中,团队领导向我介绍了一种思考品牌定位的绝妙方法:

看着这张色彩斑斓的图片,我感到非常兴奋,尽可能地深入研究,因为这张图片很有趣,能让我们深入了解了我们可以探索的12种品牌原型,并找出我们的品牌所处的位置。反过来,我们也可以找到我们品牌的声音和前进的方向。

这些原型是由卡尔·荣格(Carl Jung)提出来的,他“将原型理解为源自集体无意识的普遍的、古老的模式和形象,是本能的心理对应物。它们具有遗传的潜能,当它们以形象的形式进入意识或在与外界的互动中表现为行为时,潜能便得以实现。 例如,我最喜欢的一些品牌原型作品包括创造者、小丑、魔术师和看护者。

1. 创造者( The Creator)

创造者是求真的,同时也是创新的。比如苹果和Adobe,这些公司不仅达到了他们所创造的产品的标准,而且还不时地发明一些新东西,以保持客户的忠诚度。他们解决问题,证明他们的创造力和自由。

你如何知道你的品牌是否属于创造?问自己以下几个问题:

  • 你的品牌是否创造了一个从未在市场上出现过的产品?

  • 你的品牌是否支持定期试验?

  • 对于当前市场来说,你的品牌是否过于前卫?

  • 你的品牌是否不愿意牺牲产品质量?

  • 你的品牌是否喜欢新想法,是否相信可以实施这些想法?

如果以上所有问题的答案都是肯定的,那么你就可以把你的品牌归到“创造者”的名下。

创造者之所以让我着迷,是因为他们的作品中总有一些你无法猜测的东西,而这种好奇让我对他们的下一个产品保持关注。是他们的独特性吸引了我。

2. 小丑(The Jester)

类似地,对于“小丑”,你也需要问相关的问题,比如:

  • 你的品牌是否总是精力充沛、色彩鲜艳、乐趣无穷?

  • 你的品牌和产品是否具有足够的趣味性,既能带来娱乐,又能提供价值,但并非着眼于解决问题?

  • 当人们听到“有趣”、“玩笑”、“喜剧”、“戏弄”或“无忧无虑”这些词时,他们会想到你的品牌吗?

如果你能自信地说“是”,那么你的品牌就是“小丑”类型的,比如Netflix, Doritos等等。

小丑使生活看起来简单而有趣,他们以开玩笑的方式创造和销售东西的方法值得我们喝彩。

3. 圣人(The Sage)

圣人讲智慧和真理。所以对于圣人来讲,你需要提供智慧和解决方案,问品牌以下问题:

  • 你提供的信息是否最真实?

  • 你是你所在领域的专家吗?

  • 你接受公开讨论吗?能灵活变通吗?

如果你觉得一个牌子渗出了灵性,你可能会认为那是圣人型的品牌。就我个人而言,我喜欢从一个品牌中获得积极的东西,这是一种即时的联系。

4. 天真者(The Innocent)

“天真者”定义了安全和积极的最佳状态。如果你觉得自己的品牌属于“天真者”,问问自己:

  • 你是否足够乐观,对未来充满希望,并相信长远发展?

  • 你是否能看到事物好的方面,即使是不好的方面,也能找到解决问题的动力?

  • 你值得信赖吗?你快乐吗?你可靠吗?

最重要的是信任。如果你忠诚地相信一段关系,那么你可以在任何程度上寻求解决方案,这是令人印象深刻的。唯一永远不会过时的就是真实可靠。我爱这一点。

5. 情人(The Lover)

“情人”是完全感性的,热情的,一切都是美好的。

很多品牌都可以被视为“情人”型的,包括瑞士莲、香奈儿、维多利亚的秘密等。

如何判断你的品牌是否属于“爱人”型呢?

  • 你的品牌是否充满激情、感性和爱?

  • 你是否有审美上的愉悦感,是个给予者?

  • 你相信和谐和积极的环境吗?

如果我已经爱上它了,那么我完全投入其中的感觉也延伸到了它给我的生活带来的舒适和便利。所有的“情人”型品牌都对“为什么爱情很重要”有着深刻的见解。

6. 英雄(The Hero)

“英雄”首先是一个理想主义者。他们追求完美,注重细节和勇气。简单地说,如果你的品牌承诺质量,同时强调信任和自信,那么你的品牌就是一个“英雄”,无论从字面上还是从形象上来说,都是英雄。

与“英雄”品牌互动最让人喜欢的部分是,他们会想尽一切办法确保你的声音被听到,或者他们可能会花很长时间做出回应。

7. 叛逆者(The Rebel)

三个词可以帮助定义你的品牌是“叛逆者”:肆无忌惮的,令人震惊的和引起混乱的。如果你的品牌准备改变游戏规则,毫无畏惧地挑战他人,那它就是一个“叛逆者”,例如Vans、Harley Davidson、士力架等等。

“叛逆者”是令人兴奋的,他们教会你生活的真正意义。他们全力以赴。我一直很喜欢士力架(Snickers)和Vans在社交媒体上的活动,它让人兴奋,让人学到很多东西。留意他们,你一定会喜欢上的。

8. 普通人(The Regular)

“普通人”相信实用的、现实的和诚实的。

  • 你的品牌是为大众而设计的吗?

  • 你的品牌是否相信诚信至上,谦虚处事?

  • 人们对你的品牌有归属感吗?

这些品牌就像我们可能许久不联系的朋友,但你知道他们在做什么。它们不断地成长,时不时地在正确的时间发出正确的声音。

9. 魔术师(The Magician)

有一些标志性的品牌很神奇,要想检验自己的品牌是否属于“魔术师”,问问自己:

  • 你的品牌对你的客户有深刻的影响吗?

  • 你的品牌是否让解决问题变得有趣?

  • 你的品牌是否给了客户疯狂想象的理由?

如果是的话,你的品牌就属于“魔术师”。“魔术师”品牌做传播活动时,你应该关注一下。他们不只是跳出固有的思维模式,而是把固有的思维模式带到你面前,给你意想不到的东西。

10. 探险家(The Explorer)

探险家喜欢冒险。

  • 你的品牌是不安分的、独立的、自我激励的吗?

  • 你的品牌是否重新定义了自由,并以不合群为傲?

  • 你的品牌是否雄心勃勃,有能力创新?

我们大多数人都喜欢旅行,喜欢发现新的事物和人。当一个品牌以有人格的身份做到这一点时,人们就会期待他们的下一个产品。

11. 统治者(The Ruler)

我们都在寻找生活中的榜样,如果你的品牌定义了领导力,那就属于“统治者”。

  • 你的品牌是否在所有方面都很强大?

  • 你的品牌是否能显示权威,并相信在混乱中创造秩序?

  • 你的品牌是天生的领导者吗?

例如星巴克、劳力士、谷歌等。

就我个人而言,我觉得“统治者”的压力很大。他们所做的每一件事都要做到完美。在这之后,他们有时会花时间在创新上。我们不能总是谨慎行事,对吧?

12. 看护者(The Caregiver)

“看护者”喜欢为人们服务,照顾人们,教育人们。“看护者”是善良的,从不变坏。

  • 你的品牌是否意味着同理心、支持和利他主义?

  • 你的品牌是否以正确的方式将情感放在首位?

  • 你的品牌是否慷慨,并展示出保护人们的能力?

“看护者”总是足够卑微,他们不喜欢炫耀,而是喜欢做实事。他们既是朋友又是家人。

我一直觉得品牌定位很吸引人,因为我们会有意识地把特定的品牌放到转盘里,看看它属于什么原型。观察这么多不同的思维模式,然后得出一个关于定位的结论,这是很有趣的。

如果你想给你的品牌一个定位,而不仅仅是一个口号,我强烈建议你仔细研究所有的品牌原型,这会让你的品牌定位过程更加顺畅。

译者:Jane

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